茶颜悦色,复制了个咖啡味的“茶颜悦色”!

餐饮O2O
2022.08.15
茶颜悦色也要正式“拥抱”咖啡了。



文:王莉萍

来源:餐饮O2O(ID:coffeeO2O


8月10日,茶颜悦色独立运营的咖啡品牌,延续茶颜国风主题,定位“新中式咖啡&茶”的鸳央咖啡,在五一商圈开业,五店同开,立马便引发了不小的轰动。


茶饮品牌入局咖啡赛道早已不新鲜。不说喜茶、奈雪、书亦等品牌投资当下的热门咖啡品牌。蜜雪冰城早已在下沉市场推出了自己的咖啡品牌幸运咖。


新鲜的是,这家茶饮品牌是曾经固守长沙的茶颜悦色。


众所周知,相比于喜茶、奈雪等茶饮巨头,茶颜悦色是典型的“慢”品牌。这种慢不仅体现在产品更新上,也体现在品牌的拓展步伐上。


其创始人吕良在产品线、经营模式、异地扩张等问题上,一直都保持着谨慎克制的态度。2022年因为疫情的倒逼,茶颜悦色不得不选择“出走”,选择的第一站也是与长沙相似度很高的重庆。


此次茶颜悦色入局咖啡赛道,又意味着什么?


01

鸳央咖啡带着“茶颜基因”

五店齐开,气势十足


鸳央咖啡,单从名字上来看,就带着这种浓郁跨界探索味道。


鸳鸯咖啡,鸳鸯是香港地区流行的新式咖啡。一半茶一半咖啡的搭配,故名之为“鸳鸯”,是香港受英国生活影响后,创造出的新式饮品。


鸳央咖啡虽然与鸳鸯咖啡有一字之差,但依然承接了鸳鸯咖啡的新式特色,核心就是咖啡与茶饮的融合。不过,和传统鸳鸯咖啡只以红茶作为基底不同,鸳央咖啡不只是红茶,据悉还有栀香绿茶、乌龙茶等等。


茶颜悦色吕良说,“鸳央和茶颜是同根生的两个独立品牌,也是茶颜的一次新尝试。”


然而,在餐饮O2O看来,虽说两个品牌分别独立,但鸳央咖啡不管是场景、产品名字、价格还是门店布局等多个层面,都带着浓郁的“茶颜属性”,更像茶颜悦色的咖啡替身。


在场景布局上,沿用茶颜悦色一贯的国风,打造都市武侠场景。


与茶颜悦色的中国红不同,鸳央咖啡的品牌色是“墨绿”,更内敛稳重。


门头的logo是两只面对面的鸳、鸯,共同构成一个同心锁的形状。部分店面的外墙还引入了竹竿幕墙设计,一股浓浓的江湖气息扑面而来。

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不仅如此,门店内景的设计也“武侠味十足”。

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一幅“卧虎藏龙”书法格外吸睛,大块的书法字,加上穿着绿色工装头戴斗笠帽工作人员,时不时进出服务顾客,给足了消费者新鲜感。


在产品名字上,也延续了茶颜悦色的诗情画意风格。


比如美式咖啡被命名为“万般皆苦”,搭配栀子绿茶作为茶底的美式咖啡,被叫做“竹林深处。


类似名字还有'事宽则圆'、'蓉儿'、“满船清梦”、“我自飘零我自狂”等。



而且,产品创新层面,同样采用了品类跨界。


茶颜悦色是用“中茶西做”方式打开了中国茶另一面;鸳央咖啡则是反向操作,用“东方树叶”去探索咖啡新尝试。


鸳央咖啡在产品打造层面,采用的是中式茶饮+咖啡融合,从而碰撞咖啡的本土化新味道。每一杯饮品,都不是简单的咖啡,而是“咖啡+中式茶饮品”


