文： 槽值小妹 槽值
来源：槽值（ID：caozhi163）
打工人的早C，从来不只脸上的维C，更重要的是续命的Coffee。曾几何时，提起咖啡，绕不过以星巴克、Costa为代表的国外品牌。可近几年，有一个品牌从天而降，抢夺年轻人咖啡杯里的这片市场：
当年，初来乍到的瑞幸“漫天撒券”、高歌猛进，2019年，在纳斯达克上市，发行价17美元/股，市值达到42亿美元。正当“最终能赢的，是星星还是瑞瑞”的猜测甚嚣尘上时，2020年，瑞幸“财务造假”风波袭来，6月停牌退市，以1.38美元/股收场。01
不知何时起，奶茶已经拿捏不住追求“健康”“控糖”的诉求；咖啡取而代之，越来越高频地出现在年轻人手上。追求清醒克制的他们，打造了愈发庞大的咖啡市场。好风凭借力，送瑞幸上青云：8月8日，瑞幸发布第二季度财报，总净收入约为32.99亿元，同比2021年第二季度，增长了72.4%；二季度月均交易客户数为2070万人，同比去年增长68.6%……瑞幸目前共有7195家店，相较一季度增长9.3%，比星巴克还多1434家，成了在中国门店最多的咖啡品牌。两年前，瑞幸传出了“涉嫌22亿元财务造假”的爆炸新闻，让不少打工人的心凉了半截：
2020年1月，美国一家研究机构浑水发布了一篇长达89页的“做空报告”，直指瑞幸财务造假：“存在财务和运营数据造假，夸大门店订单量、商品净售价等。”
4月，瑞幸向美国证监会自曝“22亿交易额造假”，称“自查发现公司首席运营官财务造假，牵涉约22亿元交易额。”同年5月15日，瑞幸从纳斯达克退市，股价暴跌。瑞幸为造假付出了惨痛的代价。雨后春笋般冒出的店面，忙碌的店员和不断吐出新订单的机器；各大平台上铺天盖地的广告，频繁推出的新品和联名活动；大街小巷，以及办公室里随处可见的小蓝杯身影。代言人从利路修到谷爱凌，瑞幸怎么看都是一副生机勃勃的样子。还记得创立初期，瑞幸顶着“国货之光”的名头，漫天洒券——1折券、2折券、抵用券、首单免费券。
优惠券数量多，优惠力度大，拿到券的人不喝一杯都觉得不太给面子。在2020年暴雷后，从前的优惠力度没有了，打折力度也没有那么简单粗暴。人被逼急了什么都能做出来，但瑞幸每天出的数学题未必。
但消费者们似乎依然没有抛弃瑞幸，一定程度上，要归功于它高频率的上新，和屡屡押中的爆款。去年一年间，瑞幸新品的数量达到了113款，相当于平均3天推出一款新品。
密集的上新，增加了出爆款的概率——陨石拿铁，厚乳拿铁，生椰拿铁的名字，即使你没喝过，也大概率听说过。
在抖音上，“生椰拿铁”相关话题播放量高达7.3亿/图源飞瓜数据
2021年4月推出的生椰拿铁，一年的总销量超过1亿杯，被许多人戏称为“瑞幸的救星”。在产品口味之外，瑞幸在“花式百出”的营销上，也着实花了不少力气。
今年，瑞幸和椰树集团联名推出的“椰云拿铁”，再次用怀旧又醒目的设计戳中了消费者的心巴——第一周卖出495万杯，第二季度总共卖出2400万杯，带来了4亿元的收入。赶时髦又接地气的营销，一次次戳中了年轻消费者的“心巴”。但最让年轻消费者难以割舍的，恐怕还是它较为低廉的价格和较快的速度。毕竟，毕竟动辄40元一杯的咖啡，真的很难成为每个人的“救命水”；相比之下，15元的瑞幸真的比较适合 “续命”。对于一位生活拮据的学生党，或着急回去开会的上班族来说，“又快又便宜”总能带来巨大吸引力。“跳槽到了一个点不到瑞幸的公司，只能喝2倍价格的咖啡，我和我的钱包都崩溃了。”“我为什么要喝30一杯的冰美式，瑞幸十几块的冰美式它不香吗？”而瑞幸的门店，许多都选址在商业区的写字楼，保证了配送的速度；普遍以小店为主，有的甚至没有座位。截至今年3月底，瑞幸约48%的自营门店坐落在写字楼内，约12%在高校里/图源央视网门店面积小、租金低，也可以用较低的运营成本，保持店面正常运营。不过，瑞幸在当前的“一片繁荣”之下，也暴露出一些问题。伴随着新品频频出圈，许多产品也面临着不小的争议。所谓“汝之蜜糖，彼之砒霜”，“瑞幸难喝”“喝完拉肚子”的负面评价也时常在社交网络出现。
