凯度消费者指数今年推出的 “高管访谈 - 消费者十年之选” 高管系列访谈第二期，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚来到旺旺集团，面对面采访了旺旺集团市场营销长、执行董事及策略委员会成员黄永松先生。
文：凯度消费者指数
来源：凯度消费者指数（ID：KantarWorldpanel）
以下为采访实录（有删减）
过去十年间，旺旺能够一直稳占消费者的购物篮，成为消费十年之选前十品牌，有哪些成功经验可以分享？
首先感谢消费者对我们的支持。支持对企业来讲是一种肯定，也是一种责任和鞭策。我相信每一家企业用心经营才能够获得消费者的支持。今年旺旺成立60周年，1992年在长沙设厂，在大陆发展已经有30年。今年举办了“传承60 超越30 再起航”的纪念活动。在这60年里，旺旺是勤奋、踏实、实干的企业，我们需要把这样的精神传递下去。旺仔这个IP, 他的形象是不穿鞋子。不穿鞋子代表脚踏实地，这是旺旺的企业精神，旺旺希望传递苦干、实干的精神。旺旺非常重视品质、重视食品安全，品质是产品的生命。旺旺的理念是：食品是良心事业，是对消费者的责任。旺旺追求产品从里到外的完美，从原料的入库到成品出库的层层把关、层层检验。旺旺投入很多先进设备，不遗余力地希望在品质方面有保障。有质量的基础，也需要有好产品。在大陆的30年，旺旺有很多好的产品进入市场，也有很多产品市占率第一。旺旺在三十几年前就注册了大礼包，每年在年节的时候，会播放很多的广告。30年累积下来， “大礼包” 三个字变成了各行各业的通用语——寓意丰盛的祝福。旺旺以米饼起家，现在成为一个综合性食品企业，我们做乳品、饮品、休闲膨化食品，有100多种品类、上千个sku，集团产品不断的延伸，也在丰富消费者的生活，也为消费者带来快乐，这些快乐的堆叠，铸成对品牌的情怀。在30年里，旺旺行销传播独树一帜，我们制作的广告片已经有上千支，都非常经典，像“再看、再看，就把你喝掉”这样的经典广告很多。我们有很多广告，四五岁的孩童都看得懂，这代表旺旺在消费者四五岁的时候就开始进行沟通。在卡通节目播放很多的广告，目的是希望在他的心智里面为旺旺留下一个位置，旺旺陪伴很多人的成长，也带给大家很多美好的回忆，这些美好的回忆也变成一种情怀的传承。旺旺希望消费者容易接触得到旺旺的产品，渠道的精耕和经营是一个重要的功课。现在消费者的习惯在改变，渠道也变得更多元，已经从线下传统渠道逐步延伸到线上。旺旺设立专职的队伍在服务渠道、服务不同类型的终端、服务消费者，跟消费者保持最近的距离，是旺旺渠道经营的指导原则。旺旺要做百年企业，很多的基建工作，其他企业同样也在做，也许项目不一样，但是精神是一样的，能够获得消费者的支持都是企业经过年年深化、年年优化，才能得到一个好因果。
十年间，消费者的购物行为也在不断发生着变化，哪些变化最让您惊讶？在不断变化的过程中，旺旺是如何与消费者保持沟通的？
全世界消费行为变化最大的国家就是中国。从改革开放到现阶段，四十多年来，从有限的资源演变成现在丰富的市场资源。国家经济高速的发展提升了购买力，中国的大市场可以不断演绎新的变化。购买力的提升也促进产品升级，促进产品更细致分类，包括朝向更健康或方便性的分类。消费者购物行为在个性化演变，乐于尝试新品，市场年年有爆品充满活力，渠道也在更新迭代。因为消费者需求的改变，消费群体也被切割的更细分更多元。以旺旺为例，旺旺的消费群体有儿童、有青少年、有上班族、也有老年族。从上班族来看，又可以分为有新潮时髦的、有高级时尚的、也有健美健身的、也有冒险挑战的，消费者沟通是一个多维度的工程。就产品面来看，产品是跟消费者沟通的一个桥梁，有产品才能跟消费者互动对话，有互动对话才有使用经验，才会留下更多的情怀。