“小而美”一词最初出现在马云于2009年APEC峰会上发表的一篇名为《未来世界，因小而美》的演讲中，马云将“小而美”界定于：小是控制的结果，美是精心的雕琢。今年，食品行业的“小而美”风潮热辣来袭，从“天下第一大会”——武汉秋季糖酒会上即可窥探端倪。休闲食品类别表现得最为突出，涌现出了一大批创新产品，创造了不俗的销量和良好的口碑，并吸引了行业龙头品牌的强势跟进。

新现象出现的背后必定代表着新需求的涌现。原创品牌如何保持先发优势，谨防大众记住了品类而没有记住品牌？“小而美”如何破局？如何规避“小而美”沦为“小而丑”？ 针对上述问题，我们邀请了三名行业专家，畅谈关于“小而美”的这些、那些。

“小而美”品类规律有迹可循

杭州百年品牌顾问有限公司营销顾问马磊谈道，当工业时代过分强调大规模、标准化，消费市场不断滋生的个性化需求就被刻意忽略掉了，而变革和转型即是对个性化、人性化的回归。当新的消费需求膨胀到足够大，就催生了新的消费形态，这应该是“小而美”诞生的深层次原因。

近年来食品行业涌现出了大量的新品类，各种概念更是层出不穷，如千层松塔、燕麦巧克力、黑糖话梅、金丝肉松饼、鸡蛋糕等。这些品类异军突起，从网络平台兴起，首先吸引了白领一族的关注，随后在很快的时间内出现在全国各大卖场，逐渐成为取代传统休闲食品薯片、饼干、糖果等产品占据客厅茶几和办公桌的新兴零食。

根据监测，如今推出“小而美”产品的企业绝大多数是小微企业。那么，并非握有行业引导性优势的小微企业，如何能将创新、起量快、吸引力强的新产品推向市场呢？新产品开发是每个企业都必须面临的问题，因为只有新产品才能创造新的利润来源，给品牌注入新的活力，重新激发渠道的动力，打造一款“小而美”的畅销产品是每个企业的梦想。

仔细观察，我们可以发现这些“小而美”品类规律是有迹可循的，比如健康、趣味性、元素混搭等形式。例如，燕麦巧克力在巧克力外面包裹一层燕麦，让巧克力甜腻性降低，帮助肠胃做蠕动；张君雅小妹妹将人物形象融入产品中，捏碎面包装上写着“脸被捏大，长大很难嫁耶！”不就是你我身边小女生娇喃的抱怨；黑糖话梅创造性地将实现了黑糖和话梅的“联姻”，提供了更加丰富的口感体验。

品牌！先发企业的“尚方宝剑”

上海杰信营销咨询机构总经理翁向东提醒，目前我们所谈论的“小而美”更多地指向了产品、品类，而非品牌。也就是说，在这场“小而美”品类的战役中，被受众更多关注的是创新的产品和品类。问题随之而来，那就是在“小而美”产品的打造过程中，有可能忽略对品牌的宣传和占位。

反面例子数不胜数。当年，广东品牌三辉麦风开创了“小面包”品类，是较早投放市场、运作渠道的企业。随后，盼盼食品迅速跟进，推出了“盼盼”法式小面包，并采用福建企业擅长的品牌打造三板斧：全国招商、明星代言、高举高打，邀请明星蒋雯丽代言，在多家强势媒体投放电视广告，削弱了三辉麦风“原创者”的形象，成功取代其成为最畅销的小面包品牌。

企业费了九牛二虎之力，让消费者记住了产品、品类，却没有记住品牌，这是很危险的。比如，大家都知道燕麦巧克力火了，但很难说出其中的前三名品牌，更说不出金伯诺、马大姐、麦德好等各品牌间定位和卖点的差异。根据奥美360度品牌管家的理念，品牌管理包含以下要素：信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、如何利用品牌写真、品牌检核。

简单地说，品牌管家意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。在产品的销售过程中，强调在品牌与消费者的每一个接触点进行传播管理。为了保证原创品牌的先发优势，如果企业没有能力做到“整合营销传播”（IMC），那么，紧握品牌则是避免为“大品牌做嫁衣裳”的尚方宝剑。将诉求式的广告传播方案，调整为提示型的传播方案。在传播过程中，可以选择品牌发展的三种驱动模式：熟悉度驱动、个性驱动、品牌威望驱动，进行品牌的传播和宣扬。

熟悉度驱动。以受众对品牌或已有产品的熟悉度为桥梁，推出新产品。简单来说，就是以畅销产品带动新产品。比如，在渠道、终端举行促销买赠，将新产品与畅销产品进行捆绑销售，从而通过和消费受众面对面的互动，在产品、品类的认知基础之上，最大程度的将产品与品牌挂钩。比如，“麦可滋是燕麦巧克力的第一品牌”、“金伯诺是燕麦巧克力的原创品牌”等诉求。

个性驱动。通过对产品、品牌的个性化定位进行适度放大，将品牌的个性彰显出来。比如福娃推出的乳酸妙妙蛋糕，采用了福娃一贯使用的“福娃”的卡通形象，在包装、广告、终端促销物料中均做体现，完成了整套的视觉传达系统的设置，将产品的个性表现得淋漓尽致。

品牌威望驱动。树立品牌威望，建立品牌形象传达四维空间，在受众心智中塑造“诚信、可靠”的品牌形象，便于产品、品牌观念的渗透和传播。

谨防“小而美”沦为“小而丑”

新现象的涌入，必然伴随着新需求的出现。如何让“小而美”茁壮成长，创造良好的市场环境培育其成为“大而美”，也就是解决“在持续发展中稳步扩张”的问题，是每一个创新型企业最为关注的话题。如何在发展中规避可能出现的陷阱和障碍，谨防“小而美”沦为“小而丑”，厦门君众管理咨询有限公司总经理邓学君指出，要对以下几个维度加以关注：

忌盲目跑马圈地。产品火了就要进行市场外拓，进而布局全国，高举高打进行招商是不少企业的操作思路。在此，我们要对盲目的跑马圈地思维说不，提倡理智的企业运作思路。君不见，曾经在华北地区红极一时的九龙斋酸梅汤数次想走出华北市场，进行外拓尝试，均以失败告终。

“小而美”品类，也许，美就美在“小”。正因为满足了部分消费者的某些个性化需求，才得以在市场上形成热卖。如福建泡吧食品有限公司推出的金牌鸡蛋糕，属于保质期仅有30天的轻油蛋糕，与行业内流行很久的重油蛋糕有明显的差异化指向。它的核心竞争力在于真材实料，口感清淡绵密，以及短保质期可以彰显产品的新鲜度。这样的产品，从生产到流通、销售的整个链条，都难以保证实现大规模的全国化销售。

率先占位品类，争取“叫好叫座”。不少“小而美”产品的生产企业，在做“沉默地卖货郎”，产品在某一渠道（电商、流通、特通）大批量铺货的同时，忽视了对品类的占位，以及强化品牌在消费者心智的根植工作，导致产品在沉默地大量销售。这样很容易被跟进的巨头品牌抢去风头。

2010年，康师傅、统一、今麦郎相继推出冰糖雪梨即为很典型的例子。一般地，中小型企业在推广新产品的过程中，都十分注重快速搭建渠道、进行消费互动等工作。在此之余，也不要忘了加大定点、定向的广告投放。