文：混沌学园

来源：混沌学园（ID：hundun-university）

前段时间，茅台存了价值好多万亿基酒，成为微博热搜。

原来传统得不能再传统的白酒行业，才是真正活成了大家所羡慕的“时间的朋友”，茅台上半年狂赚300亿，再次刷新大家的认知。

当然，这只是行业广为人知的一面，事实上，白酒行业要复杂得多。

光是几大香型就够我们研究玩味的，再加上白酒分散的渠道，供需之间的失衡，消费者与购买者所分离，白酒年轻化难题的特征，更是提升了我们认知的难度。

中国酒业协会近日公布的数据显示，自2016年以来，我国规模以上白酒企业的白酒产量已经连续五年下滑。与此同时五年来，规模以上白酒生产企业数量减少了40%，行业集中化趋势加强。那么，

中国白酒正在进行哪几场战役？

汹涌而来的白酒创业潮，在血拼什么？

白酒的高歌还能一路唱下去吗？

酱酒之后是什么？

疫情和直播电商的冲击下，传统渠道的出路在哪？ 

年轻人还喝白酒吗？

不久前，在混沌视频号直播间，我们请到了宝酝集团创始人李士祎、中国酒业资深媒体人向宁，展开了一场关于白酒行业的大讨论。本文为直播内容的精华。

嘉宾主持｜欧阳晨 混沌学园商业案例研究员

访谈嘉宾 | 李士祎 宝酝集团创始人、董事长兼总裁、混沌学园三期学员  向宁 中国酒业资深媒体人

01

白酒的香型大战，如何让香味深入人心？

混沌：酒是讲究色香味的，香型可以说是中国白酒一个比较常用的，也是非常独特的分类方式。目前市场上各种香型的占比是一个什么样的情况？

李士祎：现在中国酒业协会认定的香型有十几种，但基础香型现在公认的就是浓香、清香、酱香，这是三大核心香型。但其实，中国白酒香型的确立时间只有四十几年，之后才逐渐细化。

而大众普遍开始知晓香型，是2012年以后了。

2012年之前，大家对香型并不敏感，那时候酒企做广告，还仅限于包装等简单的营销方式。一直到2012年之后，中国的各项消费才开始理性成熟，关于白酒香型的概念开始普及。而白酒香型真正全面深入人心，是过去五六年才实现的。

2021年中国白酒的规上企业完成销售约6033亿，白酒行业消费端容量2万亿。这其中浓香型大概占比51%，酱香占比30%，清香占比13%—15%，浓香酱香清香“三香分天下”，这个格局基本形成，加起来占了行业95%以上。

其他还有各种香型，比如凤香型、馥郁香、特香型、芝麻香等等。

不同香型的市场价也有一定的差异，比如在2000元以上价位基本上都是酱香。

混沌：各个酒厂为什么要拼命地去找到自己的香型，甚至感觉没有也要创造出一种香型来，这是一种概念吗？还是打造它这种核心力？

向宁：香型不是一个概念化的东西，它是一个实实在在的从原料、工艺、器具到储存方式甚至一些环境变化等因素总和起来，这才确立了各个独立香型的体系。

白酒香型其实最核心的就是清、浓、酱，其他香型基本就是这些加上借鉴的东西再进行融合，再进行创新。

所以香型首先是一个科学概念，是白酒从经验主义到科学精神的一个转型。

其次，中国所有的消费品所有的竞争，在解决了有跟无的问题后，开始解决好和坏的问题，好和更好的问题。大部分消费品都要进行细分，细分是必然的，也是白酒行业技术进步一个重要的标志。

至于白酒从三大香型到十二大香型，之后又会怎么变？

从中国的消费人口来看，十二香型不能代表14亿人所有人的口味，消费者就是口味的变化的。所以白酒的香型需要创新，进一步个性化，不断再进行细分。

另外，从生产端的企业来说，也倒逼企业要进行品质和流派的创新，开创亚品类。酒行业最典型的就是洋河，洋河本身是浓香型，但它发起的“去香型运动”，以绵柔口感做宣传，其实也是在不断创新，打造亚品类。

混沌：白酒行业很多年一直有一个说法叫“离开茅台镇就产不出茅台酒”，你们如何看这样一句话？

向宁：首先它确实是成立的，我们中国民间有个说法叫靠山吃山，靠水吃水。

从中国白酒行业来说，它是一个开放发酵的方式。所谓开放发酵就是空气的湿度、温度、微生物等参与了发酵过程，行业内叫“水土气气生”，就是讲究小环境里的水质、土壤、气候、空气，以及生物的多样性。

