成为“盒马X加速器”首合作白酒品牌，光良酒业凭什么？
在国民新消费时代，评估一个新品牌的发展潜力，主要是聚焦一个品牌在成长性、创新力和挖掘用户需求能力方面的表现。
文：王晖
来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
2022年的进度条已经过半，根据《品牌观察报》综合各方面的信息观察，仅仅是6月新消费领域融资金额超27亿，而主流赛道依旧是食品饮料。值得一提的是，2021年食品饮料赛道融资次数达681次。可见即便整体经济下行的趋势延续，消费赛道依然能打。毕竟食品饮料是刚需硬货，消费频次高、消费人数多。
我们熟知的资方高瓴创投，近2年时间投了喜茶、话梅、王饱饱、光良酒业、儿童奶酪品牌妙飞等品牌。除了投创机构，《品牌观察报》也留意到一些孵化新品牌的平台——如天猫小黑盒、抖音新锐发布、“盒马X加速器”等，近几年也十分看好食品饮料品牌，为新品牌成长加速。
就拿爱跨界的盒马来说，最近光良酒业联合盒马跨界推出“五种粮食酿的酒”，值得一提的是光良酒也是“盒马X加速器”项目中，首个与盒马展开深度联名产品的白酒品牌。
客观来说光良酒联合盒马的合作，确实和过往我们熟悉的盒马联名有所不同。在产品端，两者联合推出“五种粮食酿的酒”，以优选的五种粮食大米、糯米、高粱、小麦、玉米制作而成，主打“自然本味，纯粮酿造”。
在线下活动端，光良酒业还联合盒马合肥门店落地快闪活动，快闪店不仅具象化呈现了本次联名合作，更通过原料装饰等方式进一步强化“五种粮食酿的酒”来大自然的好味道的深意。撇开活动本身，盒马去年刚推出的“盒马X加速器”，初衷是为有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化，计划年内孵化100个优质新品牌，提供商品研发、供应链支持、营销推广等强大的内外部资源，足见盒马对合作品牌的扶持力度。
而此前盒马就联合小郎酒推出“郎x盒马 精酿小郎酒”的联名，也曾与潮饮品牌WAT打造联名款鸡尾酒。
论年轻，光良酒比不过新锐鸡尾酒品牌代表WAT。WAT凭借微醺的社交场景营销，圈粉不少年轻人。论品牌知名度，也比不过诞生更早的小郎酒，有着郎酒母体的千亿品牌价值背书。
按理说在众多白酒品牌面前，盒马有更多的合作选择，光良为何能够成为“盒马X加速器”首个白酒合作品牌，相信未必只是因为外界评为“2000年后成长最快的白酒品牌”，洞悉其中的深意，才是更值得探讨的。
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根据多年我们研究新品牌的一系列打法，在国民新消费时代，评估一个新品牌的发展潜力，主要是聚焦一个品牌在成长性、创新力和挖掘用户需求能力方面的表现。
就成长性来看，在大牌林立的行业，判断品牌是否能成为新消费国民品牌，最直接的方式是观察其阶段性的市场成绩，唯有快速崛起才能占据一席之地。
就像乳制品新消费品牌“认养一头牛”，年销售额如今突破20亿元。根据招股书披露，其2021年的营收达突破25亿元，净利润1.4亿元。
光良酒于2019年初正式面世，2021年，光良酒销量超亿瓶。在短短3年时间，通过60多万终端的布局高效地打开市场，光良酒基本实现了全国化，还坐稳了区域市场——在浙江光瓶酒市场，光良只用了3年时间就挺进了前三，发展速度之快可见一斑。
再看过去一年，在疫情反复的当下，酒类品牌要想再多分一杯羹，似乎是不可能完成的任务，但光良依然实现全国终端同比增长35%的好成绩。说有发展实力是有依据的，光良正在从“现象红”走向“深度红”，成为一款“喝出来的名酒”。
其次是创新力，成功的新消费品牌往往开创了一个新的品类或赛道，元气森林的无糖，自嗨锅的自热火锅，要么实现新品叠出，要么场景开创等，光良亦如此。
无论是新品牌还是老字号本身都有其优劣势。不可否认，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等，它们有着历史文化渊源与独特的技艺故事，在营销上它们多是打文化牌。在这些同行的衬托下，光良酒的诞生带着些许反叛的意味，光良洞察到目前消费市场的大部分用户，是伴随着互联网兴起成长的一代，他们也习惯了用数据看待问题和产品。
基于此，光良酒避开了与其它白酒品牌的直接竞争，在业内率先设计出数据瓶，在产品上数据化呈现三年粮食基酒含量比例、原料比例，还在市场上引起了跟风模仿。包装是品牌最大的媒体，数据化产品既让消费者可以喝得放心明白，也用最短的时间打动终端消费者购买，配合拳王邹市明宣传“不装”的理念，光良酒逐渐塑造起求真务实的品牌形象。为更贴近消费者的需求，今年3月光良酒进行了全线产品升级。
如果仅仅是微观层面的产品包装创新，还不足以让光良酒脱颖而出。在宏观的长期发展品牌上，光良也挖掘出有别于其它新消费品牌或光瓶酒的差异化策略。
从横向的角度分析，行业数据显示，未来3-5年光瓶酒的市场规模，有望扩容至1200亿元。要知道此前大部分光瓶酒几乎没有品牌概念，消费者对光瓶酒品牌意识薄弱，对产品包装没有过多要求，因此光瓶酒低价、低质、低端的印象深入人心。也就是说消费者即使喝光瓶酒，只有对品类的忠诚度，没有对品牌的忠诚度。
