文：张向阳

来源：市界（ID：ishijie2018）

江苏是白酒产销大省，“苏北人能喝”更是名声在外。

江苏统计年鉴显示，2020年，江苏人均饮酒量为8.2公斤。通常，一瓶酒在1斤左右。以此计算，江苏人民2020年平均每个人喝的酒超过了16瓶。

2021年，江苏白酒市场销售规模达513亿元，但竞争很激烈。位于“中国白酒之都”宿迁的洋河股份，作为宿迁乃至江苏的名片之一，正在“二次创业”，以实现在省内外市场的持续增长。

2022年被洋河视作“滚石上山、逆水行舟、爬坡过坎的关键一年”。

从半年报来看，营收和净利润均实现了20%以上的增长——洋河正在走出低谷。

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“老三归队”

按照2021年营收规模排名，上市白酒企业前五强依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒，营收分别为1062亿元、662亿元、254亿元、206亿元、200亿元。

“茅五洋”的三甲格局始于2010年，那是洋河股份从区域性酒企变成全国性酒企的关键时期。彼时，行业老大还是五粮液，不过，两年后就拱手让给了茅台。

自2003年推出“蓝色经典”以来，洋河股份以海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个系列，从中低端到高端完成多个价格带的卡位，又赶上了白酒行业的“黄金十年”，洋河股份凭借次高端市场的先发优势，配合大力度的营销，创出了“洋河速度”。

这十多年以来，作为“老三”的洋河，常被拿来与“茅五”两大巨头做比较。

近几年的比较，尤其让洋河“脸上不太好看”。

2019年，面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势，为追求健康可持续的发展，洋河主动进行战略性调整，导致业绩出现了下滑。

彼时，贵州茅台与五粮液仍然保持着以往的增长，相比之下，洋河股份确实落后于两位大哥。自此，在媒体的标题里，“掉队”“失速”等词语常与洋河相伴。

过去这几年，泸州老窖天天喊着要“重回行业前三”，山西汾酒通过改革发展很是迅猛，于是，压力来到了“老三”洋河股份身上。

经过为期三年的修整后，洋河这艘巨轮再次起航了。

8月26日晚间，洋河股份发布2022年半年报：上半年，实现营业收入189.08亿元，同比增长21.65%；归属于上市公司股东的净利润为68.93亿元，同比增长21.76%；归属于上市公司股东的扣非净利润为66.43亿元，同比增长28.54%。

洋河股份上一次半年报实现营收和归母净利润20%以上的增长，还要追溯到2018年。与自己比，洋河股份2022年上半年的业绩增速，仿佛回到了2018年。

与双巨头贵州茅台与五粮液比，休整之后的洋河股份，也终于“归队”了。

2022年上半年，贵州茅台实现营业收入同比增长17.38%；归母净利润同比增长了20.85%。同期，五粮液分别同比增长12.17%和14.38%。

从增速来看，曾经那个洋河确实回来了。

洋河股份称，上半年，公司顺应国际国内新形势新要求，融入行业企业新常态新挑战，积极应对日趋激烈的市场竞争，保持“稳中求进、进中有优”的发展态势。

高端化驱动

“洋河归队”背后，是高端化的驱动。从2019年开始，洋河股份主动进行战略性调整，动作之一就是产品升级。

作为梦之蓝M6的升级版，梦之蓝M6+于2019年年底上市，并开始向全国推广。此外，天之蓝、梦之蓝M3水晶版也相继完成升级上市。

今年上半年，2022版海之蓝第六次焕新上市；梦之蓝手工班（大师）上市，以全新产品定义高端。至此，洋河股份“高端引领品牌、主力增长品牌、大众基石品牌”产品线更加清晰。

洋河股份拥有洋河、双沟两大中国名酒，产品阵容分为梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊、海之蓝、洋河大曲、双沟大曲、贵酒、星得斯红酒等。

按照出厂价的价位区间标准，洋河股份将产品分为中高档酒和普通酒。

其中，中高档酒指出厂价≥100元/500ml的产品，代表产品有梦之蓝（手工班、M9、M6+、水晶梦）、苏酒、天之蓝、珍宝坊（帝坊、圣坊）、海之蓝等；普通酒指出厂价＜100元/500ml的产品，主要代表有洋河大曲、双沟大曲等。

半年报显示，2022年上半年，洋河股份中高档酒的收入为162亿元，同比增长了29.05%；普通酒收入为23.18亿元，同比减少10.88%。中高档酒的毛利率为79.52%，普通酒的毛利率为43.24%。

