Trader Joe’s(乔氏超市)成立于1958年，是美国的一家超市, 常年被消费者评为“最受消费者喜爱的实体连锁零售商”，也是许多观光客一定会参观的景点。
与其它的美国零售商相比，Trader Joe’s仿佛一个异类。
它不打折，没有线上业务，甚至没有会员系统，却拥有一大堆忠实粉丝；它以优质低价著称，却能保持超过40%的毛利率；它几乎不做广告，但总能引发排队抢购热潮。它的商品数只有竞争对手的1/10，竟然还被消费者盛赞“产品丰富”；它坚持平价路线，却被著名的高端食品零售商Whole Foods（全食超市）视为终身劲敌。
不走寻常路的Trader Joe’s，其让人趋之若鹜的魔力究竟从何而来？
Trader Joe' s创办人Joe Coulombe从先经营六间小型的便利商店开始，生意一直不错。但到了1960年代中期，情况却开始发生变化。
当时，7-11便利商店开始扩张开店，在大型连锁巨头的挤压下，小型便利店的生存变得日益艰难。过了不久，美国又发生通货膨胀，消费者减少开销，购物变得更加谨慎，这让Trader Joe’s的处境雪上加霜。Trader Joe' s创办人Joe Coulombe
内有危机，外有强敌，Joe开始苦苦思索转型自救的办法。
有一天，一位蛋农找到Joe帮忙，希望Joe可以买下他滞销的大号鸡蛋。
原来当时的超市在出售鸡蛋时，普遍采取的是称重计费的方式。而在通胀的压力之下，消费者变得更加锱铢必较，他们开始特意避开大号鸡蛋，专门挑选普通大小的鸡蛋，这又导致超市也不再买入尺寸更大的鸡蛋。Joe灵机一动，用打折价格买下了这批蛋，改用“以颗计价“的方式进行销售。消费者发现可以用一样的价钱买到更大颗的蛋，纷纷热情买单，”加量不加价“的策略大受欢迎，Joe的生意也随之好转。这次的经验，也让Joe更加留意店里的产品是否特别、价格是否有竞争力。
产品的差异化和有优势的价格并不能依赖于一时的灵光乍现和好运气，为了维持竞争优势，1972年，Trader Joe’s推出了第一个自有品牌产品——格兰诺拉麦片，从此踏上了靠自有品牌征服美国消费者的成功之路。如今，Trader Joe’s大约80%的产品都是自有品牌，包括保健品、包装食品、宠物食品、清洁用品、个人护理等。从上个世纪70年代末开始，美国的零售商纷纷开始热火朝天地投入到自有品牌的开发中，使尽浑身解数以更低的价格推出更有特色的产品，但Trader Joe’s却永远是其中最特立独行的一个。与许多自有品牌渗透率很高的零售商一样，Trader Joe’s旗下拥有让人眼花缭乱的众多自有品牌；与众多零售商不一样的是，Trader Joe’s的自有品牌并不按照品类进行规划，而是按照其风味所属的国度来进行开发，特别具有异域风情。
这样的品牌策略来自于Trader Joe’s的独特定位，也是Trader Joe’s吸粉无数、长盛不衰的关键品牌基因。上个世纪70年代，品牌定位理论还在较为初级的发展阶段，仅仅以消费者的收入、年龄、阶层、种族进行分类，而Trader Joe’s的创始人Joe在打造自有品牌时，却已经用到了50多年后的今天才广为流行的“生活方式”和“人群标签”理念。
Joe发现，当时越来越多人受过大学教育，但收入还没有显着提升，这群消费者追求有品味的生活方式、对饮食比以往更有要求，也更有自己独特的想法。Trader Joe's 消费者
图片来源：网络资料
而与此同时，飞机刚刚开始流行，出国旅行变成一种时尚的生活方式，跨国旅行越来越频繁，消费者也开始接触外国文化，并热衷于尝试异国风味的美食。基于这两大趋势，Joe将Trader Joe’s定位于面向受过高等教育、预算有限，喜爱尝鲜的消费者，为自有品牌打造了走遍全球、寻找和发现特色产品的形象。
Trader Joe's 义大利黑松露烘烤起司点心
为了将这一定位贯穿始终，Joe从品牌矩阵、产品开发、到面向消费者的沟通，都紧贴定位进行了独具匠心的规划。
光是这些自有品牌的命名，就体现了创始人对消费者心理的深刻洞察：它们既一目了然地反映了产品线的地域特点，又具有一定的文化上的理解门槛，受过高等教育、对异域文化有些许了解的消费者才能读懂背后的含义，并发出会心一笑。