所以很可能在茅台镇之外找不到第二个这么好的微生物环境，这种环境是日积月累、天长地久形成的，这是先天的优势。

它就像生命一样参与酿造了这样一个好的产品。

那它是一个什么产品，是属于农业还是工业？

很多白酒专家说白酒可能是一个“地域生态产品”，因为当地很多生物等东西参与了发酵，所以它不像制造其他食品一样，只要有相同的原材料就可以生产。白酒需要开放发酵，所以说离开了茅台镇生产不了茅台，这是它存在的一个科学性解释。

白酒和地域的资源存在关联，比如我们说红缨子糯高粱，它就是在海拔500米左右的赤水河两岸的坡地上，才能经过9次的蒸煮。如果把东北的高粱拿过来，3次蒸煮就已经烂了，从这个角度看，它确实是一个地域生态产业。

第二个是离开了贵州能不能产酱酒的问题，离开了贵州做酱酒，也有成功的，比如今天看到的像广西的丹泉，以郎酒为核心的赤水河左岸的川派酱香等。这些都是通过不断反复学习实验成功的，它是合格的酱香酒，但不等于茅台酒。

中国酱酒的核心产区就是茅台镇 15.3平方公里，以及赤水河流域的黄金两岸。

现在赤水河左岸右岸的酱酒都在崛起，再到全国其他区域的星罗棋布的特色的、个性的酱酒。但是它一定是从核心区开始的，谁先干谁先受益，时间永远是留给这些长期主义者的。我觉得它未来一定是这样的发展态势。

目前酱酒的整个行业的产能大概60万千升，一个贵州产区也就30万千升，这也只是一家酒厂一年的销量，北京牛栏山酒厂二锅头一年的产量就有60万千升。

所以，我觉得酱香白酒目前从品类热到品牌热，才算刚刚起步。

02

白酒的渠道大战，专业化才是未来？

混沌：现在白酒行业一般包括哪些渠道，各个渠道又有怎样不同的特点？

李士祎：酒水渠道是一系列终端渠道的组合，整体来说高度分散，实际上是我们能看到的渠道离散度最高的产品之一。这就造成了进入容易，经营好难，构成了市场上纷乱复杂的格局。

改革开放至今，中国酒水的渠道发生了重大变迁，40多年已经经历了到第五个阶段。

第一阶段1978-1988年，是国营糖酒公司时代。

第二个阶段进入一个大批发时代，酒水不再是国营，经济快速搞活，人们普遍富裕起来了。

第三个阶段是餐饮终端时代，被称为“终端拦截”——绕过传统的渠道商，直接在终端开展动销活动，这一场景通常发生在餐饮店，于是大概在1997-2006年长达10年时间，在终端的“盘中盘” 成为主流的营销方式。

（ 编辑按：“盘中盘”，把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，以小盘带动大盘。）

第四个阶段，2006年后有了很大的变化，大家开始酒水自带，因为酒水在餐厅酒非常贵，人们不愿再为高价付费。2014年左右，因“禁止自带酒水”违反《消费者保护法》的规定，餐饮店开始允许自带酒水。

于是，广大的烟酒店就成为极为重要的渠道。

中国现在的烟酒店数量有300万家，销售额占中国酒水市场的50%-70%。在烟酒渠道，中高端酒水占了70%，是当下主流的营销方式。

第五个阶段，2020年之后，随着中国人均GDP超过1万美金，中国酒类大的流通环节开始步入连锁时代。

2020年之后，疫情带来了比较大的变化。但同时中国人均GDP超过了1万美金，这是一个标志性的事件，意味着大家对健康的关注大幅度增强，健康、安全、相对品质高的品牌消费时代到来。

这个阶段，专业连锁店开始崛起兴起，尤其上海、深圳、苏南等经济发达的地区，专业化就会成为酒水行业一个重要的趋势，比如，各地出现的专业的威士忌酒吧，或者一些特殊的调酒吧等。

中国酒行业渠道发展大致分成这五个阶段。

混沌：我们也看到电商平台、直播带货的兴起，很多白酒品类也尝试用这个形式来售卖，它会给白酒行业带来什么样的影响？

李士祎：优惠力度特别大的肯定不是名酒，名酒肯定没有什么特别的优惠。

事实上，电商在酒行业的销售渠道中占比5%—8%之间，占比还是很低的。这就是最后“临门一脚”的推荐过程，现在还没有有效的方式解决。所以在可预见的一段时间里，肯定还是线下渠道为主，线上渠道为辅。