从纵向的角度分析，在消费主义的浪潮下，眼看很多品牌起高楼，也眼看它楼房塌，多数新消费品牌往往选择保守的短线思维打法。
光良酒站在光瓶酒的风口，显然并非只想做现象级的光瓶酒，更倾向于小步快跑的作战模式：一开始就用品牌长线思维搭建全方位的营销体系，释放团队在白酒领域的营销经验，在产品开发、品牌赋能和市场渠道进行精耕细作，打破了外界对于光瓶酒“有品类无品牌”的传统认知。经过三年的时间，完成了从后起之秀到现代化白酒引领者的转身。
最后是重新挖掘用户新消费需求，即品牌选择相对小众的新需求作为突破点，即发现过往产品没有解决的需求痛点，并提供有效的解决方案。
就拿三顿半来说，解决的就是消费想喝精品咖啡却不想麻烦的痛点，所以创造了“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术；王饱饱洞察的是年轻人对方便速食“好吃怕胖”的痛点，为燕麦加入果干、酸奶干等丰富口感。
光良酒精准挖掘用户新需求也有其自身的逻辑。一方面新消费时代，消费者喝酒从原来看重“性价比”转向“品价比”。然而在相当长一段时间内，来自白酒核心产区的百元价格带下的优质光瓶酒，在市场上的空白较大。另一方面，光瓶酒的主力用户客群集中在35—45岁，与过去消费150-200元的盒装酒受众，有着一定的重合度。他们大致有了稳定的收入和家庭，更加追求理性消费和高品质的生活。
“中国所有的消费品都值得重做一遍”，这句话就被光良酒牢牢地坐实了，这也是光良酒脱颖而出的一个最重要的基石，在挖掘存量用户价值的基础上，寻找白酒新的增量市场，避免承担太多的市场教育成本：
首先是定价亲民，光良酒走的就是高品价比的亲民路线，通过产品细分推出了光良29、光良39、光良59，分别占据百元以内的几个主流价格带，打破了传统光瓶酒的百元天花板，也形成对各个价位端覆盖的品牌矩阵。
其次是渠道亲民，光良酒起初的策略是终端渠道为主、餐饮为辅，以二三线城市为主的市场端发力，锁定小卖部、小商超、小餐饮店铺货，让更多消费者可以接触到光良酒。
持续扩张是一个成长性品牌的阶段需要，如今光良把目光投向全国市场，推出全新市场活动IP“我在夜市喝光良”，彰显了光良酒进行餐饮渠道深度布局的野心。事实证明，渠道为王永不过时，目前光良酒全国市场整体的餐饮渠道占比是38%，且这个数据还在不断的增长。
可见，在这样的深度思考和布局下，光良酒在用户的需求空隙，竞品的产品空隙，市场的价格空隙之间，找到“高品价比”这个最大公约数：凭借亲民价格深受消费者的追捧，又以高品质打败同等价位的光瓶酒，让每个老百姓都喝得起这口国民自用酒。
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传统盒装白酒就像是特殊场合的交际花，离消费者越来越远；光瓶酒作为小聚小散的气氛组成员，更考验靠近消费者占领场景的能力。
除了对于自身进行清晰定位学会“钻空子”之外，我认为在消费者沟通层面，光良酒还做对了一件事：通过多元化的营销玩法，把握与国民接触的机会创建品牌沟通触点，真正从用户中来到用户中去，拉近用户与品牌的情感距离。
比如在大剧营销方面，光良酒业联合《林深见鹿》《不会恋爱的我们》《象牙山行善记》《心居》以及快手《超Nice大会》展开深度植入，仅在今年上半年，就陆续上播了十余部合作的影视剧、综艺等。光良酒利用不同消费场景进行消费者培育的同时，最大限度地扩大品牌声量打响国民度，强化国民自用酒的印象。
在联名营销方面，光良借势中秋节情感节点，打造敦煌飞天产品；今年推出2022年度限定产品“时间的朋友”，表达的不只是和时间做朋友还要和经销商做朋友；更是联合《我和我的家乡》定制纪念礼盒，本质是发掘精神消费层面的支撑沉淀品牌资产，寻找与用户的共情。 此外，光良还联合人民日报数字传播打造“一桌好饭”的线下品鉴活动，让消费者在喝白酒时，就会想到光良酒从而形成“品类捆绑”，在品牌端和市场端都达到了较好的效果。通过此前已迭代到3.0版本的“一桌好饭”，核心大单品光良59口碑暴涨；而今年光良酒再度联合浙江卫视蓝巨星与人民日报数字传播，通过“一桌好饭·百城百味”餐饮终端遴选及扶持活动开启了新一轮的攻城略地。新消费国民品牌的价值，永远都不在于短期爆发式增长，而在于长期周期性的可持续增长。毕竟新消费品牌成为网红不难，关键是从网红走向长红，而增长的本质终究是经营用户关系，这就有赖于私域流量的经营。
在这方面光良也构建自有流量池，搭建多达1200+微信社群，直接面向酒商、终端和消费者，足见光良在用户关系维护上践行着长期主义。可以看到光良酒的营销，不再局限于传统意义表面的如何传播、创意如何表达，而是增加了基于业绩增长、用户关系维护的考量。
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光良酒能够成为盒马x孵化器的首个白酒品牌，这背后并不是偶然，而是从产品创新到外在营销多方面内外兼修的必然结果，让品牌获得弯道超车的机会。
不可否认，作为现代化的白酒，光良酒已经探索出行之有效的策略玩法。当流量红利消失、资本退潮后，光良酒在未来的消费赛道上，能否持续撑起增长的大旗，我们不妨持续观望。
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