旺旺针对不一样的消费群体，设计符合这些群体需求的产品，也赋予这些群体不一样的、有个性的品牌。例如针对儿童有旺仔品牌，带给儿童快乐；对新潮的年轻人，有邦德；对喜欢挑战的青少年，有MR.HOT；对高级时尚的上班族，有Queen Alice；对喜欢健美健身、喜欢吃零食又怕胖的，有fix body。另外一个与消费者沟通的地点是渠道。旺旺在线下有传统渠道、有现代渠道、有主题门店，主题门店是旺旺自己的专卖店，卖旺旺的产品和周边产品，还有1万多部自动贩卖机，在线上有天猫、京东旺旺官方旗舰店， 线上CEO小铺“旺仔旺铺”，也透过抖音、快手、小红书跟消费者深度互动，在多方向寻求与消费者沟通的机会。旺旺虽然是一个一甲子的企业，但是有一个永远不老的旺仔IP形象，诉求健康活泼、快乐和吉祥，旺仔60年陪伴大家成长，给大家带来满满快乐的回忆，这个是不断沟通的主题。
受疫情影响，过去一年对全球的经济都非常有挑战，在这种逆势经济状况下，旺旺是如何继续前进的？这样特殊的一年，最大的成功是什么？
两个层面看疫情的影响和挑战：第一，消费者心理的变化；第二个企业的挑战。我们看到中国的防疫、抗疫取得非常好的成果，傲视全球，没有一个国家可以像中国一样投入人力、物力、财力来保障人民的生命安全。在这样艰困的环境里，政府协助企业发展，旺旺取得经济增长非常不容易。中国的强大，提升老百姓安全感，也强化国人对国家的自信和骄傲。我相信这种自信和骄傲的心情，会投射到中国产品和中国品牌。自信使中国人不再崇洋媚外，尤其是新一代的年轻的消费者。中国品牌会当家做主，会走向国际，这对中国产品、中国品牌和中国市场带来红利，投资自己的品牌会受益匪浅。对于企业的挑战，任何意外突发事件都会有受伤者也会有受益者，这次疫情是对行业的考试，也是洗牌，体质比较弱的企业会出局。以食品行业来讲，“出局”代表你要把货架让出来，货架让出来就会有接收货架的受益者。这个时候，要有接收货架的思维准备。以这样的思维，会比常态更能拉开竞争距离。在常态的时候，你前进一步别人也前进一步，距离可能拉不开，但在这个节骨眼，当别人在后退一步的时候，你能更前进一步，这是可以跟竞争对手拉开差距的好机会。这三年里面，环境虽然很艰困，但是旺旺还是取得了很好的成果和回报，尤其在2021年，旺旺再创新高，在很多的品类也在创新高。
在未来3年，您认为中国快速消费品市场将如何发展？旺旺会有什么样的机遇？
中国市场变化太快，不好预测，不论产品或渠道变化都很快。但是从另外一个角度来看，国人的食品人均食用量还有很大潜力。举例来讲，国人的乳饮和休闲产品人均食用量与发达国家相比是偏低的，未来的市场规模会逐年扩大，产品的分类也会再细化、再延伸，会走向更精致化，更高端化、更健康化。在这个增额市场，最有机会的是中国国货：中国产品和中国品牌。现阶段很多食品类别领导品牌都是中国品牌，像米饼，旺旺是全世界最大的米饼厂家，很多日本厂家难以跟旺旺抗衡。中国研发能力水平进步神速，中国人也更了解中国的市场，这不是国外品牌能够取代的，还有民族自信心的延伸，我相信对于中国品牌的投入会更有益处。旺旺持续在做产品，对不同分类的消费群体，不断地研发符合这些群体的产品。近3年旺旺新品占整个收益将近两位数，产品朝着健康、个性、中国风的方向不断的探索。在渠道方面，旺旺不断拓展新兴的渠道，新兴渠道的收益也将近两位数。旺旺在线上有To B平台，也跟To C的平台合作；线下有自己的门店，也不断延伸自己的自动贩卖机，在这些渠道上，通过产品探索消费者喜好。未来产销社会，可以分工也可以合作，旺旺具有生产研发过硬的实力，未来我们可以承担很多品牌的代工；在营销方面，不断提升品牌好感度，在中国大市场，投资中国品牌非常值得。多品牌、多渠道是我们未来投资的方向。
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