开超市、做社区团购、直播带货,中国邮政的零售野心藏不住

快消
2022.08.15
十几年过去了,中国邮政对超市零售一直念念不忘。但去邮局购物,跟去邮局买药、喝咖啡一样,都需要市场教育。



文:李欢欢

来源:快消(ID:fbc180


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邮局超市,双向引流


虽然,传统超市的日子并不好过,但想跨界做超市的企业却越来越多。继字节跳动前段时间曝出要对标京东做线上超市之后,中国邮政也入局了,且行动比字节更快一步,其多个网点内的超市已经开门迎客了,还在线上做起了社区团购和直播带货。


据“四川邮政”消息,目前中国邮政分别在成都市和巴中市开了两家超市,与此前的邮局咖啡一样,超市都开在了邮政网点内,走“店中店”模式,邮政和超市业务同时进行,相互引流。


目前,这两家超市均已进入试营业状态。从现场布置来看,两家超市均有浓厚的中国邮政风采,深灰色的货架与邮政特有的复古绿搭配在一起,辨识度很高。售卖的商品与普通超市并无二样,生鲜果蔬、米面粮油、酒水乳饮、零食、日化等食杂百货一应俱全。


具体运营模式上,邮局超市与邮局咖啡类似,与第三方机构合作。比如,位于四川巴中市通江县涪阳邮政支局的店中店超市,就是与当地一家连锁商超合作,对方提供货源、搭建商超场景、配备专业的经营人员,经营效果比邮政自营好。


据官方介绍,在与第三方合作之前,四川邮政在部分网点的超市业务采取自营模式,由于货源不足、商品种类少,又未配置专业工作人员,导致后期店铺无人问津,商品滞销,不得不改变策略。

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公开信息显示,邮政跨界超市业务,主要是为了通过店中店的模式与客户“互动”,实现邮政产品与超市商品的互相引流拓客,获得更加多元化的客户群体。为此,邮局超市在客户权益体系的设置上与邮政主营业务也做了不少绑定。比如,客户办理指定金融业务就可获得超市的满减优惠券,客户在超市购买商品就可以办理会员卡,长期享受全部商品折扣等等。


与咖啡业务一样,邮政此次跨界做超市,并非浅尝辄止,而是有长远规模和目标,号称要将邮局超市打造成邮政网点+商超+社区团购相融合的“店中店”新零售平台,金融、寄递、邮务与线上线下零售业务相结合,构建客户生态圈。


按照计划,成都邮政接下来将率先在全市246个综合网点中,选择3个分公司24个点位进行联营试点,预计今年将先行建设105个“店中店”超市,并打造3个精品“店中店”。四川其他地区,如上文提到的巴中市通江县涪阳邮政支局,也表示已腾出6个门市用来打造“店中店”超市。


除了线下,快消君发现中国邮政的社区团购、直播带货等线上零售业务也做得风声水起。多地邮政支局以旗下“邮乐优鲜”、“邮仓库”、“邮掌柜”等零售平台为依托,利用客户资源、仓储、物流、渠道等优势,构建“线上预订+线下自提”的社区团购消费场景。其中,做得最好的哈尔滨邮政自今年以来共建立各类团购群2400多个,自建保供仓3处,开通自提点426处,累计交易额超250万元。另外,在微信、抖音、淘宝等多个带货平台,快消君也看到了中国邮政各地分公司的身影。


02

零售野心,“长期持有”


事实上,坐拥庞大网点体系的中国邮政,早在十几年前就已涉足超市业务。


2010年,中国邮政与美国地平线投资集团合作推出了面对农村市场的“中邮百全连锁超市”,试图借助其在乡镇的网点优势打开超市零售市场,打造“农村版沃尔玛”。一个坐拥网点渠道优势,一个拥有国际化的零售管理经验,当时合作双方都对“百全超市”项目抱以巨大的期待,一度火力全开,三年内在全国开设了100家直营店和6000家加盟店,甚至制定了万店计划。


只是,后期因一直未探索出成熟的盈利模式,百全超市经营并不理想,持续亏损三年后项目夭折,散落在全国各地的门店纷纷关闭、转让,中国邮政“农村版沃尔玛”的梦想也因此破灭。


不过,中国邮政的超市梦和零售梦却并未就此熄灭,近些年来通过自营、合作、授权、加盟等多种方式涉足零售业务,相继推出了“与农便利店”、“都市管家”、“邮乐购”、“邮乐优鲜”、“邮掌柜”等便利店品牌。除此之外,中国邮政还通过跨界药品、香烟、奶茶、咖啡等行业来涉足零售业,但大多雷声大雨点小,并未向全国推广开来,形成规模效应。年初发起的邮局咖啡项目前虽已启动北上,但在全国也只有5家店。



此次启动“店中店”超市项目,跟此前的一系列跨界项目一样,优势和劣势都很明显。优势方面,说的最多的当然还是其遍布全国、超5.4万个的网点,以及完备的仓储、物流配送体系,这是很多想跨界做零售业务的互联网大厂所不能匹敌的。也正是如此,常有人道如果邮政的零售业务想扩张,一出手轻松实现上万家店。


但从此前的经验来看,实操也没那么简单。就拿其最大的网点优势来说,数量虽多但并不是所有的网点都适合开超市,多数网点的位置、面积、物业结构等方面与经营超市所需要的门店存在一定差距,最终导致门店在选址上差强人意,影响经营效果。


其次是供应链,线上线下相结合的零售业务,考验的是供应商、渠道、平台、物流、消费者等组成的整个供应链体系,任何一环节出现差池,都会影响最终效果。正如上文所提,此前中国邮政在四川部分地区的“店中店”超市,因为采取自营模式,货源不足导致商品种类过少,网点也缺乏零售经验,导致后期门店经营不下去。


“店中店”超市后期如果大面积铺开的话,是采取自营还是与第三方合作目前还未可知,如果有自营模式,上述问题依然会碰到。中国邮政在下沉市场深耕多年,在很多地方与当地的农场、合作社构建了合作关系,农产品的供应不成问题,但开超市并非只卖农产品,生鲜、酒水饮料、休闲零食、日化等品类都必不可少。如果全都采取第三方合作模式,那是与全国性零售品牌合作,还是各邮政支局自行决策、与当地的超市合作就成了“问题”,前者可能会像此前的百全超市一样在部分地区水土不服,而后者又面临统一管理的难题。


虽说中国邮政跨界,向来都是意在场景,旨在通过消费场景和消费频次更多元的业务来带动主营业务,但任何一次跨界都是有成本投入的,不可能不考虑盈利。鉴于此前多次跨界经历,中国邮政此次卷土重做超市零售,我们不妨以平常心看待,放低期待,毕竟去邮局购物,跟去邮局买药、喝咖啡一样,市场教育必不可少。

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