文： 李焱豪
来源： 中国饮品快报（ID：zgypkb）
八月步入尾声，虽然余热还未散去，各大品牌都已开始在秋季新品上发力，今秋的茶饮圈，依旧剑拔弩张。
最近，悸动烧仙草一款独特的新品在抖音、小红书上持续火爆，采用悸动原创小苍兰茶底，号称“可以喝的香水”、“会发光的奶茶”，不仅造型酷似香水，据说口感也带有“香水味”，在仅仅上市几天就卖断货，火遍社交媒体，它到底有什么特别之处？
01
会发光、可以喝的小苍兰香水茶
2天卖断货，抖音获百万浏览量
悸动新品“英国梨&小苍兰”香水茶
8月24日，以经典款“祖玛珑香水”为灵感，悸动烧仙草推出了一款名为“英国梨&小苍兰”的秋季新品“香水茶”，据悸动相关负责人介绍，该新品在上市当天就登上了产品热销榜TOP1，成为悸动8月“人气王”。
在原物料上，这款“英国梨&小苍兰”采用秋季应季水果啤梨，啤梨加上新鲜香甜的芒果冰沙，与悸动原创的小苍兰茉莉绿茶茶汤融合，再加上低温提纯厚牛乳，最后搭配Q弹爽滑的桂花冻小料。
整杯饮品是围绕着花香和果香来进行元素的搭配，花香主要是以小苍兰茉莉绿茶和桂花冻的香气进行花香的复合，果香主要是以啤梨（英国梨）和芒果来进行突显，以小苍兰茉莉花香和啤梨为主，桂花冻和芒果为辅，一主一辅，使整杯饮品喝上去层次丰富明显。
前段茉莉花香，中段带有绿茶的鲜爽，尾段喝下去之后会有小苍兰花香的回味和延续性，还带有厚牛乳的轻盈感，一口喝下去就像飘飘欲仙的“小仙女”。
最后，在外形上，悸动采用了与香水瓶装样式更为接近的方瓶型，此外，新品的包装袋还采用了书法软膜带+灯光+蝴蝶结的组合，一度成为了网上的爆款打卡神器……
据悸动方面反映，这种“香气+颜值”的“香水茶”在上市不久就获得了火爆的市场反馈。
该新品一经上市，全国各大门店大量爆单，2天内售卖50万杯，部分门店预备的一个星期的货2天卖光，处于断货状态。
在抖音、小红书等社交媒体上还出现了一波打卡狂潮，多个相关视频呈火爆姿态，获得100万+次浏览，许多消费者都是慕名而来……
02
复盘悸动“香水茶”中的营销思路
成为悸动最新断货王，它是如何做到的？围绕悸动针对新品做出的一系列营销动作，我们做了一个简单的复盘。
1、“香水”摇身变茶饮，制造话题持续引爆
一款新品如何火出圈，围绕话题进行打造已经成为一个火热的营销方式。
前段时间，蜜雪冰城“黑化”、瑞幸咖啡“咖啡界开塞露”偷心西梅拿铁火爆全网，共同点就是关键词“黑化”、“咖啡界开塞露”，它们都自带极高的话题性。
这次，悸动将自身产品的特殊属性利用了起来，将“一杯可以喝的香水”、“能发光的奶茶”等话题作为出发点制造话题度。
会发光的香水茶
香水在大多数人的记忆中是以装饰品的形态出现，而悸动利用到了消费者心理上的“冲突感”：香水还能喝？怎么喝？能发光的奶茶是真的吗？满足了人们的猎奇心态，再利用社交媒体极高的传播效率，消费者就能自发地进行传播，持续引爆话题。
在茶饮品牌扎堆上新的季节，能被消费者记住就是一大成功，当一款新品树立起属于自己的独特标签时，不仅能带来流量，增加记忆点，还能为品牌的后续操作做好预备。
2、外观提升价值感，添加网红打卡属性
以“宠爱之茶”为主打理念的悸动烧仙草，向来注重产品颜值上的打造，除了饮品的高颜值外，在包装上也极具高颜值属性。前不久推出的“薄荷巧克力奶昔”，以超高的颜值在网络上收获了一大波粉丝。
据悸动烧仙草设计部负责人介绍，这次悸动也在产品外观颜值和包装细节上做了创意设计。
首先，从杯型来看，“英国梨&小苍兰”这次在杯型上采用了与香水瓶装样式更为接近的创意小方瓶型，在以圆杯型为主的茶饮市场，简约大方的设计塑造了高端精致的感觉，在外观颜值上更受女性消费群体的欢迎。
其次，在外包装袋上，悸动采用了国风书法字软膜带，整体来看，用黄陵野鹤的书法字和瓶身的字母结合，时尚简约的透明袋子搭配上现代感十足的小方瓶。
此外，“英国梨&小苍兰”中啤梨和厚牛乳进行融合，用新鲜芒果肉加以点缀，PET材质的现代感小方瓶瓶身就呈现出食材颜色的层次变化，搭配上书法字体的透明袋子，若隐若现中透出一股轻盈、浪漫的气息。
最后，它还添加了串灯和蝴蝶结的独特设计，蝴蝶结的配饰极具少女感，独特的小夜灯也能在朦胧的夜色营造了一种浪漫“仙气氛围”，颜值和功能性的加持下使它成为了小仙女们的时尚“出街神器”。
“不仅是可以喝的香水奶茶，而且还是会发光的奶茶！”这是消费者给予最多的评价。
外观和包装的创意设计，一来在视觉上足够抓人眼球，在包装上赋予了价值感；二来增加了网红打卡属性，吸引消费者拍照打卡。一杯饮品当拥有了独特的设计和时尚感时，也就有了出圈的潜质，同时，作为“出街神器”也大大扩宽了传播路径。
