文：东篱
来源：伯虎财经（ID：bohuFN）
“和所有的烦恼说拜拜，对所有的快乐说嗨嗨......”在这令无数网友“闻风丧胆”的生日祝歌背后，创立28年、上市3年的海底捞自己却快乐不起来：
盈利预警、闭店瘦身、市值萎缩，就像一把把“利剑”刺向曾经的“火锅一哥”，随后#人们为啥不爱吃海底捞了#的热搜，更是将其一把拽下“神坛”。“贵”、“过度服务”、“盲目扩张”......在舆论的风暴中，我们仿佛看到了一个“千疮百孔”的海底捞。而海底捞由盛转衰的剧本，或写于2020年疫情暴发后的那场“赌局”。01
“抄底”
2020年疫情来袭，堂食受限、外卖停摆、食材紧缺、人员封闭，餐饮业哀鸿遍野，超32万家餐饮门店倒闭。然而苦日子还在后头，随着各地疫情的反反复复，餐饮店动辄歇业数日，接连被高昂的租金、人力、食材成本这“三座大山”压垮，2021年注销的餐饮门店进一步飙升至93.5万家；今年上半年，这个数字又达到了37.3万家，已经超过了2020全年。就在全行业都在降本增效、“多活一天算一天”的情况下，海底捞创始人张勇却在当年6月做出了“疫情将于3个月内结束”的判断，并带领海底捞走上了逆势扩张的“抄底”之路。彼时，海底捞对“疫情后旺季”的到来充满信心，认为是抢占更多市场份额、吃到更多复苏红利的好时机，在2020年和2021年连续新开了544家和421家门店，顶峰时期海底捞全球门店总数高达1597家。
（图源网络）
但海底捞到底还是盲目自信了。2021年，海底捞迎来了上市以来的首次年度亏损，亏损金额高达41.63亿元，相当于亏掉了上市三年来的全部利润，海底捞的市值也随之蒸发超3300亿元。如果说2021年的亏损中有超过36.5亿元是关闭近300家餐厅带来的处置长期资产的一次性损失和减值损失，那么2022年上半年营收预计最高下滑17％、预亏最高2.97亿元的盈利预警又是从何而来？除了国内疫情反复，固定开支和员工成本挤压利润外，“啄木鸟计划”下，海底捞2022年上半年又关闭了近80家门店，造成了约2.55亿元至3.27亿元的一次性及减值损失。所谓“啄木鸟计划”，是海底捞在去年11月提出的收缩扩张战略、加强内部管理的经营计划，旨在找出影响门店绩效的“害虫”，包括海外门店，并采取改善措施。
疫情的影响自然不容忽视，实际上不只是海底捞，整个火锅赛道今年上半年的业绩都难言乐观。呷哺呷哺近期也发布了盈利预警，预计2022年上半年营收21.6亿元，同比下降29%，净亏损预计最高达2.9亿元，亏损幅度同比扩大了近5倍。另一家餐饮上市企业九毛九预计上半年营收18.99亿元，同比下降6.1%，净利润约5500万元，同比下降70.4%。让海底捞们更为头疼的是，疫情好转的时段，餐饮行业也并没有迎来报复性消费，只迎来了“打游击”式堂食和消费降级的态度。不少网友表示，“疫情封控在家学会了做饭，突然发现自己也可以养活自己”“自己做饭健康营养还省钱，1顿外卖的钱现在可以用来置购3天的食材，自己还能根据口味换着花样来，对出去吃没有了特别的期待”。2018至2020年，海底捞的平均翻台率逐年下降，2018年为5次/天，2019年小幅下滑至4.8次/天；到2020 年，由于疫情突袭，海底捞翻台率进一步下滑至3.5次/天，2021年直接降到了3次/天。有证券机构曾测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，即意味着处在微利或亏损状态。而随着#人们为啥不爱吃海底捞了#话题讨论席卷全网，造成海底捞营收下滑的原因，恐怕不止疫情造成的连锁反应，还有消费者口碑的一落千丈。
02
“护城河”失守
海底捞口碑下滑的原因首先是其越来越贵的价格，不少网友直呼“吃不起”“太贵，我不配”。2020年4月，海底捞就曾因其“报复性涨价”被网友痛批，比如一片土豆1.5元，一碗米饭7元，人均消费直奔200元以上。即便海底捞在舆论的声讨中恢复了原价，菜品份量也是肉眼可见的变少了，今年3月，“41元半份毛肚仅7片”的吐槽就又让海底捞“社死”了一回。此前红极一时的10元海底捞自助火锅，看似是薅羊毛的人占了海底捞便宜，实际上却是所有的海底捞食客买单，海底捞极致的服务推高的人力和物料成本，最终都折算到了海底捞的菜品价格上，1.5元一片的土豆，在菜市场可以买到一整个。有业内专业人士指出，影响餐饮品牌口碑的三大因素，是口味、服务和性价比。但海底捞多年来在口味和产品方面没有特别突出的爆款，价格却在不断上涨，因此性价比被认为越来越低。