如，亚洲产品线以中国人常见的名字“Ming”（明）来命名，叫做Trader Ming’s, 日本系列使用了日语里对人的尊称“San”（さん），叫做Trader Joe-San's；常见的西班牙名“Jose（何塞）”、意大利名“Giotto（乔托）”、法语名“Jacques（杰奎琳）”，则分别被用在了墨西哥、意大利、法国的产品线上。
Trader Jacques, Trader Ming's 自有品牌
如果说独特而准确的品牌定位帮助Trader Joe’s吸引到了大批潜在客户，那么优质低价的产品本身就是促进成交和转化的利器。
Trader Joe's 及 Whole Foods (全食超市）门店
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与竞争对手Whole Foods（全食超市）相比，Trader Joe‘s相同的的初榨橄榄油售价是Whole Foods的7折，而同等品质的牛肉，价格仅为Whole foods的一半。
Trader Joe's 与 Whole Food牛肉产品
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在保证品质的情况下，Trader Joe’s在降低产品成本上的努力让人叹为观止。
以其最受欢迎的自有品牌葡萄酒Charles Shaw为例，这支产品不仅在Trader Joe‘s广受欢迎，还经常出现在高档餐厅中；行业知名杂志《葡萄酒观察家》为其打出了87分的高分，在加利福尼亚博览会获得过两枚金牌，而它的售价仅为2.99美金（不到人民币21元）。
Trader Joe's Charles Shaw葡萄酒店内陈列
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为了打造这款极致性价比的入门级餐酒，Trader Joe’s首先避开了本土常规的葡萄产地，而选择了产量更高、土地成本更低的加州圣华金河谷；在发酵阶段，选择用更便宜的美国橡木片代替常用的法国橡木桶；大规模使用机器采摘，节省成百上千的人力开支。
Trader Joe's Charles Shaw葡萄酒店内陈列
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除去在生产阶段的精细计算外，这款产品的瓶塞、酒瓶、外箱上都做到了“锱铢必较”：以塑料+软木贴片制成的瓶塞替代软木塞、使用更轻的酒瓶降低包装和运输成本、将白卡纸纸箱换成更便宜的棕色纸箱，直接用纸箱进行陈列，省去展示货架等等。
Charles Shaw上市20年以来，创造出了累积售卖10亿瓶的销售神话。它诞生和成功，甚至引起了行业革命，催生了一系列入门级葡萄酒品牌，如黄尾袋鼠、小企鹅等。
除了Charles Shaw这样畅销20年的经典产品，Trader Joe’s的自有品牌产品在创新方面也是业界标杆，他们独创的辣椒莱姆鸡肉汉堡，饼干口味的黄油、玉米辣椒色拉，初看让人咂舌，仿佛黑暗料理，但都是让消费者津津乐道、反复回顾的产品。
Trader Joe's 辣椒莱姆鸡肉汉堡
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在这些创新的商品上，Trader Joe’也十分擅长使用大量描述性的形容词、创意的品名来提升消费者对产品的独特性的感知。
例如: Trader Joe's 一款来自瑞典的软糖为龙虾、海马、鱼等各式色彩的海洋动物形状，他们就异想天开地将产品取名为 "斯堪德纳维雅游泳队"，用充满创意的品名传递产品源自北欧天然的原材料。
Trader Joe's 斯堪德纳维雅游泳队软糖; Trader Joe's 超级惊奇的可重复性使用厨房抹布
04. 独一无二的“快时尚”产品组合
在美国有这样的说法，除了Apple门店和迪士尼，只有Trader Joe’s能让人心甘情愿地排队。络绎不绝的Trader Joe's门店
