文： 冰叁

来源 ：首席品牌智库（ID：cbocmo）

作家刘震云曾在《一地鸡毛》里有过这样的描写：

主人公小林的老婆嫌上班的地方太远，每天要坐3个小时公交，想找领导「活动活动」换个单位，两人商议许久，最终把礼品定为一箱可口可乐。

这一描写，真实佐证了可口可乐「硬通货」的身份。

在上个世纪80、90年代，它是老百姓心目中最时尚的饮料，送礼和谈恋爱时完全拿得出手。

而在现在，我们仍然会在隔离期间，用实际行动，为它投出真实一票。上海居民们在隔离中以物换物，12罐可乐硬生生换出一个超市；北京市民的囤货清单上也少不了可乐。

可以说，尽管近几年可口可乐日渐式微，但我们仍不能否认可口可乐地球魔水、世纪硬通货的身份与地位。

在高光时代，可口可乐一家独大，占据全球软饮料市场的半壁江山（48％）。

它甚至已经成为流行文化的图腾。从The Clash到The Who，从U2到Bob Dylan……差不多每个摇滚名人堂里的大佬都在歌里唱过可口可乐。

可是，可口可乐到底如何在长达百年的时间里，维持全世界人民对它的喜爱，并最终成为世纪硬通货、流行文化的图腾的呢？

品牌分析

· 品牌亮点/ Brand feature

可口可乐于1886年诞生于美国，是全球最大的饮料公司。数据统计，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。在2016年10月的全球100大最有价值品牌榜单中，可口可乐位居第三名。在2020福布斯全球品牌价值百强排行榜中，可口可乐同样位居前十。

· 消费者分析/ Customer analysis

调查研究显示，可口可乐消费群体偏重于青少年和年轻人，年龄段为10-30岁。但总的来说，可口可乐的消费者人群范围广，不管是男性人群还是女性人群，高收入人群还是低收入人群都比较喜爱购买。

在参与调研的人群中，大部分人表示选择可口可乐的原因有四点：品牌知名度高、饮品中气流喷出体现着一种时尚感、包装时尚、价格实惠。

可见，品牌知名度、时尚度、口感、价格低廉是消费者选择可口可乐的主要原因。

关键词 1· 配方

从世纪假药到世纪「瘾品」

现在，很多人都在潜意识里将「可口可乐」和「爽」直接划等号，觉得是可以给大家带来快乐的「肥宅快乐水」。而这一认知的形成，离不开可口可乐的起源。

虽然如今的可口可乐已经成为各个年龄层人群喜爱的饮品，然而可口可乐一开始的诞生，却是源于一场假药骗局，其诞生的初衷，也是为了成为取代酒精的另一种「瘾品」。

关于可口可乐的诞生，可口可乐官方是这样记载的：

1885年美国乔治来州的约翰.彭伯顿医生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊（FlankM,Robinson）〈从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。

当然，以上是官方记载。关于可口可乐的诞生，还流传着一个更为「暗黑」的版本。

美国学者马克·彭德格拉斯特曾在其所著《可口可乐传》中提及，可口可乐配方发明者约翰·彭伯顿曾是一个「瘾君子」。他原本是一名士兵，在美国内战中受伤后，一直用吗啡缓解伤痛，并且一直持续到他退伍后。

退伍后的约翰·彭伯顿决定成为一名药剂师。因为19世纪的美国民众医疗知识匮乏，有不少人将肥皂、芦荟等混合、压缩，通过各种夸张宣传，包装成「包治百病」的「专利药」，大发横财。

因为彼时医疗资源匮乏，连医生都用柳叶刀放血、水银洗肠等方式治病，搞得病人病情恶化，招致社会抵制，使得本就缺乏医疗认知的民众转而投向各种「专利药」的怀抱。甚至，在消费者看来，这种经过巧妙包装的「专利药」看起来比医生靠谱，他们很愿意买账。

同样看见商机的约翰·彭伯顿如法炮制，先后发明了治疗风湿的「47-11号处方」、三重肝丸、姜油水、柠檬柑橘万灵药和其他一些名字早已为人们所遗忘的秘方药和饮料，成为了小有名气的发明家和药剂师，并在1886年发明出一种能够缓解疼痛的「专利药」。