3、彰显品牌调性，扩宽受众群体
悸动门店突出“一杯可以喝的香水茶”
如今，品牌文化输出已是品牌建设中的一大环节，这不仅仅体现在宣传活动中，更多地体现在产品上，产品在多大程度上体现了品牌文化，也是能否抓住消费者的关键，最大化触达消费者。
首先，悸动的新品从包装入手，国风书法字延续了悸动新中式茶饮的定位；其次，悸动还从消费者的角度考虑，以特点消费人群常用的香水为灵感，口感和香气上营造了清新的邻家女孩的“少女氛围感”；同时在颜值外观上增加了独特的设计，再次强化了悸动“宠爱之茶”的品牌文化。
此外，宽泛的消费群体也是提高销量的一大因素，“英国梨&小苍兰”以女性群体最常用的香水作为切入点，悸动原创出小苍兰茶底，带有特殊花香香气的茶会联想到香水，同时还能在两种不同的消费群体建立了联结点，扩宽了受众群体。
03
原创小苍兰香水茶
开创悸动特色“香水茶”赛道
悸动为何要研发一款有香水特性的茶饮？
关于这个问题，悸动烧仙草研发部负责人介绍到，目前消费者对花香，果香茶饮的喜爱度越来越高，复合型的花香变成趋势，茶饮品牌也都在如何“追香”上寻找思路，例如使用高香型茶底、芳香型水果、加入香料和香草等……
于是，悸动从日常生活中女性群体常用到的香水那独特的香气中汲取到了灵感，在寻找香气上换了一种思路，经典香水和茶饮或许会碰撞出不一样的火花。
此外，原创的小苍兰茉莉绿茶是双花复合型茶叶，带有特殊花香香气的茶会让消费者联想到香水，这也是悸动想要研发一款香水茶饮的契机。
悸动烧仙草门店
其中值得关注的是，在茶底的选择上，悸动这次采用了自家原创的小苍兰茉莉绿茶茶底，这也是继悸动凤梨系列之后再次在产品中使用到了此类茶底。
至于为什么选择原创小苍兰茉莉绿茶，悸动负责人告诉快报，今年，山茶花花香在茶饮圈大火，在复合花香成为当下茶饮圈的流行趋势的大背景下，悸动想做出点不一样的。
于是，在思考用什么花香复配茉莉花时，研发部参考了一些香水品牌用的一些花香，如玫瑰、圣罗兰、木槿花、小苍兰，经过一系列测试后发现小苍兰和茉莉风味比较搭，而且小苍兰的香气不浓重，属于清香型，香味甜香，清新典雅，和茉莉搭配起来不会突兀，且香气融合度高，就能在香气上塑造了差异化。
“英国梨&小苍兰”这款茶是小苍兰茉莉绿茶。茉莉绿茶已被广大消费者所熟知，在制作果茶上具备极佳的口感。所以悸动研发部保留了茉莉绿茶的鲜爽和香气，在它的基础上增加了小苍兰的香气，茶的整体香气就很有层次，前段茉莉花香，中段绿茶的鲜爽，尾段喝下去之后会有小苍兰花香的回味和延续性。
独特的颜值，清幽、甜美的香气，是这次悸动新品出圈的两大特点。除此之外，悸动相关负责人还向我们透露，这次的新品中其实隐藏着悸动烧仙草关于未来品牌发展的战略布局。
从之前推出的新品来看，悸动的这次的未来布局，早已有迹可循。
据悸动方介绍，前段时间悸动推出的新品凤梨系列4款新品合计月销量达到了180万杯，还有前不久推出的新品薄荷巧克力奶昔，只在上海和嘉兴售卖 10天销量就已突破10万杯，这类高颜值的产品目前已实现了销量、流量双丰收。
综合来看，其共同特点在于都是抖音、小红书上的网红爆款，这次的“英国梨&小苍兰”同样也在上市期间成了网红打卡神器，可见悸动未来或还将打造网红爆款，以社交媒体为引爆点为主作为推新思路。
此外，无论是之前的凤梨系列还是最近“英国梨&小苍兰”香水茶，都用到了原创的小苍兰茉莉茶汤。对此，悸动相关负责人也给出了答复：“我们想要向消费者展现悸动不一样的一面。”
在秋季上新中，率先占领用户心智就有了产品出圈的契机，书亦烧仙草在今年就推出了山茶花系列植物基茶饮，开创了独特的一条赛道。
小苍兰·凤梨大爆炸
而前面提到，由于小苍兰花香的独特性，悸动表示未来的目标是“打造悸动特色茶底，与其它品牌形成独特卖点”。据悉，悸动同时还将上线新品“小苍兰·凤梨大爆炸”，这也是悸动香水茶系列的一个分类，此款也将作为承接款，起到承上启下的作用，以此深化品牌未来布局未来将打造带有悸动特色的香水茶系列。
在同质化的茶饮圈，做出新意就是出圈的契机，悸动的“英国梨&小苍兰”这次为未来布局开了先河。
悸动负责人提到，针对此次“英国梨&小苍兰”香水茶获得的巨大成功，未来还将对现有的品类与香水系列结合，赋予其更多的可能，丰富其特色香水茶系列，将来推出“一杯6种料”的烧仙草香水茶或许也不是没有可能……
未来“不一样的悸动”，也请将期待值拉满。（部分图源于“上海去哪吃”）
评论