同时，快速的门店规模扩张和订单增长，也让瑞幸暴露出一些问题。在某消费者投诉App上，关于“瑞幸咖啡”的投诉高达4045条。投诉的内容，既有咖啡中喝出虫子等异物、食材卫生和新鲜等食品安全问题。也有点错订单后无法退款、超时不予赔偿、开具发票失败、优惠券和礼品卡无法使用等操作、点单、售后流程问题。在种种投诉中，最让消费者无法忍受的可能还要属食品安全问题。而顾客反应出的“喝出虫子”“喝出异物”等问题，可能是对瑞幸最有力的提醒。毕竟再爱喝咖啡的人，也可能在喝出“不明生物”时，产生一些心理阴影：“这续命水再喝下去，可能不是救我的命，而要我的命。”
年轻人时常手捧一杯咖啡，可能是近些年越来越普遍的现象。而中国的咖啡市场，在几十年间经历了不同阶段的发展。从1989年，雀巢咖啡率先在中国推出“1+2”速溶咖啡，通过铺天盖地的广告向人们普及这一“不苦”的咖啡。到1999年，星巴克带着现磨咖啡进入中国，致力于打造适合办公、商谈的“第三空间”。“工作谈事儿喝咖啡”可能是星巴克孵化出来的消费默契。但很难说，国人到底是喜欢星巴克的第三空间，还是喜欢它的咖啡。毕竟，在星巴克进入中国的第14年，也就是2013年，速溶咖啡在中国咖啡消费市场的占比仍高达97.6%。2017年，瑞幸出现了。如果说瑞幸最开始的火爆，是因为烧钱“请客喝咖啡”。那么跌入谷底后可以一路向上，则极大可能要归因于，瑞幸摸索到了中国人的咖啡口味。什么都不加的苦咖啡，也许并不是大多数国内消费者的心头好；而瑞幸在“咖啡口味”这件事上，不断折腾，最终才用爆款拿捏住了消费者的喜好。例如，生椰拿铁，用椰奶替代普通牛奶，并加入淡奶油和糖浆调味。丝绒拿铁，同样加入了奶油、炼乳、糖等，喝起来甜甜的。除了换奶、加炼乳、加糖，瑞幸还在咖啡中加入果汁、苏打水、黑糖晶球和芋圆，逐渐让咖啡“奶茶化”、“饮料化”，探索更多的口味。当然，这并非瑞幸品牌单独的成功，它的背后是快速增长的咖啡市场。2017年-2021年，我国咖啡消费量在以每年15%~20%的幅度快速增长，远高于全球2%的平均增速。NOWWA、Manner、Seesaw等咖啡品牌迅速扩张，中石化、中国邮政、李宁等跨界玩家不断涌入。2022年上半年，国内17家连锁咖啡品牌共开新店3075家，而星巴克只开了262家。如果说之前，咖啡还是小资、轻奢的代表，如今，它已经逐渐蜕变成了货架上众多饮料中，普通的一款：消费者开始追求健康、口味、新奇，也将它赋予了社交属性。毕竟对消费者们而言，咖啡好不好喝、喝得开不开心最重要。
当咖啡不再是踩着恨天高、坐在写字楼里月入几万的都市白领们的专属。越来越多学生党和上班族，也愿意选择一杯“好喝，不贵”的咖啡，给自己打打气。
参考文献：
1、螳螂观察：百年中国咖啡史，讲通了一个奶茶故事
2、咖门：利路修的魔性咖啡广告刷屏，为什么年轻人就吃这一套？
3、时趣：生椰拿铁、利路修，瑞幸活得挺好？
4、雷达财经：瑞幸牵手椰树，地表已放不下
5、蓝鲨消费：瑞幸为什么不会死？
6、时氪分享：为什么市场无法忘记瑞幸？
7、时代周报：这可能是瑞幸离星巴克最近的一次
8、李大大饼：瑞幸业绩暴涨，这次有没有造假？
9、BT财经：瑞幸，为什么越来越会赚钱了？
10、有数DataVision：瑞幸把咖啡这件事玩明白了
11、谷仓新国货研究院：瑞幸咖啡起死回生的5点启示
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