这种「专利药」脱胎于「古柯酒」。因为彼时约翰·彭伯顿用古柯酒成功戒掉了吗啡，于是他尝试在古柯酒的基础上加入了可乐果，研究出了加强版本——法国古柯酒。然而，正当彭伯顿打算大干一场的时候，亚特兰大市通过了禁酒令，彭伯顿不得不修改配方，将酒精替换成糖和苏打水，成为一款全新的「专利药」，而这款「专利药」，就是最原始版本的可口可乐。

是的，可口可乐的诞生不仅源于「制造假药」的初衷，它还是古柯酒的替代品。

在禁酒令施行以后，在古柯酒基础上改进的可口可乐成为了古柯酒最好的替代品，它借着禁酒令的东风、打着「无酒精饮料」的旗号快速发展，销量持续提升。

虽然没过几个月禁酒运动就被投票停止，但可口可乐已经站稳了脚跟。到1887年夏天，可口可乐销量已经可以达到25000杯/月。亚特兰大的街道、电车、建筑物、报纸上…到处都可见可口可乐的品牌元素。

可口可乐假药的「初衷」，也无意中成就了它「世纪瘾品」的特质。

首先，从可口可乐最初的配方来看，它就是毫无疑问的「瘾品」。

这一点，从可口可乐的取名上也可以看出。可口可乐最初名为「CocaKola」，而「Coca」和「Kola」正是源自它最重要的两个成分——古柯和可乐果，后来为了整齐划一，才变成「Coca-Cola」。

古柯含有可卡因，原产于南美洲。2000多年前，印加人就发现咀嚼古柯叶可以提神醒脑、保持兴奋。传入欧洲后，古柯更是更是成为包治百病的灵丹妙药，风靡整个欧洲和美国。在当时的舆论看来，古柯以及从古柯中提取出的可卡因，不仅能治疗疾病，还是摆脱饥饿、睡眠和疲劳的神器。

△ 时至今日，在古柯的百度百科里，还写着它是可口可乐的重要配方。

而可乐果原产于西非，也有提神醒脑、增强体力的功效，因为其中含有咖啡因。有研究表明，咖啡因和可卡因结合，还能增强可卡因的作用。

不过，随着可卡因的滥用，它的成瘾性问题也得到关注，美国政府开始限制可卡因的使用，在饮料中添加可卡因也开始受到批评。可口可乐不断修改配方减少可卡因的用量，到1929年，可口可乐中就不再含有可卡因了。

然而除却咖啡因和可卡因，可口可乐中还有另一种令人上瘾的物质，那就是——糖。

研究证明，糖能够刺激大脑多巴胺的分泌，从而给人带来愉悦感。实际上比烟更容易成瘾，且更难戒掉，糖的成瘾性是可卡因的8倍。

所以，就算不再含有可卡因，可口可乐依旧是一款让人上瘾的「瘾品」。

关键词 2· 视觉&口感

颜色与红酒高度相似，助力巴甫洛夫效应

从心理学上来看，我们要做的生意，就是通过条件反射的创造和维持，来保持用户对我们的选择与忠诚。

如今，很多品牌都会运用巧妙的品牌打造与产品设置，来吸引大众的持续消费。

而除开可口可乐独特的配方，它独特的视觉与口感，也铸就了它对全世界人类长达百年的巴甫洛夫条件反射控制。

 1  味觉。

由于巴甫洛夫刺激泛化效应，人和动物一旦学会对某一特定的条件刺激做出条件反射以后，其他与该条件刺激相类似的刺激也能诱发其条件反射。这也是我们小时候，往往会将「日」字与「曰」字混淆的原因。

因此，想要让消费者觉得你的饮料高级而不像糖水，最明智而直接的办法，就是使它看起来像某一比糖水更高级的饮品。比如红酒。

不知道大家小时候，有没有过把可口可乐当做红酒扮家家酒的经历，然而不能否认的是，通过在可乐中加入一种名叫焦糖色的食用色素，把可乐变成「黑里俏」，让它与我们文化母体中原有的「红酒」颜色相近的颜色，来建立「高贵」的联想。再通过给饮料充气，让它看起来拥有香槟一样昂贵的观感。

