把大象装进冰箱里一共分几步？可以预见的是人们会斩钉截铁地讲出这个梗的答案：分三步。支持一款产品从无到有直至最终取得实绩成果，需要分几步？没人能讲得清楚。

一款产品从初始创意到正式立项，从生产到销售的全过程中有太多无法预见、不可控制的变量因素。在纷繁的信息冲击下，想要自始至终都做出正确的决定并不容易，企业在这其中时常会自乱阵脚、顾此失彼，难以时刻掌握优势——这也是决定产品最终是成为爆款还是泯然于浩大市场的核心所在。想要突破这一困局，找出企业决策依据的底层规律，至关重要。

一般而言，从产品跃至爆品并不一定意味着从产品、营销到销售渠道的每个环节皆是铁板一块。更多的情况是，找到一块坚固、突出、足以依傍的支点，视其为其它环节决策的重要依据，化繁为简，在茫茫市场中用一个主要思路来贯穿产品时间线的始终。这个支点或许是产品之于市场的创新点，或许是突出的价格优势，或许是强大的销售渠道。

对于Miss Berry来说，这个支点，是女性。

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挣破束缚的女性与酒

时间倒回到2019年，时任RIO数字零售事业部总监的唐慧敏决定辞职，随后她带领团队创办了Miss Berry——另一个酒品牌。在行业头部公司积累到足够的经验后自立门户的创业故事并不少见，更值得关注的则是创立新品牌的契机点，这关乎一个初创品牌最底层的基因，甚至可以决定它的未来。唐慧敏看中的正是长久以来在酒市场被忽视的，却有可能庞大如海平面下隐藏冰山的女性饮酒群体。

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在漫长的过往时代里，女性一直与酒保持着警惕的距离。传统的饮酒场景里，女性的角色因多为奉酒、劝酒而被客体化，这一点从大多数人的生活经验，甚至为大众所熟知的传统白酒广告里都可以被轻易发觉；一旦女性基于自主意识介入饮酒场景，与频繁“饮酒”甚至“嗜酒”沾上关系，就会面临来自社会道德无形的压力和规训。因此，即便酒自身具有成瘾性这一天然的销售优势，在传统酒类消费市场上男性消费者仍占据多数比例。

伴随着女性更广泛深入地参与社会经济，女性在消费市场中的重要性和话语权大大提高，“她经济”成为了新消费背景下一块大有可为的天地。数据显示，中国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出。经济格局的变化推动了社会意识的进步，女性的饮酒行为也逐渐与道德审视解绑，酒文化中的女性主导属性被开辟出来。

据《1919 女性用户购酒大数据》显示，2017-2021 年，平台女性用户占比从 4.79%增至19.02%，女性用户数年均增幅 64.48%。在消费力方面，女性消费群体 2020 年人均下单金额较2019年增幅达到 36.41%。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中显示，90 后一代中女性酒水消费人数已经超过男性。

基于上述经济环境与社会意识的巨大转变， Miss Berry应势而生。

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“女性酒”=“低度酒”？

一段时间以来，人们提起“女性酒”时天然会与“低度酒”划上等号，在传统白酒产业内部已经相当细分，且出现相当大比例溢价品牌的背景下，男性在暗示“有品位”的高度酒酒桌上挥斥方遒，女性的饮酒需求却被简化为“低度”。这样囫囵且刻板的认知源自人们对女性主导的酒文化的陌生，背后映射的现实则是“女性酒”市场发展的不充分。

胡润研究院《2019中国酒类消费行为白皮书》数据显示，当年白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒四大酒类品种的消费中女性消费者的占比分别为25%、51%、47%和45%。目前市面上白酒、葡萄酒与洋酒的平均酒精浓度为45.0%vol，12.5%vol，31.3%vol，4.0%vol。仅从高度数的白酒与其余三类的数据对比来看似乎很容易得出“女性酒=低度酒”的结论。然而，度数远低于其他品类的啤酒却并未格外得女性消费者的青睐，甚至数据居后三类之末。显然，酒精度数并不是影响女性消费者酒选择最主要的因素。

在没有对市场状况进行事实核查的情况下，很容易会得出女性群体对酒的需求仅仅为“低度”的结论，这既是思维上的懒惰，更有可能会因对市场的误判而导致损失。而一个垂直深耕“女性酒”且在该赛道已经做到头部的品牌在做产品决策时，他们显然考虑得更多。

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什么是女性酒？

2020年，刚刚成立一年的Miss Berry首次参加双十一即登上天猫双11果酒类目TOP1，获评天猫十大新锐美食品牌。截止2021年底，Miss Berry已获得来自CPE源峰基金、经纬中国以及尚承投资的两轮投资，同时郑志刚C资本与碧桂园创投也分别于去年五月和九月进行投资，总价值过亿。

