文：胡楠楠 任娅斐

来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

曾经能绕地球一周的香飘飘，再次进入大众视野，只是这次是因为亏损。

8月22日，#香飘飘半年赔了上亿#话题上了热搜，引发热议。不少网友表示，“自己很久没有喝过香飘飘了”“香飘飘是我的童年回忆”“死去的青春开始攻击我”，还有部分网友表示，“只在冬天买”“谁在夏天喝香飘飘啊”。

强敌环绕下，香飘飘不香了。

香飘飘2022年年中财报显示，上半年营收8.59亿元，同比下降21.05%。净利润亏损1.29亿元，而去年同期亏损为0.62亿元，同比扩大107.57%。其中，冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%；即饮类产品实现营业收入3.88亿元，同比下降5.94%；果汁茶实现营业收入3.58亿元，同比增长0.2%。

香飘飘以冲泡奶茶起家，曾打出“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先”的广告语。巅峰时期，曾霸占了学校门口的超市和小卖部，如果在冬季手上能捧着一杯香飘飘奶茶，那代表着一种“幸福”——那时，学校门口的奶茶店，用奶茶粉冲兑的奶茶，一杯售价1元。随着新茶饮遍布大街小巷，主打新消费、品质的品牌，如奈雪、喜茶、茶颜悦色，一杯售价15~30元不等，开始不断下沉，甚至6元就能买到一杯蜜雪冰城。

《2021新茶饮研究报告》显示，2019年年底，我国饮品店门店总数约为42.7万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家，预计2023年新茶饮门店数可达到50万家。

一年能卖10亿杯的“奶茶大王”也卖不动了。

面对市场的变化和消费者的改变，香飘飘也做出了改变和调整。但创新看起来没有成功解救香飘飘。近年来，除了冲泡奶茶之外，香飘飘推出了Meco果汁茶、即饮奶茶等即饮类创新产品，但并未发展成香飘飘的第二增长曲线。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘面临的是整个体系的老化，包括经营理念的老化、品类的老化、产品的老化、客户的老化、团队的老化、渠道的老化。这么多的“老化”加持下，香飘飘从一个知名品牌变成一个大众眼中的三四五线品牌。尤其是冲泡奶茶这块业务，已经慢慢被主流消费人群抛弃。

“企业的持续发展不在于创造利润，而在于创造顾客。”香飘飘董事长蒋建琪曾多次提到这句话，甚至奉为圭臬。

2017年香飘飘上市时，蒋建琪接受《上海证券报》采访时表示，未来香飘飘奶茶会采取双轮驱动战略，一是继续保持杯装奶茶市场占有率；二是布局液体奶茶市场，走高端战略。“在高端产品上，我们并不是要跟其他奶茶厂商竞争，而是在跟星巴克一类的产品比赛，他们的咖啡要30元一杯，这样一看，我们的新产品其实很有竞争力。”

如今回头看，蒋建琪可能也未意识到，新茶饮会在之后几年获得爆发式增长。而打败自己的并非星巴克。

2017年，香飘飘推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶进入液体奶茶市场，并走向中高端市场。接着在2018年推出了果汁茶，对标现调水果茶，卖点是0脂肪、0添加色素。相比不到6元一杯的香飘飘，蜜谷单价为8～10元，兰芳园为10~12元。这两个新品牌都帮助香飘飘提高了客单价。

如今香飘飘已形成了冲泡和即饮两大产品板块、三种产品系列，分别为“香飘飘”品牌奶茶（固体+液体）、“Meco蜜谷”品牌果汁茶和“兰芳园”品牌即饮产品。

上市初期，即饮类产品确实为香飘飘带来了增长，2017~2019年，即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元、10.05亿元，总营收占比从8%上升至25%。不过这样的成绩未能延续，到2020年，即饮类产品又遭遇大跌，连续两年营收下降。2021年年报显示，即饮类产品营收占比仅为18.55%，不足两成，未能担起香飘飘产品向上的重任。

难以调整结构，又迫于疫情下原材料价格、运输、能源成本等的上涨，香飘飘决定提价，自2022年2月1日起对固体冲泡奶茶产品提价2%~8%不等。

但这种举措依然治标不治本。

在朱丹蓬看来，香飘飘的大单品战略如今已经失效，冲泡饮品这块香飘飘的主营业务已经被主流消费人群抛弃。“如果在2015年之前，大单品还是可能成功的。随着消费升级的来临，新生代成为消费主力军，产品化、社交化、品牌调性化占据了整个行业主流，品牌的调性、包装、颜值、口感、服务体系、客户粘性缺一不可。”

新茶饮已经遍布了大街小巷，且竞争日益加剧。在高端现制茶饮市场，有喜茶、奈雪的茶；在中低端茶饮市场，有茶百道、蜜雪冰城等。浙商证券研报显示，2015~2020年，现制茶饮行业复合年均增长率达21.9%，而同期茶叶、茶包、茶粉行业复合年均增长率仅为8.1%。另据灼识咨询，预计2020~2025年，现制茶饮的零售额规模将持续增长至3400亿元，复合年均增长率约为24.5%，增速显著高于其他茶产品（茶叶、茶包及茶粉和即饮茶）。