但线上渠道确实开拓了一个新的沟通的方式，如果在传播和私域有更好的结合，再解决“临门一脚”的问题，它就是一个立体性的渠道。

混沌：有很多同学想做一个新的创业，比如开白酒的连锁店，不知道这里面会有什么误区？

李士祎：我的建议是，不要开单一品牌白酒连锁店，还是要开相对综合的酒类连锁店，因为消费者的消费需求是多元的。而且中国各地区的差异极大，哪怕在一个城市里具有不同消费能力的客户群体，需求也大为不同。只开个白酒的连锁店，经营还是很困难的。

第二点是一定要做综合品牌、综合品类才会有机会，综合才是要义。就品类而言，一定要有一些精品装的葡萄酒、威士忌等等，可以满足不同消费者的需要。但同时一定要避免过多，因为一个门店占80%销售额的单品数不会超过50个。所以要创业就要反对产品构成复杂，这样会导致资金占用很大，周转天数很长，这不是连锁的核心竞争力。

第三不要追求快，我们被互联网教育的后果，就是养成了追求快的习惯。但酒不应该追究快，比如30分钟送达之类的，酒不是可以极速送达的产品，因为本质上它不是一个低端即时消费品。

尤其是高端酒类的消费，更多的是计划性、储备性，它背后是商务宴请、宴席、送礼、收藏等，更重要的是它有专业性、方向性，一个酒品牌可以具体到某一款、某一年份、某一香型的。

所以，快从来不是其特点。

宝酝名酒连锁商业模式的特点是“专、精、特、新”：专：专业化选品、专业化培训、专业化运营、专业化管理；精：精品集团军；特：特色化产品、特色化服务；新：新趋势、新风口、新物种。

向宁：我觉得可能在酒这个板块，现在开一个终端店，大部分都是在同质化的竞争，都是在满足需求，不能为了消费者而创造需求。

我觉得如何去找到一个创造需求的卖场，才是我们未来想要的，就是要比消费者更懂消费者。

03

全国酒vs.地产酒之战，中小酒企如何发展？

混沌：白酒可能各个地方各个省份的喜好都有一个壁垒，如果做连锁怎么去打破区域壁垒？ 

李士祎：白酒的区域壁垒是因为地产酒，比如山西人喝汾酒，北京人喝二锅头，湖北人喝白云边。

之前如果说2015年前是地产酒的天下，现在实际上是全国性品牌的天下。虽然一些地产酒在某些地方还占据重要的位置，但从全国范围来看，地产酒是节节败退的。

茅台、五粮液、汾酒、洋河老窖、郎酒、剑南春这一系列全国性名酒，对地方酒是非常大的一个挤压。

地产酒只能走专业特色酒庄化的路，也就是专精特新的路。如果在这个方面地产酒没有突破，那和全国性品牌是没法竞争的。

现在地产酒优势只有就近体验了，如果不发掘特色酒庄化，当全国性名酒在各地建了体验中心，那地产酒体验优势也不复存在了。

目前中国酒行业已经告别地产酒时代，进入名酒时代了，相比地产酒全国名酒拥有强大品牌影响力。

混沌：我记得李总之前有提到说，茅台带头跟五粮液、汾酒这些大品牌进行一个密切的走动，有一种众人拾柴火焰高的这样一个气势，也推动了过去几年白酒行业的蒸蒸日上，所以现在各大酒厂为什么竞争这么激烈？又是哪个层面的原因导致白酒行业有这种相互加持的效应？

李士祎：三大酒厂的董事长走动是最近几年的事，酒厂之间的竞争一直都存在的。只能说在10年前，大家的竞争相对而言是比较低水平的，存在恶性竞争，终端拦截就是一个典型代表。一家店只能卖一种酒，别的酒都进不来，造成了排他性竞争。2015年前这是一个主流营销模式。

但过去几年，行业开始良性竞争了，因为这个产业开始成熟了。

汾酒是清香，五粮液是浓香，茅台是酱香，不同的香型出自不同的产地，宜宾出好酒，杏花村出好酒，茅台镇出好酒，大家有不同的工艺流程，有不同的酿酒大师，有不同的时间周期。