梳理Miss Berry至今的发展路径很容易能发现，以用户为导向这一理念是存在于Miss Berry的基因里的。这一点不仅可以从唐慧敏辞职创立Miss Berry的故事中读到，更可以自影响Miss Berry产品样貌的要素中一窥端倪。

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对于酒水类产品来说，产品力最核心的要素之一便是制造工艺，这直接关乎酒水入口的风味。预调还是酿制？以什么材料为基底？以怎样的工艺酿制？当我们带着这些基础性的问题审视Miss Berry的产品决策时就可以发现，“女性需求”几乎在背后起着决定性作用。

2022年艾瑞智研平台消费洞察数据库在基于性别划分的调研中发现，女性在选购低度酒水时对于香气色泽、酿造原料、品质保障的关注度远高于男性。为了更好地满足目标用户女性对品质的高要求，打出品牌口感特色，Miss Berry抛弃工厂贴牌转而建立自有研发团队和实验室，从口味市场调研到调制、测试，都由研发团队全程负责，创始团队和5000多名种子用户花了几个月的时间一起探讨口味、包装和瓶型。

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由于在人工灌装和压塞环节所花费的人力成本较高，同时某些水果特定的季节性供应也导致相应的成本上调，目前市场上八成以上的果酒都并非是通过自然发酵生产的。尽管有RIO在预调酒领域大获成功的前车之鉴，Miss Berry仍然选择以“真水果，慢发酵”的理念选取水果、纯果汁进行30天左右的低温发酵。低温发酵是指微生物在相对较低的温度环境中进行发酵。在果酒酿制过程中，通过延长发酵时间，可以降低杂菌微生物对口感的影响，较好地保留小分子香气物质，优化酵母代谢积累产物，使得果酒入口风味更佳。

为了找到在工艺、口味和执行方面都合拍的工厂，2019年下半年，Miss Berry的研发团队走访了国内几乎所有的低度酒工厂，最终选定了一家杭州百年老酒厂，与这家工厂共同升级果酒发酵工艺，改良创新脱苦技术，最大程度地保留了水果的新鲜滋味，带来了层次丰富的味蕾体验。

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在女性酒市场发展仍然极不充分的背景下，摒弃对“女性酒”的刻板认知后正视女性消费者对酒的实际需求，是奠定Miss Berry女性酒行业内地位的第一步。

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抛弃那张酒桌

在今天消费市场的竞争已然掠进我们习以为常生活中的最后一寸土地时，那些因传统观念桎梏而尚未被开发出来的隐藏天地就成为了新消费品牌们突出重围的制胜关键。那么当一个存续了上千年而拒绝社会中部分群体进入的消费场域在现代社会受到了挑战时，是选择对其加以商业和文化层面的改造，还是将目光投向别处再造一个新场域出来？

对于天然具有扩张属性的商业市场来说，“我全都要”。

当传统白酒文化中排场、尊贵的元素与新一代年轻人的生活方式与价值观念相悖时，江小白等新白酒品牌的出现既弥补了年轻人对白酒的需求空间，又为白酒文化中注入了新鲜的元素，弥合了年轻人与传统白酒文化之间的心理距离。

在父权社会下男性主导的酒桌文化拒绝女性作为主体进入时，Miss Berry的选择是抛弃那张酒桌，再造一个饮酒新场景出来。时值独立女性的新型生活方式已经被广泛接受和实践的背景下，女性们主动拒绝进入那些曾经被拒绝的传统饮酒场景，而更倾向于在卧室、小酒馆等相对安静私密的场所一人独酌或与闺蜜、恋人单独约会，酒水的作用也相应地从拼酒主角成了营造氛围的“气氛组”。

在确定女性对饮酒新场景的需求为核心支点后，Miss Berry的产品打造和营销手法便都围绕这一支点进行。例如结合“适合女生闺蜜聚会”的女生社交场景认知定位，通过原生图文完成用户生活场景种草；使用明星创意素材投放，强化明星同款心智，提升用户好感度与信任度等等。

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阿基米德那句经典的“给我一个支点，我可以撬动整个地球”足可以说明一个核心支点的重要性。相比那些看似千头万绪的信息点，当我们以“支点”思路再去梳理Miss Berry成长路径时就能从中找出一些可以推而广之的逻辑规律来。

在确定了“女性”就是那个支点后，如果用一个词语概括Miss Berry从产品到营销全路径的决策特点的话，或许可以是“顺理成章”。