除了饮品“万般皆苦”为纯咖外,其余饮品均先通过咖啡机萃取咖啡液,再搭配上泡好的茶汤,以双基底的方式出品,适口性很强。



比如说,奶咖系列的“空山新雨后”,采用来自埃塞俄比亚的耶加雪菲中度烘焙的咖啡豆,豆子清新酸甜,再配上同样清新的栀香绿茶,和名字相符,口感清新自然。


鸳央咖啡产品并不多,总共菜单仅有12个单品,每一品类下只有1~4款产品。


而且在原料选择上也极为克制,咖啡豆只有两种选择,埃塞耶加雪菲和巴西新世界;乳制品也仅有冰博克和椰乳两种。


不过,鸳央咖啡涉及品类并不少,12个单品覆盖黑咖啡、奶咖、果咖、气泡咖啡、手冲、冷萃、酒咖、Dirty等8大品类,可以满足消费者多种场景口味需求。


人群覆盖也很全面。咖啡初入门的可以尝试奶咖和果咖,资深爱好者可以尝试美式、手冲,晚上去的消费者还可以来杯特调的加酒咖啡。


早在2020年,茶颜悦色就与咖啡品牌“三顿半”共同打造了一家长期联名的跨界门店,推出过一款联名咖啡产品——Mary·颜。七夕节时,茶颜还推出了这款产品的进阶版“生椰玛丽颜。


或许,正是这次的联名,让茶颜悦色有了做中式茶饮+咖啡融合的新灵感。


在产品定价上,也延续了茶颜悦色极致性价比策略。


鸳央咖啡整体价格在14-20元左右,“辣妹子辣”售价为18.8元,“空山新雨后”售价为17.8元,“竹林深处”售价为13.8元,与瑞幸咖啡的价格相近,性价比极高。


其中,售价18.8元的辣妹子辣还是此次重点推出的网红爆品。


用浓郁咖啡与烟火乌龙茶底搭配,咖啡雪顶上撒辣椒片,网红气质拿捏得死死的,光拿在手里就会被它的颜值征服。

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而且,据悉茶颜悦色和鸳央咖啡余额和积点均可通用,打开“茶颜悦色”小程序,即可进入“鸳央咖啡”点单。


在门店布局上,也延续了茶颜悦色的“密集开店”策略。


以此次齐开的五店为例,门店所处位置分别在印象汇东南角店、五一新干线北门店、世纪情店 五一庙街店及VDVC,全部集中在五一商圈。

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而且,‍鸳央咖啡坚持直营不加盟,5家新的咖啡门店均为独立的门店。


在服务上,也延续了茶颜悦色的暖心。


小药箱、及时伞、雨天半价、永久求偿权等项目都会在鸳央咖啡保留。


门店也会继续保持1个人在外场提供顾客服务,3个人在吧台点单出杯的组合,确保顾客体验。


由此可见,除了产品不同之外,鸳央咖啡几乎是另一个茶颜悦色。


02

新入局的鸳央咖啡

能复制茶颜悦色神话?


众所周知,茶饮赛道竞争已进入下半场,赛道的增量红利已经在逐步透支。相反,咖啡赛道反而呈现出了前几年茶饮赛道般的增长潜力。


艾媒咨询研究也显示,随着公众饮食观念的改变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,预计咖啡行业将保持27.2%增长率上升,将远高于全球2%的平均增速,2025年中国市场规模将达1万亿元。


为了抢占咖啡赛道的红利,2022年不仅茶饮品牌,狗不理、知乎、李宁、中国邮政、猿辅导等各行业大佬都在抢先入局。前段时间,更是传出华为都可能要做咖啡的消息。


在这样的情况下,茶颜悦色入局咖啡,打造的鸳央咖啡的目的可想而知。那么,问题来了,茶颜悦色还能再次复制茶颜悦色的品牌“神话”吗?


