文：云酒团队

来源：云酒头条（ID：YJTT2016）

今年7月以来，全球似乎进入“火炎焱燚”模式，极端高温天气蔓延。而站在酒行业角度来看，同样迎来“异常高温”时期的还有精酿啤酒赛道。

先有叮咚买菜“大刀阔斧”入局精酿赛道，于近期推出了首个自有精酿啤酒品牌“1972农场”；后有无醇精酿啤酒品牌“新零啤酒”获俞敏洪参设基金注资……

精酿领域的热度回升不仅受资本追捧，各酒企也纷纷追赶着销售旺季的“尾巴”，从推出新品到布局营销，开启了一段“虎山行”。

01

资本热

尽管2022年上半年处于复杂多变的大环境中，但资本对于精酿的喜爱度仍然不减。

企查查数据显示，2021年至今，已有超20起精酿啤酒交易发生。数十亿元融资“注入”精酿赛道，轩博啤酒、新零啤酒、泰山原浆啤酒等精酿品牌分别在去年获得大额融资，而海伦司、猫员外等连锁酒馆品牌也均获得相应融资。

据云酒头条（微信号：云酒头条）统计，2022年上半年，共有七起精酿啤酒相关项目融资，仅6月份便有四起。其中，连锁精酿酒馆品牌“酒星计划”宣布获得百万元种子轮融资；精酿啤酒品牌“鸿禾酒业”宣布获得300万元天使轮融资；精酿啤酒品牌“蒸汽熊精酿”宣布获得数百万元天使轮融资；“鲸都鲜酿”获千汇资本种子轮战略投资。

值得注意的是，“鲸都鲜酿”更是在6月获种子轮融资之后，不到两个月时间里，再次以数千万估值获得采芝斋深度合作商战略投资。

数据显示，预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元，渗透率为11%。

业内人士表示，从大的市场环境来看，国内精酿啤酒的发展还处于初级阶段，未来3-5年市场还处于空窗期，仍存在较大红利。也正因此，才让精酿赛道的资本热度持续回升。

“精酿高温”的第一重热，便是资本热。

02

跨界热

7月以来，叮咚买菜、俞敏洪进入精酿赛道引起了业内外的强烈关注。

近日，叮咚买菜推出了自有精酿啤酒品牌“1972农场”，主打只限于24小时内售卖的“日日鲜”精酿原浆鲜啤，开卖仅两周，单日销量就已达1.6万罐。

其相关负责人介绍，基于对消费升级趋势的洞察，以及公司商品力战略的推行，叮咚买菜选择了精酿作为自有酒饮品牌打造的首个试水领域。在自有品牌的拉动下，叮咚买菜全国精酿啤酒6月销量较去年同比增长超200％。

与此同时，叮咚买菜也正加紧其他自有精酿品牌的新品研发和上架流程，预计今夏还会有多款不同风味的精酿啤酒与叮咚用户见面。

而俞敏洪看中的无醇精酿啤酒品牌“新零啤酒”，瞄准的是年轻人市场，卖点在于“无酒精”，采取的是独创的清酿法。

在精酿啤酒“内卷”愈发严重的趋势之下，关注细分品类无疑是个“制胜秘诀”。此前也已有青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒等大厂开发无醇啤酒产品链，潜力不可小觑。

从叮咚买菜与新零啤酒的案例中不难发现，跨界入局精酿赛道的门槛正在逐步提升，但这并不影响各路品牌对于精酿啤酒的好奇与关注。

因此，“精酿高温”的第二重热，便是跨界热。

03

营销热

“精酿高温”的第三重热，是品牌营销热，“会玩儿”是大多数人对于精酿啤酒营销的普遍认知。

从消费端来看，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。为持续打开年轻化市场，众多精酿啤酒企业审时度势，在营销打法上紧跟潮流，朝着更具包容性的多元化趋势发展。

首先，女性消费群体的崛起带动了精酿啤酒的消费需求。

天猫食品联合中国食品工业协会、天猫新品创新中心共同发布的《2022食品年度六大商业热点》显示，随着消费者需求的更加多元，酒行业也发生了变化，越来越多的女性开始加入饮酒的行列，甜美、果味、高颜值的产品更受欢迎。

其次，以“情绪消费”也将精酿啤酒营销推向了新台阶。

以梵波精酿为例，其以“情绪精酿”为品牌主张，通过母子品牌矩阵打造适合不同场景、不同消费人群的“情绪饮”精酿品牌，深耕连锁便利和高超、精超终端渠道，同时布局线下“精酿实验局”小酒馆和国内首款精酿啤酒智能零售机。

关于精酿啤酒的特色营销众多，但最终仍是围绕年轻化战略展开。例如“精酿元宇宙-千岛湖啤酒元宇宙平台”正式上线；金沙滩啤酒城打造国内知名的精酿啤酒“体验目的地”；还有依托于“小酒馆经济”下的精酿品牌入局酒馆生意等，精酿啤酒的玩法可以说是让消费者眼花缭乱。

《2022食品年度六大商业热点》还显示，精酿啤酒作为一种代表年轻社交文化的新消费品，大部分消费场景集中在线下，为开辟更多消费场景，现在许多企业也在尝试将精酿文化与当下流行的露营文化、情绪消费、夜经济等结合起来。

盒马商品采销中心酒类运营专家罗江认为，啤酒的需求是在某些特定场景产生的，在每个人心目中可能会有一个点，这个点不一定是计划之中的，有时候会是因为某个记忆而产生的需求。

从需求中窥见玩法，从玩法上扩宽市场。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚表示，当下精酿市场还没有一个统领性的品牌诞生，主要原因是精酿啤酒这个品类目前占据行业的比例仍然较小。

这意味着，在该品类龙头品牌尚未诞生时，营销策略的前瞻性将直接影响到品牌力的打造，因此精酿啤酒未来的重心之一仍会落在营销方面，各品牌将以做深消费者培育、抢占用户心智为目标为重点。

值得注意的是，精酿啤酒的营销热潮不仅没有随着啤酒旺季进入尾声而“降温”。目前，其甚至已经跳出了传统“淡旺季”框架，正走在一条长期主义的营销道路上。

在资本、跨界、营销的三重热度加持之下，精酿啤酒正不断向主流品类靠拢，其热度高居不下亦是有迹可循。

天眼查数据显示，截至目前，我国拥有约4400家精酿啤酒相关企业。从成立时间来看，95.5%的相关企业成立时间在5年之内，成立于1-5年的占比超六成，成立于1年内的占比超三成。

近五年，精酿啤酒相关企业新增注册数量均保持高速增长，年平均增速达95%。截至目前，2022年共新注册1000余家精酿啤酒相关企业，相比较于去年同期增长34.5%。

加之随着精酿啤酒产业发展日趋成熟，同时也促进上游的供应链进一步完善。精酿啤酒产能和供应链的成熟也为规模化、连锁化提供了可能。从整个市场格局来看，精酿啤酒有望成为年轻人的消费主流。

可以预见，精酿啤酒在未来将会迎来一段高热度、高质量的“双高”发展阶段。