通过在产品层面的一系列技术性视觉手段，可口可乐成功使其产品在消费者心目中产生了昂贵的心理效应。

哪怕它在长达数十年的时间里都只卖5美分，也不会让人觉得廉价。

 2  口感。

可口可乐上市后，虽然号称「无酒精饮料」，但它带来的酒一样的美妙效果，再加上铺天盖地的「清爽、提神、醒脑」的广告宣传，让可口可乐成为了当时的爆款。

而可口可乐「清爽、提神、醒脑」的功效，离不开可口可乐的有意为之。

从使用场景来看，饮品的主要功能是解渴，主要应用场景是夏天。因为天气热的时候人体会消耗更多水分，而天冷的时候则不然。当人们觉得太热时的凉爽效应，以及当人们觉得太冷时的温暖效应，都能够将使用者的回报反馈放大。

而可口可乐则非常适合冷藏饮用，此前就有实验证明，碳酸饮料的最佳享用温度是 3 摄氏度。再加上冷藏后的饮品，本就更容易拥有清爽、提神、醒脑的功效。因此，在夏天将饮品进行冷藏，能够让顾客在炎热天气饮用的时候，得到最大化回报反馈。

而如果顾客做出一个行动后，能够得到回报，它就会趋向于更多的重复这个行为，这就是操作性条件反射。

也就是说，当一位顾客买了一瓶可乐来喝，能够感到特别爽，他就会再次购买。

为了让消费者获得最优的饮用体验，可口可乐一直都有意将产品放在冰柜中出售，被誉为「冷饮文化的缔造者」。它最早的销售场所，就是当地药房的冷饮柜，第一杯可口可乐也是一个名叫维纳布尔，自称亚特兰大「冷饮柜大王」的商人售出的。

可口可乐刊登在《亚特兰大日报》上的第一则广告的广告语，也是「可口可乐，美味！清爽！醒脑！提神！可口可乐兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色！各个冷饮柜均有出售。」

并且，可口可乐还有意布局各渠道的冰柜。数据显示，可口可乐的冰柜一直是行业第一，并且投放量要远高于第二的康师傅（康饮与百饮之和）。并且，这一数据还在逐年递增。世界上很多购物中心里见到的带可口可乐牌子的冰箱，大多由可口可乐向商店免费供应的。

△ 可口可乐免费供应品牌冰箱

赠送冰箱，不仅成为了可口可乐铺开渠道的方式之一，也回馈了可口可乐的销售。可口可乐内部的一项数据显示，2012 年，冷饮设备对销售的贡献率达 27% 以上。再加上其长达多年的低价，（曾经在长达70年的时间里，可口可乐都只卖5 美分）加大了投入回报比，也降低了获取门槛，也就更是推动了可口可乐在全世界的风行。

关键词 3· 营销

IP意识超前，占位潮流系统

除了通过配方、口感、视觉对人类神经系统进行影响，来令消费者上瘾，产生「操作性条件反射」式购买。可口可乐还通过一系列手段，实现了其潮流系统占位，获取了强大的社会认同，并将自己的品牌，刻进了西方精神文化之中。

人类有一种强大的「有样学样」的天性，俗称从众效应，心理学家称之为「社会认同」。

当人们要做一个行动时，会看看周围人们的思考、行动方式，然后尽量和他们保持一致。

社会认同不仅能够引发大众的模仿性消费，让消费者更容易接受我们的产品，还能让消费者觉得自己得到了更多的回报。

可口可乐是如何达成社会认同的？

 1  品牌IP化。

首先是成功的品牌IP化运作。

如今，很多品牌都在谈品牌IP化，然而早在近90年前，可口可乐就已经具备了品牌IP化意识。

现代圣诞老人的形象就是可口可乐创造的。

圣诞老人的原型据说是一位地区主教，但在数百年的时间里，圣诞老人的个子高矮不一，身材环肥燕瘦，衣服也跟关公一样，绿袍子的居多，没有统一标准。直到1931年，可口可乐与瑞典广告插画师哈顿珊布合作，创造出了一个胖圆脸、啤酒肚的祖父形象，并将圣诞老人的皮毛大衣变成了经典的可口可乐红色。

△ 严格说来，红衣圣诞老人其实是可口可乐家的艺人

在此后的几十年间，可口可乐坚定不移地贯彻以圣诞老人为广告的核心策略，并通过品牌IP——红袍圣诞老人的打造，让全世界人民都将身穿红色睡衣的圣诞老人，认定为了圣诞老人的唯一形象，也将自己的品牌代表色——红色，变为了圣诞的代表颜色。