除了涨价风波，服务缩水、口味不行、张勇移民、卫生问题等槽点也是不可胜数。据不完全统计，海底捞去年登上热搜榜的次数就超过35次，且负面话题偏多。众所周知，海底捞最早是靠高质量的服务出圈的。比如免费续盘的水果拼盘、无限续饮的柠檬水、美甲服务、生日表演、独自就餐时的陪玩娃娃，以及传说中的“根本没有机会自己倒水”......虽然被不少网友调侃为“变态服务”，但也着实圈了一批忠实粉丝，把服务做成了自己的名片。但随着管理半径的扩大，海底捞引以为傲的服务也开始力不从心。据了解，海底捞员工从普通伙伴升职到门店经理，平均要六七年时间，而在门店快速扩张的背景下，普遍存在优秀、资深的店长数量不足、新人培训时间不够等问题。有网友直言：“感觉服务人员的反应非常慢”“服务越来越差”，直接从‘过度服务’变成了‘服务不到位’。而且随着餐饮业整体服务质量的提高，越来越多的顾客已经不愿意再为海底捞高昂的价格买单。成长在物质充裕时代的80后和90后消费者，更加注重产品本身，对过度服务与干预持消极态度，产品主义应运而生。比如靠毛肚出圈的巴奴火锅，就在2012年转型聚焦毛肚火锅品类，并更名为“巴奴毛肚火锅”，打造出了自己的“爆款产品”。此外，火锅行业或已进入了“高维”战争，火锅新势力们“奇招”不断，打造“副品牌”、“火锅+”等，以复合化的用餐体验招揽顾客。例如，湊湊推出“火锅+奶茶”；谢谢锅把火锅、烧烤、奶茶、酒水都融合到一起；大龙燚开出了副牌小龙燚、陈盘盘麻辣烫、包煮婆、牛华八婆麻辣烫、渔夫鱼仔等，多元化品类试水。而在资本市场，火锅新势力们也表现强劲。2021年6月，巴奴获得5亿元融资；珮姐老火锅、周师兄、朝天门码头等也纷纷拿到上亿元融资；粤式火锅连锁品牌捞王，冲刺港股IPO；主营海鲜火锅的七欣天，也在今年1月12日递表港交所。回望海底捞、呷哺呷哺等老牌火锅的闭店亏损，火锅赛道正上演着“冰火两重天”。火锅食客们显然有了更多、更便宜、更新潮的选择，海底捞们渐渐“失宠”。
03
自救
在火锅主业略显颓势的情况下，海底捞也在积极寻找新的增长曲线。今年7月，海底捞成立了“社区营运事业部”，形成了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，发力外卖和预制菜业务。事实上，海底捞很早之前便已推出外卖服务，而且增长迅猛。其财报显示，2019年至2020年，海底捞的外卖业务从4.49亿元上升至7.18亿元，增幅达60%。不过外卖服务占海底捞营收的比重并不高，2021年，海底捞外卖业务全年收入7.06亿元，占总营收比重仅为1.7%。
然而前脚刚发力，后脚海底捞外卖就炸伤大学生眼睛。8月19日，浙江杭州一大三学生称在美团外卖点了海底捞外卖，吃的时候突然炸锅致眼角膜上皮剥脱。“煮了十几分钟就爆炸了，炸的到处都是辣油。”
（图源网络）
海底捞回应表示，在事件发生后，他们与当事顾客取得联系，将承担就诊费用，退还餐费。并据核实发现，顾客备餐时先放了底料，之后再加水，且没有搅拌，出现了热油喷溅的情况。不少网友认为“热油不放水”属于常识问题，这“锅”不该海底捞背。但海底捞的餐盒过薄、是否提供了足够的流程指示和安全提醒还是引发了不少质疑，经此事件，海底捞的外卖业务或将受到影响。预制菜方面，海底捞2020年初便在多个电商平台推出系列半成品菜“开饭了”，销售16款菜品，包括宫保虾球、辣子鸡丁、番茄土豆烧牛肉、酸菜鱼、大盘鸡等。
（图源网络）
今年上半年，海底捞还在其官方微信小程序“捞点好货”和第三方外卖平台上线了海底捞火锅“青年套餐”，以及小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜。据统计，海底捞小龙虾预制菜，在上市第一周日销量就达到1万盒。门店经营方面，海底捞也力图打造餐饮之外的其他业态，比如在去年8月推出小酒馆新店型，今年3月开启烧烤食材外送业务，并推出了盲盒和数字藏品等周边产品。出海或是海底捞的另一个发展方向。今年7月13日，海底捞海外业务子公司——Super Hi（特海国际）向港交所递交了招股书。招股书显示，截至2022年3月31日，特海国际已在四大洲的11个国家开设97 家餐厅。2021年实现营收3.12亿美元，增长41.1%，但亏损却进一步增至1.51亿美元，且三年累计亏损超2.37亿美元。特海国际2021年的翻台率指标也低于海底捞位于大陆地区餐厅的3次/天，从2019年的4.1次/天下降至2021年的2.1次/天。可见海外业务表现并未能给海底捞带来新的增长。在国内火锅业务劲敌环伺的危机之下，海底捞把目光瞄向海外市场和堂食餐饮外的其它业态也在情理之中，但当服务和性价比的核心竞争力被削弱，在其它业务占比不大且整体亏损的情况下，补齐短板、回归餐饮菜品本身的实惠与美味上去，或许才是海底捞“挽回”顾客，重新塑造品牌形象的不二之法。
1、野马财经：市值跌去3297亿元！海底捞遭遇“中年危机”？2、东方网：一年关店近300家，人们不爱吃海底捞了？网友总结原因就一个字3、央广网：海底捞上半年预亏超2亿元，布局外卖和预制菜业务能否自救？4、餐企老板内参：上半年这些知名餐饮品牌，永远消失了5、中国青年报：外摆、外卖、直播……疫情反复，餐饮业如何度过寒冬7、洞见研报：【36氪研究院】火锅行业研究及消费者调研报告
评论