文：屠王悦

来源：里斯战略定位咨询（ID：positioningpioneers）

在竞争愈发激烈的后疫情时期，品牌联名成为了各个品牌提升自己销量和声量的手段之一，甚至出现了“万物都可联名”的盛况。然而，稍有不慎，联名也会给品牌带来伤害，破坏原有的品牌认知。那品牌应该如何进行联名活动呢？本文将就此展开深入讨论。

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背景

对于新消费品牌来说，有了产品后，如何通过营销让品牌快速出圈是首要考虑的因素。然而随着传播渠道愈发粉尘化、平台竞争愈发白热化、用户分层愈发精细化，单个用户的获取成本水涨船高。其次，在消费遇冷的后疫情时代，如何在渠道红利消失、用户审美疲乏的当下，有效提升品牌销量与声量成为了新消费品牌迫在眉睫的需求。于是，品牌联名成了各品牌方们的救命稻草。2021年至今，已经有近60多个品牌推出了联名相关的营销活动，尤其是对于新消费品牌来说，尽管预算有限，但依旧“万物皆可联名”。

联名可以在短时间内给品牌带来前所未有的热度，比如优衣库与kaws的抢购热潮让不少人瞠目结舌。一度的销售数字增长让品牌方们过度神话了联名的力量，尤其是随着近些年国潮的兴起与各类IP的大放异彩，联名营销成为了各品牌，尤其是寻求突破的新消费品牌屡试不爽的营销战术。

▲近期部分品牌联名汇总，数据来源：驼鹿新消费

然而，各品牌要考虑的是，尽管万物皆可联名，但并非每次联名都能帮助品牌力挽狂澜。联名需谨慎，尤其是对于新消费品牌来说，因为略有不慎，联名会让品牌跌入“自损三千”的境遇——不仅没有帮助品牌建立认知，反而还削弱消费者心中既有的品牌认知。

联名误区——联名的尽头是流量

对于任意一个品牌来说，联名的目的，毫无疑问是达到1+1>2的效果，通过一场联名营销进行品牌双方资源最大化、扩大品牌的知名度与影响力，提升现有粉丝的忠诚度并吸引、拓展潜在的用户群体，从而助力销售，赢取更多的市场份额。

然而，纵观近些年的火热联名活动，在一阵吆喝过后到底给品牌留下了什么？Anessa安热沙×漫威推出漫威限定防晒霜、清扬×美国队长推出限量版洗发水、Manner×新蝙蝠侠推出主题饮品……数不胜数的联名，凭借着一方的知名度短时间内撬动了联名产品的销量，但短暂的泡沫过后各品牌们终将回归现实世界：品牌联名既救不了产品力，也无法代替真正的创新。

所以，品牌联名到底是为了什么？品牌联名的归宿是获得流量吗？尤其对于初出茅庐的新消费品牌来说，品牌联名是为了获得空前的关注，提升品牌的知名度吗？

不完全是。对于任何营销活动来说，流量是方式，提升品牌认知、强化品牌在品类中的地位才是终极目标。

《孙子兵法》言之：“求稳之计,重在戒急”。对于新消费品牌来说，亦是如此。面对动荡的市场环境，手握有限的资源，必须把握每次营销活动，将其视为积累品牌认知的战役。对于品牌联名来说，切勿为了短期的热度而操之过急，或将其作用矮化——仅将它视为获取流量的手段之一。

对新消费品牌联名的两大建议

对于品牌认知尚未建立的新消费品牌来说，品牌联名不仅仅能帮助扩大品牌声量，在一次又一次的品牌联名活动中建立品牌认知才是背后的终极目的。基于此，笔者提出以下建议帮助新消费品牌走上有效的品牌联名之路。

通过联名赚取一定流量是必然，但是对于求生存的新消费品牌们来说，若是能基于品类的属性，将品牌联名从营销战术上升至战略层面的高度，打造一个全新的创新品类，将会从市场和品牌层面为企业带来颇丰的回报。

▲OATLY ×星巴克

喜茶属于奶茶大品类，杜蕾斯属于计生用品，两者的关联度实在过低。但也有人说，正是因为两个毫不相关的品牌进行的联名话题炒作愈发地吸睛，火速出圈。然而我们需要知道的是，在这波“黑红”的背后，对品牌带来的负面认知给品牌造成了极为不良的影响。直至今日，当笔者在各大网站搜索这场联名营销事件时用户反馈、各大新闻评价均以负面为主。

对于新消费品牌来说，黑红是红，但是切记为了热度、流量而将自身的品类属性弃而不顾。否则当用户想到品牌的时候只会关联到这场与品牌认知毫无关系、甚至相悖的闹剧。而这场闹剧中的品牌，也成了真正“自损三千”的小丑。

▲宣布与杜蕾斯联名当天喜茶微博评论均以负面为主

根据笔者过往与新消费品牌接触的经验来看，各品牌对于用户的了解知之甚少，尤其是当进一步谈及具体的用户画像时，得到的答案都是非常粗犷的标签，如“一二线城市女性”、“中产阶级男性”等等。然而这些宽泛的用户画像当品牌在涉及传播、营销方案时却无法帮助品牌真正触达到目标用户，导致传播方案的ROI也不达预期。

建议品牌可从忠实用户入手，进行深入地交流，挖掘他们的需求与兴趣点。继而针对这些信息进行统整分析，归纳出用户特征，进而识别、筛选具有相似用户群体的品牌进行联名合作。只有两个品牌的用户群体特征相近，具备相似的生活习惯和消费爱好，品牌联名才有破圈的可能性，也更容易促进后续的产品买单、交易，同时也能借助这次联名把握忠实用户的同时，拥抱新的用户群体，从而更好地巩固在相近品类中的主导力，提升市场份额。

蕉内作为以居家生活品出圈的新消费品牌，用户群体以年轻的90后女性为主；王者荣耀，作为日活1亿的国民级游戏IP，男性玩家占据了十分可观的空间，年龄跨度从80后到00后均有涉及。蕉内与王者荣耀的联名巧妙之处在于找到了双方共同的用户群体的兴趣点：年轻用户与游戏。在此次联名中，蕉内将用户【玩家】和【消费者】的两个身份进行融合，将王者荣耀中游戏元素（如黑话、角色皮肤、技能道具等）融入了产品创新，成功引起了年轻用户群体的共鸣。除了破圈，此次联名还帮助蕉内链接起了男性用户和Z时代的年轻用户，进一步实现了用户圈层的扩张，为后续潜在人群的触达与渗透做了铺垫，由此实现了品牌和人群的双重收割。

▲蕉内×王者荣耀

据了解，好望水作为山楂果汁饮料，现有的核心消费者以24-35岁为首的女性白领与宝妈为主。此次与各大酒店联名推出的联名下午茶可谓反响平平。女性白领和宝妈作为典型的时间被工作、生活所占据的女性代表，进入高档酒店且进行下午茶消费的概率远不如在电商购物、闲暇之时刷抖音的概率之高。好望水此举的联名若只是在自身优势渠道上进行的顺势售卖也无可厚非，但显然不会在市场和目标人群上引起较大范围的水花。