与此同时，冲泡类奶茶市场增速放缓。2020年香飘飘冲泡类产品营收为30.67亿元，占总营收比重81%。2016~2020年复合增速为6.84%。

蒋建琪想要的顾客，如今都成了新茶饮的顾客。

香飘飘失速后的着陆，是一次硬着陆，市场没有给它任何缓冲的机会。

香飘飘创始人蒋建琪，生于浙江湖州，大专毕业后，他进入了体面的铁路局工作，但这种平静的日子并未持续太久。35岁那年，他决定离开铁路局，开始创业。

最初，蒋建琪尝试了糕点、棒棒冰的生意，但都不尽如人意。2005年，蒋建琪将目光锁定冲泡奶茶，亲自跑到广东盯着设计师做包装，最后他给这款即冲即饮的饮料起名“香飘飘”，并请来陈好做代言人，于是在花式广告的狂轰滥炸中，便于携带、价格便宜的香飘飘一炮而红。

从2005年到2008年，仅用了不到3年，香飘飘的奶茶销量就卖了3亿多杯，年销售额首次突破10亿大关。2017年，香飘飘登陆上交所，成为了“奶茶第一股”。之后的2019年8月5日，香飘飘一度达到历史最高价37.85元/股，总市值超过157亿元。

这是香飘飘的堡垒，也是困住它的井。

站在现在回头去看，2015年是香飘飘的分水岭。那年，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的新式茶饮开始崛起，掀起了一波新式茶饮新风潮。中研网数据显示，2014~2020年固体奶茶行业市场年复合增长率为5.29%，虽然规模总体呈上升趋势，但增速远低于规模增长率稳定在20%以上的现制奶茶，增长乏力。申万宏源研究则指出，冲泡类奶茶行业早在2012~2015年就已经进入了瓶颈期。

同时，年轻消费者对于口感、新鲜度也有了更高要求，不同于冲泡式奶茶通过植脂末（俗称奶精）、食品添加剂等产生的甜味，新式茶饮往往使用的是鲜奶、新鲜水果等材料，种类更为多元化，也更为天然。据久谦中台数据，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品。而香飘飘现有的冲泡奶茶系列产品口味不足20种。

香飘飘的失速点已经来临。失速点是指公司财富中持续多年的长期转折点，也就是说，企业的收入增长速度自此时起出现了显著的下滑。显著和下滑是两个评判的重点。

数据显示，上市之后，香飘飘营收与净利润增速开始不断下滑。2018~2021年，香飘飘营收依次为32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，营收增速从2018年的23.13%下降至2021年的-7.83%；净利润增速则从17.53%下降至-37.9%。2021年，香飘飘归母净利润仅为2.23亿元，创下五年内的最低值。

干掉你的不是同行，而是跨界对手——香飘飘印证了这一点。

2017年开始，新茶饮行业开始高速增长。据艾媒咨询数据显示，2016年新茶饮市场规模仅291亿元，到了2021年，新茶饮市场规模已达到2795.9亿元。2017~2019年是新茶饮行业的三年高速增长期，市场规模分别同比增长了97.6%、130%、50.7%。2020年受疫情影响，市场规模同比略有下降，2021年又恢复51.9%的增长。

疫情之下，香飘飘也在持续亏损。2020~2021年，香飘飘分别亏损了6388万元、6226万元，今年上半年，亏损再次扩大为1.29亿元。

对于亏损原因，香飘飘表示，2022年第一季度，因国内疫情散发，各地推出了“就地过年”的政策。香飘飘“以动销为原则”，谨慎备货，导致一季度业绩下降幅度较大。为应对急速下滑的业绩，香飘飘在今年1月份对部分产品提价2%~8%；第二季度公司冲泡类产品进入销售淡季，另因部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格，导致整体业务的正常推进受到一定程度影响。

据了解，每年的二、三季度都是香飘飘的销售淡季，一、四季度是销售旺季。

香飘飘在2022年半年报里解释称，公司现阶段主要产品为冲泡奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季冲泡奶茶销量较少。

香飘飘的对手，不是喜茶，或者蜜雪冰城，而是整个新茶饮。

据《2021新茶饮研究报告》统计，新茶饮外卖点单量每年以50%的速度递增。2019年至2021年间，外卖平台上的新茶饮交易总额已经翻倍，从160亿元涨至320亿元。

晚于香飘飘4年挂牌港交所的“新式茶饮第一股”奈雪的茶，上市仅一年就实现了42.97亿元营收，同比增长40.5%，截至发稿前，市值是香飘飘的1.8倍。截至2021年10月，蜜雪冰城在全球的门店数量已经突破2万家；截至2021年底，喜茶门店数量865家；截至今年6月底，奈雪的茶门店数量达904家，较2021年6月增长近350家。

本来做夏季小饮料的蒋建琪，2004年偶然跳出了开发杯装奶茶的创意，他是定位理论的信徒，几乎开创了一个新品类，如今，可能是香飘飘需要再定位的时刻。

参考资料：

《香飘飘溃败新茶饮：打不过也挤不进》，巨潮WAVE

《“消失”的香飘飘奶茶》，36氪未来消费