酒真正成了品牌。

2012年之前大家看到只是央视标王，比的是谁声量大，在营销方式上没有什么差异。2012年之后，大家各美其美都找到了差异点，厂家的商业心态也重新启动。

不只是白酒，葡萄酒也都经历过恶性竞争，有的甚至老死不相往来。现在发现其实品类间有差异，谁也没法把消费者全吃掉，各自找到自己，找到和自己更密切的经销商合作伙伴一起来完成整个行业的价值链条。

在国际上也如此，国家间大的酒厂、酒商之间都有竞争关系，但大家还在互相代理酒，互相加持，形成众人拾柴火焰高的良性的局面,大家一起让市场热。

混沌：现在占绝对优势的还是一些头部的白酒品牌。我们说腰部和尾部这些企业，包括中小酒企，他们怎么去建立自己的护城河？

李士祎：我们之前说过地产酒面对大牌名酒的冲击，所以腰尾部的这些酒企必须要走专、精、特、新，这样一个特色酒庄、特色产品、特色体验的路线。

这要求中小酒企做好私域客群，提高品质体验感与服务能力，形成一个地方性小品牌。

中小酒企如果去走传统路线，铺酒行，铺餐饮的开放渠道，那这个优势一定会被全国性名酒所替代的，所以必须要做转型。

04

白酒的营销大战，谁能解决临门一脚？

混沌：之前有一句咱们中国的老话叫“酒香不怕巷子深”，但是现在不一样了，现在我们说酒香也怕巷子深。白酒市场现在主流的这种营销模式是什么？

李士祎：中国白酒的历史，如果从元朝的蒸馏技术开始计算，也有近1000年的时间了，但酒行业真正开始市场化是改革开放后。

目前中国的白酒市场走到了一个中场阶段，还不够成熟。

整个白酒市场主流的营销模式是一种产销分离的模式，酒厂是酒厂，酒商是酒商。比如茅台和五粮液的销售体系，它的品牌很大，能够支撑这样的体系成长。

对比国际上，帝亚吉欧、保乐力加、三得利、轩尼诗这些顶级的酒类公司，既是厂又是商，它们既自己产酒，有很多品牌，同时也代理别人的产品，经销别人的产品，他们既做产品，然后也做销售，走的是综合的模式。产业生态很成熟。

混沌：从消费角度来讲，白酒行业的特殊之处在于，买酒的人和喝酒的人很多时候可能不是一个群体，这个特点会给整个产品的品牌营销带来什么影响？

李士祎：我感受特别深，酒行业在产业链上非常特殊，消费者和购买者是分离的，其他产品很多都是自己买自己用，但酒不是，买酒的人不是喝酒的主体，喝酒的人也不怎么买酒。这背后是社交属性和聚餐属性。

这样的现象导致这个行业在整个价值链上就形成了厂家——渠道商——消费者的形式，这个价值链条上各个中间环节的力量都非常强。

一方面，要建立全渠道销售体系满足不同层级购买者的需求。宝酝集团超级渠道模式是中国酒业的渠道模式综合体，连锁军团、渠道发展军团、互联网军团、战略客户军团专业化建立全渠道销售体系；

另一方面，品牌推广过程中品鉴会、回厂游、宴席推广、社群营销成为最核心的营销方式，完成销售过程中的临门一脚环节。

酒水经销商环节之所以绕不开，是因为酒水消费品需要最后的“临门一脚”，这临门一脚靠广告解决不了，广告无法形成转化。

酒水一定要大家坐在一起，有人推荐、有人品尝，影响一次不行，还要影响两次、三次。所以酒行业既先进又传统，它的最后一关到现在都没有好的解决方法，没有尝试，没有体验，没有推荐，最后这一关就过不去。

如果将来谁有办法能克服，这个行业的模式就改写了。

但是现在完全看不到有什么方法能越过经销商环节，因为对酒而言，入口是最关键，怎么解决入口才是关键。成功的中间渠道，它是一个非常立体综合的渠道，包括了电商、餐饮、互联网、新媒体、直播、连锁，非常复杂。

所以这变成某种意义上讲的人海战术，无论是厂家，还是经销商商，都需要人海战术。尤其是中国高端酒，它需要用户之间的信任关系，我怎么才能把你叫过来，入第一口酒，这是一个问题，所以经销环节的价值一定是长期存在的。

