星巴克创建Web3忠诚度计划，打造「全球客户数字社区」

文：陈燕玲

来源：品牌几何（ID：brand-vista）

8月4日，全球咖啡连锁品牌「星巴克」在其2022年度Q3财报电话会议上宣布：计划于09月13日至09月15日的“2022年度的投资者日”会议期间正式公布其「Web3的忠诚度计划」，其中包括同时发布：以咖啡为主题的品牌资产（NFT）。

截至目前，NFT的具体外观及可提供的功能尚未透露，但作为星巴克创始人兼现任临时CEO的Howard Schultz在会上表示：“此项计划将建立在当前「数字星享俱乐部」的奖励模式之上，通过「消费赚取星星」以换取免费商品，在扩大社区的同时，为客户提供更为多元化的奖励。”

这也意味着星巴克将通过该计划创建一个全新的数字生态系统，进而提升其现有的数字产品功能。

图片来源 | 小红书

星巴克坚信 NFT可助力其品牌打造“忠诚度模型”，建立社区，提升参与度及增加业务来源。以咖啡为核心，星巴克结合数字生态系统与数字藏品，为客户打造极致消费体验，在奖励客户消费的同时，为建设「全球客户数字社区」提供更多元素。

其实，早在今年4月份，星巴克就已宣布了将在今年年底前涉足NFT领域；今年5月，官方公开表示将打造“全球客户数字社区”的想法，计划推出一系列的品牌NFT收藏品作为社区成员的唯一资格证明，注册成为「星巴克星享会员」将获得独享内容及专属权益。对于该数字社区将会建立在哪条公链上及最终以跨链的形式来呈现未有明确阐述。但能肯定的是该计划将建立在一个环境可持续的平台之上，与星巴克现有的可持续发展承诺相匹配。

相比那些尚未考虑要如何将自身的投资与品牌战略目标相匹配，就急于加入NFT潮流的公司，星巴克似乎正在尝试一种截然不同的营销创新方法。它将数字收藏品视为客户忠诚度的延伸。

图片来源 | Starbucks官网

星巴克成立于1971年，至今已有51年的历史。1999年进入中国，秉承着 “激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区”的公司使命，并为顾客提供超越期望的星巴克体验。凭借其50多年的历史，现在内地200个城市开设了5,100家门店，拥有近60,000名星巴克伙伴，这也为星巴克此次「Web3忠诚度计划」奠定了坚实的基础。

两大助力

合力加速WEB3计划

1. 技术助力

移动订单与支付系统无疑是星巴克最大的优势之一。

在全球实体零售领域，星巴克是最早引入“数字钱包”概念的公司之一，甚至在Apple Pay普及之前就已开始使用。随着移动支付应用范围的扩大，星巴克的移动订购也在扩大，在2022年Q3财报数据显示，星巴克当季的移动订单、“啡快”、“专星送”合计推动了星巴克在美收入的72%。此外，在新冠肺炎引发的消费者行为变化之后，星巴克的移动订购销售组合增长至创纪录的47%，同比增长13%。

“好礼星星 Rewards”使用流程

图片来源 | Starbucks

2. 粉丝助力

在全球，星巴克拥有数千万粉丝，从其全球粉丝数量来看，进入NFT领域显然是当下非常明智的选择之一。

根据星巴克近期的财报显示，在整个咖啡行业不是景气的大环境下，它依然保持快速的增长，且来自会员的消费额是非会员的3倍。截至今年，已有超1300万人注册了星巴克奖励项目，其销售额已占美国现有企业运营销售的1/3。

一方面，粉丝们希望通过不断消费帮助自己热爱的品牌提高营收，在这个特殊时期保持积极向上的状态；另一方面，粉丝们也希望星巴克可以通过区块链技术的创新方式带来更多优质的零售体验，将数字创新融入每个人的日常生活之中。

图片来源 | Starbucks官网

而在这些粉丝之中，Z世代无疑是星巴克当下最为关注的消费人群，他们不但具有相当大的体量，同时也带动了星巴克现有的冷饮及冰摇咖啡的市场增量。此次Web3的忠诚度计划也将是星巴克用以吸引Z世代年轻消费者的另一种方式。

纵观2022开年以来，包括：路易威登、Gucci、Tiffany、PRADA……在内的多家奢侈品牌已纷纷试水NFT领域。

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再看国内新茶饮业，去年12月“奈雪的茶”在其6周年生日活动中推出了“储值卡+虚拟人”数字藏品，72小时销售额已破1.9045亿元，打破了国内茶饮业以往的销售纪录。今年6月 “奈雪的茶”(02150.HK)在其港股上市一周年的纪念日里再出元宇宙营销奇招——“喝奶茶，做虚拟股东”。其目的并非是鼓励大家去炒股，而是巧妙地运用了营销噱头，打了一记漂亮的擦边球，其终极目标还是吸引流量、刺激更多的消费者前去购买并成为奈雪的会员。

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