“一整根”，凭什么火？

文：源泉

来源：ERA超级单品（ID：gh_e56f008cf77e）

整根人参、0糖0脂、植物饮料几个字被罗列在一整根本就不大的白色标签上。而标签最显眼位置上写着三个大字“一整根”。透过透明玻璃瓶身，淡黄色透明液体中，一整根人参斜倚着瓶身，在便利店、超市中看到造型如此“浮夸”的饮料，谁能忍住不拿起来端详一番？

事实也证明，一整根确实火了。

在小红书上，“一整根”相关笔记超过2万+篇，部分门店甚至出现断货现象。5月份，一整根冲上微博社会榜热搜第六名，累计两天阅读人数达1200W次。

据团队透露，一整根上架第一天，10000瓶饮料当晚就传来售罄的消息，谁给了消费者勇气去买一款长得就不是很好喝的饮料？

一整根熬夜水喝了个什么？

2022年5月17日，定价19.9元的一整根最开始在川渝地区的罗森便利店上架，仅一天时间，首批上架的10000瓶一整根就已经全部售罄。

不仅在社交平台出现大量自来水，甚至还出现了“求代购”的外地订单，买家不惜加价只为能喝到川渝地区才有的“一整根熬夜水”。

从现象来分析，一整根的火爆离不开两个层面的因素：

熬夜&养生，Z世代的赛博朋克

一整根最显著的特点在于瓶中放了一整根人参，而人参在中国传统文化中有着强大的补精益气功效。且人参大补的形象也早已深入人心，配合0糖0脂的标签，刚好切中了Z世代朋克养生消费需求，几乎所有的小红书相关笔记中都提到了标签#熬夜党必备#熬夜党。

显然，一整根瞄准的用户范围就是喜欢熬夜的Z世代年轻人。

罗森自带流量光环

不知你有没有发现，罗森便利店已经成为新一代的流量密码。在社交分享品台小红书上，罗森相关笔记达23万+篇，便利店相关笔记更是高达92万+篇，同样主题的内容，在Z世代兴趣社区bilibili中，视频播放量过百万的内容不在少数，一位粉丝数约50万的UP主探店深圳首家罗森的视频播放量达到了387.8万。

密子君、网不红萌叔Joey、穿毛裤的小拉泽等网红博主都曾经多次拍摄过便利店相关题材视频。

而恰好一整根就带有“罗森新品”的流量标签。当一个猎奇的造型与罗森这个自带流量的品牌结合时，很难不碰撞出流量的火花。

在此前社交平台上也曾出现过与之相似的产品，书亦烧仙草、椿风养身茶饮也都推出过放了一整根人参的“熬夜水”，取名叫“人参海海”，客单价29元。

有趣的是，人参海海同样在小红书上拥有多篇笔记，但与之不同的是，人参海海带来的流量远不如一整根显著。

一整根熬夜水是一种“颜值经济”？

随着一整根的持续曝光，大众对它的评价开始出现两极分化。

一整根在被打上“打工人必备”、“宝藏饮料”、“续命水”、“够值”等正面标签的同时也被贴上了“喝起来像是滴露”、“价格太贵”、“踩雷”等标签。

根据相关专家介绍，一整根选用的均为5年及以下人参，而5年以下人参的市场均价不足2元，相反的是，饮料包装瓶的玻璃材质较为高级，成本价格约在2元左右。

凭借2元不到的人参来续命，这个命续的着实有些廉价。

随后，社交平台上也出现了与一整根有着异曲同工之处的“二锅头汽水”。凭借接近原版二锅头的包装设计与罕见的汽水口味二锅头汽水迅速蹿红。

据二锅头汽水代理商表示，这是六月份刚出的新品，因为汽水太内卷了，如果还以普通的汽水来售卖的话，就输在了起跑线上，所以要以这样的一种创新的方式脱颖而出。

联想此前社交平台上也曾爆发过大量具有一定视觉享受，能为用户带来直接视觉刺激的奇葩产品。如曾在2019年爆火，以雕梁画栋见长的文创雪糕，以能够完美复刻旅游景点标志性建筑为卖点，迅速出圈。

连续举办两年的淘宝丑东西大赛，甚至因此催生了反“颜值经济”的“丑经济”，大赛进程中，评论区出镜频率最高的三个字是：“上链接！”

伴随着丑东西大赛热度的不断攀升，某电商平台的鞋靴及母婴销售情况显示，丑萌鞋的成交额同比增长超过300%；丑萌童鞋的成交额增长超过10倍。

尽管我们承认一根人参的包装不丑，但必须承认，这是一个很“奇”的包装，二锅头汽水也是“奇”，文创雪糕也是“奇”，丑东西归根结底，消费者看中的不是商品的丑，仍是看中了产品的“奇”。

暗示、暗示，还是暗示

一整根的品牌方“硬核颜究所”在面临产品的意外走红之后对外回应道：“（之所以走红其实）90%是靠自来水火的。我们还没有发力，它就火了。总共现在全渠道加起来投了1万块钱，主要是做了一些seeding，试试在哪个平台效果更好。我们真没预计到会火，本来只是一个小范围的试点，做了900箱大概10000多瓶产品，川渝地区的罗森说最起码要15天才能卖完。如果我们有准备的话，也不会在第二天补货订单来的时候，工厂都已经是停了的状态。”