那么如何有效地构建全国性立体性的经销商网络，让经销商的利益和品牌方的利益、消费者利益结合为一体，大家真正并肩同行，是这个行业成功的关键。

05

争夺新人群，白酒如何破圈层？

混沌：两位怎么看待年轻人喝白酒的比较少的一种现象？

李士祎：年轻人喝白酒少，这是因为在开放市场下，中国真正的白酒的消费历史很短。

回到20年前，我大学毕业的时候绝对不会喝白酒，因为觉得喝白酒很土，它不仅仅是酒水，它更是一种传统文化的符号。这是我大学毕业时那一代人的心态。

之前我在国外研究观察过，在欧美的大学里大学生喝的更多的还是白兰地、龙舌兰这样的一些酒，所以年轻人主喝的是烈性酒，这个和我们过去的想法是不一样的。

实际上，中国的年轻人现在越来越多的开始喝白酒，只是这个基数还没有大到大家每天都能够切身感受到的程度，这背后是整个白酒成了优秀的传统文化的代表，是国潮的代表，是一种文化自信。

同时，整个中国白酒产品的品质、营销沟通、自我表达也在全方位地进步。

大家现在觉得喝茅台很体面，一桌拿两瓶茅台，哪怕从来不喝白酒，也会想要尝尝茅台。对比15年前，大家想要尝尝的可能是拉菲。

这就是一个形势的逆转，所以说年轻人不喝白酒，其实是个伪命题。

年轻人身体好，耐受力强，实际上更容易接受烈性酒，也更喜欢烈性酒，不过年轻人喜欢洋气的，新的，潮流的。

以前白酒是传统的、落后的、陈旧的，现在的中国白酒不是了，是独属于东方文化的，是代表性的，是国潮的，大家就开始转过来了。

有的人说，35岁以后才喝白酒，这是10年前的观点，现在是靠不住的

混沌：现代年轻女性的购买力也很强，针对年轻女性的白酒市场有哪些的值得关注的创新点？

李士祎：女性喜欢各种更加多元化的产品，也更加愿意尝试，无论是白酒还是洋酒、果酒，她们都愿意去尝试，但既然是尝试，并没有哪个会成为绝对主流，这是跟场景有关的。

其次，现在消费者对产品品质的要求是越来越高的，而且这个趋势会非常明显，低品质的产品很容易被忘记的。

对于创新点而言，总体来看大家会更加追求白酒相对易饮一些，所以中国白酒的易饮化也是很大变化。

比如说到酱酒，传统茅台口味是非常复杂的，酱味非常深厚，但现在的茅台其实已经和30年前的茅台大不相同了。近5年新出的产品爆裂度虽然还是它的核心特点，但相比之前要下降了很多，它的酱味坦率地讲也下降了很多，而柔顺度、柔和度加强了很多。

对整个白酒来说，易饮性、适饮性对年轻女性的目标客户来说，更是很重要的一个方向。类似的易饮型变化，就像葡萄酒的演变过程一样。

除此之外，想获得女性青睐的产品也要美观，在包装颜值上也要有足够多的亮点。

混沌：Helens小酒馆上市的新闻也在圈内很热，两位嘉宾怎么看待它的成功之处，或者它值得学习有哪些地方？

向宁：Helens的本质是渠道的变化，是针对消费者产生的一种场景裂变。

因为Helens其实在中国酒业的传统渠道当中是一个新物种，是跨界产生的。其实从Helens的成长史来看的话，它是被倒逼出来要选择以酒为核心的场景化终端连锁店，所以其实它是一个场景革命。

我觉得它是一个倒逼的产物，同时也是给我们的一个启示。

酒行业的生产厂家10年前还有1万多家，到今天规模以上白酒企业只有900多家了，迅速在洗牌。上游而言，清、浓、酱三大主流香型加一些其他的特色香型，基本上已经形成格局了，资本投资的空间越来越小。

未来的投资重点在哪里？

当上游结束，就意味着下游的渠道才刚刚开始，恰恰孕育着新机会。

我们需要300万多家烟酒店、600万个终端店吗？这些没有品牌的店将来到哪里去？Helens的出现是商业把终端品牌化、场景化的率先实践者，也是一个跨界打劫者。

但是在未来，Helens可能面临专业化的问题，以及资本的问题。

所以这两者之间一个重大的信号就是渠道终端连锁化、专业化，有这个优势的其实在行业内寥寥无几。

其背后的关键趋势就是厂商店的一体化、生态化。过去都是头痛医头，脚痛医脚，要么干一个餐饮渠道，要么干一个名不见经传的烟酒店，但未来的酒业渠道可能是一个立体式的窗口。