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为了维持低成本和高运营效率，Trader Joe’s只有3,000-4,000支单品；而为了持久地吸引消费者，Trader Joe’s每年会上新400-500支单品，平均每周就有10支新品在店内出现，也会有10支单品失去踪影。
除了被认为不太受欢迎的商品会被迅速淘汰以外，那些由小型供应商供货的产品由于数量有限、产量不稳定，即使口味受到欢迎，也会稍不留神就会消失在货架上。此外，Trader Joe' s会在圣诞节、万圣节等大型节庆推出有趣的限量产品，引发一波又一波的抢购热潮。
Trader Joe's 万圣节限定商品例如，每年万圣节，Trader Joe’s都会推出近100种万圣节限定的自有品牌产品，涵括各式食品、宠物食品、家居用品等，这些南瓜季商品成功为超市带来了三倍以上的客流量，社交媒体上的热度也居高不下。又如今年情人节，Trader Joe's不仅主推了限定版的糖果和鲜花，还包括了情人节主题的茶、意大利面、乳制品、素食等在内的67种限定产品，也让消费者们早早就充满了期待。Trader Joe's 情人节限定产品
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这些产品有些每年都会卖、有些卖完后可能永远都不会再上架，再加上数量有限，一间店可能只有3、50件配额，顾客稍微犹豫也许就会错失良机。
为了抓住可能转瞬即逝的美味和新奇，消费者心甘情愿地在店外排起长队。
05. 勇士们，
欢迎来到大航海时代！
早在品牌创立初期，Trader Joe’s就非常关注消费者的店内体验。它们的门店装饰成度假航海风格，店员穿着夏威夷衬衫，摇响店里悬挂的铃铛，微笑着招呼每位顾客。
Trader Joe's 员工摇响店内悬挂的铃铛
经过半个世纪的发展，Trader Joe’s的产品早已变化迭代了无数轮，但大航海时代的奇伟瑰丽和冒险精神，热情和自由的艺术气息，亲切友好的沟通氛围，在Trader Joe’s的门店里仍然保留了下来。
前门外的木制西瓜箱让商店像个沿海贸易小站，生鲜区的玉米箱看起来就像刚从船上卸下来，收银台上使用了船桨进行装饰，门口登记处还挂着老式的船钟。
店内没有现代化的广告、没有繁杂的促销信息，只有生动活泼的手写标签、质朴的手绘海报、幽默诙谐的文案，让消费者仿佛置身于热闹的港口集市，一边愉快地享受海风，一边轻松地挑选刚刚到岸新奇的商品。
Trader Joe's店内的手绘海报
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普通的零售商会使用DM展示产品图片和照片，Trader Joe‘s 创造独有的“勇敢者的冒险”传单，用新闻故事的形式，将新品的卖点、产地、配方、烹饪/使用方法生动地展示给消费者。
Trader Joe's “勇敢者的冒险” 传单
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在这里，店长被赋予“船长”的头衔，员工被称为“船员”，所有商店员工都热情洋溢，乐于在任何时候提供帮助，即使是最初级的员工也被充分授权，可以为了让顾客满意而不遗余力。
店员可以花15分钟在仓库里找一个价值仅5美元的商品，也有权限为心情不好的顾客主动送上一束鲜花。如果有顾客对商品表示出了兴趣和好奇，店员可以马上打开包装，给他们一个免费样品。
Trader Joe's店员
图片来源：网络资料
Trader Joe’s相信，只要在商店里有一次糟糕的经历，可能就足以让顾客终生拒绝往来。而员工的态度又是是客户体验的最关键方面之一。他们从招聘阶段开始，便特别注重选择那些乐观开朗、热爱分享的人，以确保他们能为顾客创造温馨、舒适、快乐的购物体验。
“如果候选人在的面试的前30秒内没有微笑，我们就不会选择雇用他们。” Trader Joe’s的前CEO John Shields如是说。
Trader Joe' s的细致与用心没有白费，这家零售商之所以能长期占据美国人心中最爱的商店前三名，除了平价好吃又特别的食物之外，更是因为他们营造出的温暖、有趣、贴心的购物体验。
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