上线不足一年，月GMV400万+，铺1万+线下终端，茶小开如何做青年品质茶饮？

文：李杨

来源：红碗社（ID：hongwanshe2020）

千亿茶饮市场持续扩容，各路玩家上演你方唱罢我登场。

其中，袋泡茶这一细分赛道，在近几年开始崭露头角，成为年轻人的杯中新宠，以150%+的线上增速逆势增长；海外市场趋势更为明显，有数据统计，欧美发达国家茶叶消费者对袋泡茶的消费程度越来越高——美国和英国高达90%，欧洲市场为80%，世界平均水平为23.5%。相比之下，我国袋泡茶在茶品类消费总额中的占比很低，仅为5%。

高增速，低渗透，意味着这一赛道有着广阔的发展空间。不少跨界入局品牌、新创品牌甚至传统茶行业品牌顺势而起，竞相涌入袋泡茶新市场。

红碗社此次采访的新式中国茶品牌——茶小开，正是其中的一位跨界选手。

据创始人严莉及品牌负责人戴玉影介绍，茶小开团队过去从事通讯、3C数码产品及电子烟代理业务，由于电子烟兼具电子产品和快消品两种属性，团队在代理全国最大的电子烟品牌，进入烟赛道后，沉淀快消行业渠道和终端运营能力，并希望以此为依托创立自己的快消品牌。

“俗话说，‘烟酒茶不分家’，我们找创业赛道首选是酒、茶行业。因为公司和8848（钛金手机）品牌有合作，其创始人杜国楹后创立小罐茶，又在2020年着手做袋泡茶品牌，这一尝试给我们也带来启发，开始研究茶行业，并关注到年轻一代对袋泡茶这一轻松、便捷饮茶方式的偏爱。

最终决定创立茶小开这一品牌，定位青年品质茶饮。凭借产品力和线下渠道力，我们有信心做到从纯代理商向品牌商转向。”

2020年严莉带领其团队开始筹备品牌创立，去年10月，正式推出茶小开品牌，以袋泡茶为切口入局赛道。成立至今，茶小开团队深挖消费者需求，以多元产品线和个性化内容，打开年轻茶饮市场。目前已推出水果茶、花草茶、养生茶、原叶袋泡茶、冷泡茶和果汁茶饮料6条产品线，40余款sku。

严莉介绍，“目前茶小开整个袋泡茶和茶饮料的月GMV在400万左右，其中线下销售额占比约3/4。且茶饮料上个月上市后，已进入1万个线下终端网点，预计今年将铺设10万+网点。”

自主研发品质茶饮

提到袋泡茶，不得不聊的是立顿。其以快速冲泡的便携式茶包，改变了温茶、装茶、醒茶、冲泡等传统喝茶的繁琐流程，将中国传统茶叶变成了标准化的快消品。

如今，立顿将袋泡茶带进中国已三十余年，为中国茶叶市场带来了新鲜的血液。但传统袋泡茶以CTC碎茶技术为基础做标准化产品，且经常作为高端酒店的赠饮，造成了价值感不高的消费者印象，制约了袋泡茶的发展。

同时，年轻人对袋泡茶品质升级的需求给一批如茶里、basao等新兴袋泡茶品牌，带来巨大的市场机会。

茶小开团队同样捕捉到这一市场痛点，致力以“品质茶饮”打开18-35岁年轻人的茶饮市场。

团队介绍，品质化最核心的部分体现在产品方面：“首先，在原料上，茶小开产品原料均由我们团队自行采购，会选择大片原叶而非碎茶，且茶叶基本是一级、特级茶，其他原料也都来自优质产区；

配方上，我们也组建自己的研发团队。团队成员大都是茶学专业、食品专业的研究生和博士生，在茶的拼配和工艺技术方面有较丰富的经验。我们的配方全部是自主研发，一方面我们会选择相对大众、安全的路线先做切入，如蜜桃乌龙这类畅销口味，同时我们也积极研发一些品牌专属的新口味。