以至于一到圣诞节，全世界都是可口可乐的红色，让百事可乐蓝，存在感几乎为零。

2019年可口可乐推出的日本的圣诞限定款丝带瓶，就以其独特的丝带拉花设计，红透了半个地球。

 2  个性化营销。

除了超前的IP意识，可口可乐还非常注重针对不同用户群的个性化营销。

好比，针对男性用户，可口可乐就会在广告中让穿着性感的可口可乐女郎们一边饮用可口可乐，一边摆出各种诱人的姿势，各种展现性吸引力。

而针对女性用户，尤其是家庭主妇，可口可乐则采取的是推出便于家庭饮用的六瓶装可口可乐、派出女性员工上门安装可口可乐开瓶器，派发新包装饮料免费兑换券等营销策略。

△ 可口可乐宣传图

为了让主妇人群了解可口可乐的佐餐特质，可口可乐则不仅在广告中，将食品与可口可乐搭配在一起，把可口可乐描绘成「任何食品的好搭档」，还邀请了《主妇广播俱乐部》节目主持人艾达·艾伦帮忙带货。对于带货，艾达·艾伦也非常称职，在节目中一度建议所有信任她的家庭主妇们可以将可口可乐作为每一顿饭佐餐的饮料。

而针对小孩群体，可口可乐则巧妙地利用卡片、记事本、铅笔、削笔刀等各种学校里高频使用的文具，以及带有可口可乐元素的微缩马戏团、小城镇、机场、奥林匹克运动会等纸板剪切玩具的免费赠送来吸引学生群体的关注。而对于部分学龄前儿童，可口可乐甚至发放大量免费兑换券，希望让他们从小迷恋上可口可乐的味道。

 3  潮流系统占位。

当然，圣诞老人IP的打造，只是可口可乐品牌IP化运作上的光辉一笔，可口可乐最牛的品牌IP化运作，在于其对西方潮流系统的占位。

有人说，英伦入侵史上的第一击，就是The Beatles拍摄的可口可乐广告在美国的电视上露面。而John Lennon「来上一剂可口可乐」的经典动作，也随着《Come Together》这首歌的大热而深入人心。

可口可乐占位潮流系统的方式在现在看来很简单，就是与潮流icon形成深度关联。

美国传奇摇滚乐男歌手，工业金属乐队“玛丽莲·曼森”的主唱玛丽莲·曼森（Marilyn Manson），和一代天王迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）都翻唱过The Beatles的《Come Together》。

他们也都喜欢喝可口可乐。Manson在巡演中有一个必须得到满足的要求就是，无论如何都要提供冰箱和源源不绝的可口可乐。

可口可乐对于潮流系统的占位有多认真？再举一个国内的例子。可乐的「初代目」代言人是阮玲玉。要知道在1930年，阮玲玉是当时影坛最著名的巨星之一。可口可乐对于潮流系统占位的认真，可见一斑。

就如公众号博主Beebee星球所讲，当一件商品始终出现在流行文化的重要场景中，那它就是流行文化的一部分。

通过成功的潮流系统占位，可口可乐将自己变成了美国自由精神的象征、西方流行文化的一部分，以至于红到完全地打破圈层，无论贫富。

无论你是下里巴人，还是流行明星、商界大佬，大家都可以因为一杯可口可口找到同样的快乐。

麦当娜在格莱美颁奖礼的星光大道上，拿着一罐可口可乐；

布兰妮在去录音棚的路上也喝可口可乐。

巴菲特和比尔·盖茨这样的大佬，也会在街边旁若无人、随心所欲地狂饮可口可乐。

据《商业内幕》报道，美国说唱歌手Eminem在密歇根的豪宅里，甚至有水龙头能直接放出无尽的可口可乐。

知名艺术家，被誉为20世纪艺术界最有名人物之一的安迪·沃霍尔，曾经这样谈论可口可乐：

这个国家的伟大之处在于，美国开创了这样一个传统，最富有的消费者购买的东西，基本上和最贫穷的消费者购买的一样。你可以在电视上看到可口可乐，你知道总统喝可口可乐，伊丽莎白·泰勒喝可口可乐，只要想想，你也可以喝可口可乐。可口可乐就是可口可乐，即使再多钱也买不到比街角那个流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。