从收入占比来看，中高档酒收入占主营业务收入的比例为87.49%，而2021年上半年时这项数据为82.84%。

这说明，洋河股份在产品升级与高端化方面，取得了阶段性成果。

分地区来看，作为江苏省的龙头酒企，上半年，洋河股份省内市场实现营收86.06亿元，同比增长19.12%；省外市场实现营收99.12亿元，同比增长了25%。

可以看出，洋河股份在省内市场实现较快增长的同时，全国化推进更快一步。

洋河股份在7月初的调研中称，江苏是洋河的大本营市场，消费者对洋河的认知度、忠诚度较高，M6+在省内的营销推广工作取得了阶段性进展，同时，M6+已经完成了全国市场的网络布局。

相比于上一代产品，M6+添加了更多陈酒，酒体厚重感、绵厚度增加，进一步突出洋河高端酒的酒体特征。同时，M6+加大了容量，升级了外观设计和防伪设计。

据招商证券研究报告，在高价位次高端价格带（600-800元）中，洋河核心单品M6+表现突出。2021年，在高价位次高端价格带，M6+在省内的市占率达到83%，印证了苏酒市场对洋河品牌力的高度认可，同时拥有抢先一步全国化的潜力。

产品的背后是人才。洋河拥有一支中国白酒行业技术“梦之队”。在7月份举行的第六届全国品酒师大赛中，洋河“梦之队”摘金夺银，6人冲入前十。这是洋河股份第五次蝉联该赛事冠军。

关键一年

洋河股份在2021年年报中提到，2022年，是公司加快发展、加大转型、加速跨越的重要一年，也是“滚石上山、逆水行舟、爬坡过坎的关键一年”。

“以产品带动、营销拉动、品牌推动、组织驱动、文化促动，打造‘二次创业’的第二阶段，实现稳中高质量、进中可持续、好中更健康的发展格局。”

进入低谷后，洋河主动调整，适时变革，开启“二次创业”。过去这三年多，洋河可谓在给自己“刮骨疗伤”，才逐渐走了出来。

2021年2月，洋河股份迎来新一届领导班子：张联东出任董事长，钟雨为副董事长，并被聘任为公司总裁，陆红珍为董事会秘书，刘化霜、周新虎、林青、郑步军、傅宏兵、尹秋明、李玉领为副总裁。此外，周新虎被聘任为公司总工程师。

张联东出任洋河股份董事长后，召开多个座谈会，听取经销商建议，又亲自分管销售工作，改革激励机制，调整销售模式，调整队伍、激活团队……推动“二次创业”。

此前，洋河股份的深度分销模式已运营多年。这种模式通过覆盖更多的渠道触达更多的用户，但渠道能力与产品的不匹配可能导致窜货、库存等问题，同时，渠道的获利空间压缩导致一些经销商转投竞争对手。

改革之后的渠道模式为“一商为主，多商配称”，即一个地区由一个大经销商主导，同时辅以多个优质渠道商，不同类型的经销商有不同的盈利模式，主商靠规模盈利，多商靠高毛利产品盈利。

该模式下，洋河还精简了经销商数量。

截至2022年上半年末，洋河股份的经销商数量共有7769家。其中，省内经销商有2845家，上半年增加149家，减少254家；省外经销商为4924家，上半年增加866家，减少1134家。也就是说，上半年，洋河股份的经销商净增加-373家。

2022年上半年，洋河股份白酒销售量超10.66万吨，同比增长了16.74%。

白酒行业销售总量趋于平稳，继续呈现结构性繁荣，在集中化、品牌化、高端化等趋势下，行业进一步向优势产区、优势企业及优势品牌集中，次高端及千元价位段竞争持续加剧。

在“十三五”期间，白酒产业集中度体现得尤为明显，形成了遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大核心产区。这六大产区白酒的利润，占白酒产业的比例超80%。

张联东曾表示，白酒行业正从“黄金时代”进入“白银时代”，阶段性特征是“量”趋稳而“价”上涨，而随着“白银时代”进入深水区，竞争会更激烈，量价都将趋于稳定状态，名酒将会迎来新的发展机遇。

2022年，是洋河“二次创业”的重要阶段，从上半年看，已走出低谷。

参考资料：

洋河股份深度报告：顺利转身，趋势在前，洋河再次起航 国海证券

苏酒深度：省内升级铸盾，全国扩张造矛 招商证券