未来品牌还是要做差异化策略，打造更具特色的爆品我们也在尝试一些新的思路，如依托我们众多海外分公司，调研海外较受欢迎的茶饮配方，作为灵感来源。我们今年夏天做冷泡茶中，有一个销量很不错的口味叫‘牙买加冰泉’，是从国外水果茶中找到的灵感。我们选择德国热带水果茶配方加以改良，增加中国人比较喜欢的青桔、柠檬等水果，进行风味调试，最后呈现出酸甜水果茶风味；

由于我们今年在热泡茶的基础上，又拓展了冷泡系列，在制茶工艺方面也做了优化创新。相较于热泡，冷泡茶能更多溶出茶叶中的氨基酸，降低茶叶中茶多酚的分解，抑制茶叶中涩味来源——单宁酸、咖啡因，是更有益于健康的饮茶方式，且也更适合夏季年轻人的饮茶需求。但冷泡面临两个痛点：第一是泡茶的时长较长，需要几个小时才能泡好；此外，还存在微生物超标的健康隐患。

为此我们和供应商、专家学者进行交流，和工厂一起改良工艺，解决这两大难点，实现30秒泡出茶汤，并增加杀菌工艺避免微生物超标情况出现。”

严莉介绍，茶小开从创立之初就非常重视供应链端，团队选择业内头部如意诺、紫泉等代工厂进行合作。团队自主研发配方后，依托这些头部工厂做好产品加工，因此也并不担心同质化问题出现。

趣味内容融入年轻圈层

茶小开的品牌理念，接地气的讲如其名为：做年轻人的开心茶。

严莉解释，“开心”有两层含义：“一方面，喝茶本身是一件既健康又令人放松愉悦的事情；此外，我们希望产品能够给年轻人提供开心的情绪价值，让传统茶变得更有趣。”

基于这一理念，除了产品本身的品质化外，茶小开在产品内容表达上，也做了个性化设计和趣味表达。如最先推出的“开言开语”系列，灵感源于当时在年轻群体中流行的谐音梗。该系列产品包装设计全部用谐音梗与产品相关联，比如博士酸枣仁茶，叫“枣脱单”，红豆薏米茶名“薏中人”，红糖姜枣茶叫“不姜就”等。

以及畅销款“狮来运转”礼盒，打开后有10小包，每个茶包上都有一句年轻人偏好的“吉祥话”，如准点下班、早日脱单等。“我们的产品设计有趣、吸睛，且能够引发共鸣。又兼具社交属性，成为了不少年轻人互送小礼物的选择。

除了设计新潮，我们也考虑到包装的品质感和实用性。譬如大多年轻人是上班族，办公工位空间有限，我们的包装盒就不能做太大，且需要方便用户拿取产品，因此我们第二个系列的‘小开星球’包装比较小巧，适合放在办公桌上，且做得更有质感，不少消费者反馈会把它当收纳盒放在办公桌上。”

关于茶小开打开年轻人市场的品牌策略方面，品牌负责人戴玉影介绍：“我们把核心消费人群大概分成三部分——18-22岁大学生群体、22-28岁新职场人群，28-35岁职场精英。不同的人群，有不同饮茶场景，如大学生大多是大学校园中，喝茶在教室、宿舍、图书馆、户外运动等场景；职场人基本在办公室或者出差途中及家庭场景。因此我们会采取不同的内容营销打法。

我们会和达人合作，共同创造有趣的喝茶方式和场景，还会和一些品牌做异业合作，如我们近期和波斯登在北京联办的线下露营活动，将茶小开产品引入露营场景中；还有当下时髦的飞盘运动等户外运动场景，及脱口秀剧场等娱乐场景，我们也做了品牌植入。”

茶小开团队介绍，渠道方面，自上月攻下京东自营后，目前线上销售渠道基本实现全覆盖；线下渠道则是团队核心壁垒所在，袋泡茶主要进入一、二线城市的商场渠道，及区域头部连锁，同时，团队7月推出的5%果汁含量的果汁茶饮料产品线也已进入1万+线下终端网点。