对比一整根与其他迅速走红的网红“奇葩”产品，背后大概有三个原因：

1、手机只能看不能尝是一个最大的遗憾

在无数美食教学博主、餐厅探店打卡博主的评论区与弹幕区，经常能看到这样一种回复“有钱了我一定要买一个能闻（尝）味道的手机”尤其是食品类相关内容，通过文字对口味、口感、风味的描述对于饱经互联网信息轰炸的一代人永远是枯燥且乏味的。

一张抓人眼球的照片不管能否为观看者带来食欲，可只要这张照片高饱和，够夸张，就总是能带来流量。

纵观今天的种草平台的美食种草，清一色的夸张作风，要么以一个夸张的数量堆在蜡黄牛皮纸袋子里，要么直接拎在桶里，反正不会庸俗到放在普通的碗里，因为这样缺少视觉冲击力。

一整根的团队同样抓住了这样的特点，首先就选用了市面上不常见的玻璃瓶材质包装，搭配上仅有白底黑字的MUJI风标签，里面赫然摆着一根在便利店中绝对不常见到的人参，视觉冲击力不可谓不强。

在强烈的视觉冲击下，结合当前互联网内容的推送机制，可以理解前面“硬核颜究所”对突然爆红的解释——90%都是“自来水”。换句话来说，分享一整根的相关内容能满足消费者的社交心理需求，也能为品牌带来流量，这是一个正向的循环增长逻辑。

2、暗示、暗示，还tm是暗示

一杯人参水除了极具表现力的视觉设计之外，很多产品想向用户传达的东西都藏在了包装里面。

首先，产品定位与用户教育成本对于一整根来说耗费几乎为0。

所有中国人从小到大接受的文字图书也好、电视剧也好、送礼保健也好，一旦提到了人参就会打上一个价值标的：“价格不菲的灵丹妙药”。

人参在这过程中早就被塑造成了一种具有强大功效的产品了，人参在绝大多数的消费者眼中是有营养的、有提升身体免疫力效果的，而且效果不菲。

也就是说，“人参=大补”这件事是几乎过去十几年乃至几十年整个社会文化都在教育消费者所得出的结果。

一整根所做的事，仅仅是将人参以一种不常见的方式呈现在消费者眼中而已，剩下的内容，早就被根植在用户心中，不需要品牌来说明。也可以说通过将人参展现在消费者面前这一个动作，一整根的团队就将产品定位与用户教育的成本降低到了0。

其次，人参是一个远离年轻人日常生活的一个产品，到便利店、超市购物偶然看到一整根的消费者大多数是对人参没有直接价格参照的。

直觉会告诉消费者，一整根人参放进去，商家绝对不会亏，但在进行购物决策时，关于自己是否真的买到物超所值的商品这个判断是被模糊掉的，而且，产品上标注出了一根人参可以反复泡水8次的说明，也在消费者心中分摊了消费成本，尽管一瓶一整根卖19.9元，可一旦除以8，这个数字对谁来说都不是那么难接受的。外加小字号的“0糖0脂”标注，一整根切中的就是当下流行的养生文化。

最后，也是因为缺少参照以及人参远离生活。多数消费者对一整根本身的口味预期会大幅降低，好喝应该去喝快乐水，而不是放着一整根人参的“植物饮料”。

通过不断地暗示，一整根将自身产品最突出的三个缺点：保健效果存疑、价格贵、口味不尽如人意，统统遮盖了一遍，这也不难解释为何一整根会成为罗森新晋网红饮料了。

3、审丑，给小众品牌的一个机会

越来越多的设计师近年来都有一个同样的反馈，越来越多美的设计不再来自大企业大品牌，反倒是来自各种最终设计无法落地的大奖赛，或是一些名不见经传的品牌之中。

头部品牌请不起优秀的设计师吗？显然不是，更正确的答案是头部品牌需要的不是一个美的包装，而是一个更多人愿意接受的包装。

尤其是美的概念，对多数人来讲是因人而异的，一千个人眼中就有一千个哈姆雷特，流传最久的一定是大多数人愿意接受的经典款，而非少数人觉得惊艳的稀有款。

但“奇”不同，能让一个人觉得匪夷所思的包装设计往往能让绝大多数人也感觉不可思议，这一点是能让消费者产生共鸣情绪的。

在这一点基础上，“硬核颜究所”抓住了消费者对于猎奇产品的好奇心，促进消费决策。而历代网红产品如前面提到的文创雪糕，包括新晋的二锅头汽水都有与之相似的产品特点。这给了这些新生代的市场挑战者们一个超越自身能力所及的出圈机会，也是对产品团队的一场实力考验。

写在最后

一根人参的走红并不是一个消费品的个例，更像是当下品牌包装的一个通用思路的具体应用。

在流量日益趋同的大环境下，品牌直接对流量的干扰能力正在变弱，一个足够抓眼球的包装对于很多新秀品牌来讲就是一个快速从市场中抢到一份流量的最低成本手段，但值得提醒的是“网红有风险，包装需谨慎”一个奇特的包装的确能为品牌带来不错的流量，但这份流量绝不够长久。

这些年大家看到部分头部食品、餐饮公司不断地尝试走奇异这条路线，如肯德基的六神花露水咖啡、乐事的红枣枸杞味薯片、百事的白柚青竹味汽水，汉堡王的干脆面汉堡，但网红火了一波这些以“奇”著称的产品，没有一个能被冠上“经典”的帽子。