在餐饮O2O看来,可能会比较有挑战性。


1、当下市场竞争情况不同


茶颜悦色2013年,当时奶茶还处于2.0时代,新茶饮才刚刚萌芽不久,长沙也不是全国知名网红旅游城市,茶饮市场竞争并不大。


因此,茶颜悦色有足够的时间去试错、成长,不断打磨品牌和产品。


然而,自长沙作为全国新消费风向标城市出圈后,各大国际国内知名咖啡品牌就开始抢滩长沙。长沙的咖啡市场早已陷入了极度内卷之中。


近两个月来,同样有一些长沙本土咖啡品牌出现且获得融资,且给到他们融资的,也全部是新茶饮品牌。


比如,5月被柠季全资控股的「RUU COFFEE」就是长沙本土咖啡品牌。



据业内人士透露,长沙目前已有200余家精品咖啡店,包括近两年入驻长沙的国际大牌,跨界咖啡品牌和各种独立精品咖啡店,长沙的咖啡赛道已经越来越拥挤。


特别是在五一商圈,据某个长沙消费者透露,“ 五一广场的咖啡店琳琅满目,一眼望去会产生选择困难症。可选择的咖啡品牌越来越多,最便宜的咖啡不到10元。”


在这样极度内卷的市场中,鸳央咖啡本就入局比较晚,很难有足够的试错与打磨品牌的空间与时间,想要脱颖而出并不容易。


2、国潮风被品牌们玩泛滥了


茶颜悦色的爆红,有两个关键原因。首先,密集型开店战略。


正如某个连锁品牌的创始人所言,“当一个品牌在一个区域内开的店铺数量多了后,会强化消费者对这个品牌的认知和信任。”


其次,则是茶颜悦色的独特性。这种独特性不仅表现在门店场景布局,还表现在产品设计上。比如说,茶颜悦色产品名,幽兰拿铁、声声乌龙等就颇具国风特色。



当时,以故宫博物院文创产品为代表的中国风潮,已在年轻消费群体中悄然流行,而茶颜悦色创始人吕良正好压中了这个国潮风口。


可如今不同,国潮早已不再新鲜,甚至已被透支,泛滥到让消费者厌烦。


墨茉点心局、避风塘、虎头局甚至星巴克、海底捞等品牌都搞过国潮。“国潮”概念被毫无节制的滥用,消费者对此早已没有了当初的新鲜感。


3、茶颜悦色本身品牌“内忧”不小。


2021年年底,茶颜悦色先是爆出关店近百家,随后又发生“群内讧”事件。从这些事情就可以看出,这家网红茶饮品牌当下的内忧并不小。


其创始人吕良也曾公开爆料:疫情期间,茶颜悦色一个月亏损金额超过2000万


高密度门店布局意味着高曝光,但也承担着高风险。曾经,茶颜悦色能够成功,是因有源源不断客流涌入长沙。疫情之下,失去了游客,这样的打法自然不灵了。


为了自救,茶颜悦色只能烧钱自救,走出长沙,去到重庆、南京以及更多的城市。茶颜悦色宣布进驻重庆的官宣文中,甚至这样写道:“没有退路就是最好的退路。”


在主品牌都未走出“危险”境地的情况下,茶颜悦色真的还有余力发展鸳央咖啡吗?这里依然得打一个问号。


当然,这并不意味着鸳央咖啡就没有优势。


正如艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅所言,新式茶饮做咖啡有着独特的优势,品牌在茶饮产品研发上的思路,可以延展到咖啡上;


此外,新式茶饮品牌已解决店面标准化问题,成本进一步降低,而茶饮和咖啡的消费者具有一定的重叠,咖啡产品丰富了SKU后可以进一步增强消费者粘性。


而且,茶饮复制另一个咖啡版本的自己已经有成功先例。


下沉巨头蜜雪冰城入局咖啡赛道打造的独立咖啡品牌幸运咖,与主品牌蜜雪冰城商业逻辑和开店策略就非常相似,几乎算是“照抄”蜜雪的复制品,但目前也已发展到了800多家。


所以,鸳央咖啡未来到底如何,谁也无法确定。或许正如吕良所说的,我们应该给多给鸳央咖啡一些时间。时间总会告诉我们答案。

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