作者：杨雪

出品：明亮公司

！8月29日，茅台冰淇淋旗舰店在上海、北京等5个城市同日开业，至此已覆盖全国超过20个省区市。接下来，茅台冰淇淋旗还将登陆成都、沈阳、厦门等城市。

开业当天下午，「明亮公司」来到茅台冰淇淋上海旗舰店的门店现场。上海店位于黄浦区思南公馆，是其第12家旗舰店，属于集中开业的第三批店铺。思南公馆的主出入口摆放了茅台冰淇淋的宣传造型，沿路走进去，园区内有多种相关的宣传物料，如旗杆的标语、茅台玩偶的立牌、开业海报等，氛围热烈。

（来源：明亮公司）

不过，思南公馆地区受疫情管控，不再是开放式街区，而是人为设置了固定出入的大门。街区内的人流量并不多，除茅台门店外，顾客集中在几家咖啡店。「明亮公司」先看到的并不是茅台冰淇淋旗舰店，而是独栋洋楼开设了一家“茅台文化体验馆”，门口有超大型的茅台酒瓶毛绒玩偶。据茅台店员介绍，这是一家单独设置的体验馆，会展出茅台文化的相关介绍，开放时间待定，短期内不会对公众开放。

茅台文化体验馆（来源：明亮公司）

随后，「明亮公司」才看到体验馆斜对面的茅台冰淇淋旗舰店。旗舰店是玻璃幕墙设置，左侧是点单收银窗口，右侧摆满了冰淇淋的大冰柜。据茅台店员介绍，目前店内仅售卖三种口味的预制冰淇淋，包括青梅煮酒（78g）、经典原味（75g）和香草口味（75g），贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%和2%，对应售价分别为59、66和66元，过段时间将在店内增加甜筒之类的现制冰淇淋销售。店员主要推荐经典原味，也是开业当天最受欢迎的品种。

茅台冰淇淋价目表（来源：明亮公司）

旗舰店门口两侧摆满了开业宣传物料，如几百朵玫瑰花拼成的“IMOUTAI”、“冰醇之爱只为你”的开业仪式SLOGAN、实心的茅台冰淇淋人偶等，还特别安排了一台玩偶的抓娃娃机。消费者买1盒可以获得3枚娃娃机投币，买12盒可以直接获得一个玩偶。

开业当天，上海仍是30多度的高温天气，旗舰店的开业吸引了部分专程过来尝鲜的消费者，以及住在附近的市民。与早期茅台冰淇淋登陆西安、南京、深圳时大排长队相比，上海店的消费者明显少了很多，不再有排队的现场，同样也不进行限购。

「明亮公司」在现场看到，门店消费者以年轻人为主，男女比例各占一半，也有家长带孩子过来购买的，店员特别提醒未成年不可以食用。大多数消费者仅购买一到两个，部分在现场就吃，部分选择打包带走。消费者以尝鲜为主，买了之后拍照、打卡，不太有复购打算。门店提供冰袋包装，可以在没有冷冻的情况下，保存一个小时左右。

值得注意的是，门店仅安排了销售窗口，并没有像哈根达斯等品牌那样设置座位区域，目前只有门口摆放了几个泡沫的高脚桌，供顾客临时在此就餐。由于上海室外天气较热，不少顾客不愿意在室外吃冰淇淋，转而选择打包带走，或者去附近咖啡店内食用。

门店外现场品尝的一位男顾客30岁出头，向「明亮公司」表示，冰淇淋有明显的白酒香味，原味的酒味更重一些，青梅煮酒相对来说酒味淡一点，单纯口感方面和蒙牛、伊利的冰淇淋区别不大。他之前喝过一两次茅台，在朋友圈看到有同学晒茅台冰淇淋，当时感到好奇就去网上搜，发现上海暂时还没有覆盖，代买的价格差不多是一个90元，就特地等到门店开业了过来现场尝鲜。后面可能考虑再次购买，用于中秋国庆给朋友送礼。

茅台冰淇淋的杯身标明合作方是蒙牛旗下高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪，目前有3大生产厂商，分别来自蒙牛乳业的河南焦作、安徽马鞍山、山东泰安。其配方上遵循了蒂兰圣雪的极简配方，还开发出特有的茅台酒添加技术，将茅台酒和牛乳冰淇淋按黄金比例融合。而蒂兰圣雪同类型的“国风系列”冰淇淋，定位为一个90克20元，茅台冰淇淋算起来是它的4倍。

但是要注意，吃了茅台冰淇淋不能立即驾车。旗舰店的一侧有醒目的温馨提示标牌，“茅台冰淇淋产品含有少量酒精，未成年人、孕妇、酒精过敏者等请勿食用，食用后请勿立即驾车，驾车时请勿食用。禁止向未成年人销售含酒精冰淇淋。”

茅台冰淇淋提示牌（来源：明亮公司）

此前，思南公馆8月举办夏季集市活动时，茅台冰淇淋就以冰淇淋车的快闪形式出现，和周围的营地帐篷、草地融为一体，也做了很多宣传的活动。

事实上，茅台冰淇淋今年7月底已通过“i茅台”App在上海开启销售。上海消费者登录App，进入“云购”页面点击链接即可购买茅台冰淇淋，由顺丰冷链送达，上海市长宁区内支持3小时“及时达”服务。

借势冰淇淋，茅台在年轻人活跃的各类社交平台上取得了广泛曝光。据不完全统计，微博话题阅读量接近10亿，抖音平台相关播放量达到1.4亿次，小红书上也有超过1万篇笔记。与普通冰淇淋相比，茅台冰淇淋可以说是冰淇淋中的“贵族”，目前仍具有社交货币的属性。

2022年5月，茅台正式推出冰淇淋，首家旗舰店开在贵州省仁怀市的茅台国际大酒店。根据其对外披露的数据，该店营业开售7小时，销售额破20万，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。

5月29日，茅台冰淇淋登陆“i茅台”APP，上线51分钟售罄，销售4万个，金额超250万。贵州茅台8月2日发布的2022年半年度报告中，也特别提到“成功开发茅台冰淇淋，市场反响热烈”。截至8月29日，茅台冰淇淋推出三个多月来，已经覆盖了全国范围内20个省区市，实现近1.4亿元销售额。

除茅台外，另一白酒巨头洋河股份近日也宣布推出文创盲盒雪糕，隐藏款含酒口味，以期实现与年轻群体的情感链接，推动品牌向年轻化、个性化转变。

业内人士认为，酒企下场跨界冰淇淋的背后，既是看中了冰淇淋市场的增长空间，更重要的是进行品牌渗透，培养年轻人的白酒消费场景。品牌布局接近奶茶、咖啡、冰淇淋等年轻人消费频次高的品类，以达到争取新生代的目的。

腾讯营销洞察发布的报告显示，18-29岁的年轻群体，对于啤酒的认可度显著高于白酒。21%的90后从不喝酒，64%的90后喝啤酒，仅有5%的90后喝白酒。而冰淇淋消费群体则明显年轻化，《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，90后占冰淇淋线上消费群体的三成。2015到2021年，雪糕的市场规模从900亿到1600亿，年复合增速超过10%，成为同期增长最快的消费品之一。

冰淇淋作为茅台打开年轻人市场的一大利器，但随着其覆盖的城市增多，线上购买范围的扩大，大众尝鲜、炫耀的热情逐渐消退，能否持续吸引消费者还需要打上问号。