作者：任珊
以往我们说到速食，首先想到的一定是方便面。无论是不想煮饭的周末，还是加班后归家的深夜，只要有一碗热气腾腾的泡面，就足以击中味蕾，抚慰疲惫心灵。
现如今，随着“懒人经济”的崛起，方便速食赛道已是热闹非凡。柳州螺蛳粉、南昌拌粉、武汉热干面、广式煲仔饭，都纷纷裹上包装，从街头巷尾走上了自家餐桌。据统计，国内方便速食市场规模已超过2500亿。
日益拥挤的方便速食赛道中，既有康师傅、白象等老牌玩家，也不乏势头正劲的新锐品牌。成立于2019年的空刻，就是后者中之一。今年618期间，空刻意面销售额破亿，连续三年成为618期间意大利面类目TOP1。截至目前，空刻意面累计销售超3000万盒。
短短3年时间，从网红品牌成长为方便意面类目“独角兽”，空刻是如何做到的？在线上流量见顶的当下，空刻发力线下市场，又该如何在“巷战”中争得先机?
直击年轻群体痛点，打造“平民化西餐”
在国内做消费品，有两条已被验证的成功路径，一种是开创全新品类，另一种是在成熟品类里做创新，建立差异化的竞争优势。很显然，空刻选择的是后一种。
空刻选择意大利面这个品类，是因为看中了其有待挖掘的市场增量。据空刻团队观察，意大利面作为主食已有两三千年历史，国内消费者对意面的认知已初步形成。但在国内，意大利面仍处于“有品类无品牌”的发展阶段，为品类迭代提供了市场空间。
来源：空刻官方旗舰店
入局速食赛道，则是空刻基于消费群体洞察做出的决定。当下生活节奏快，没时间做饭，且做饭水平有限的年轻人，早已不满足于一碗简单朴实的泡面，他们既想吃得健康有品质，又希望做饭过程简单方便。同时满足以上条件的速食意面，就成为了空刻品类迭代的落脚点。
“太熟悉的东西人们可能会觉得无聊，太陌生的东西反而让人恐惧。”空刻意面联合创始人兼CEO王义超，曾如此总结消费者的底层心理。
空刻的速食意大利面，就是一个“既熟悉又陌生”的全新品类。它将大众熟悉的意大利面做成速食形式，在产品中加入正宗西式调味料，让消费者在家享用米其林级别的星级意面。20-30元的价格定位，也让空刻的速食意面，成为了真正意义上的“平民西餐”。
内外兼修夯实产品力，打造品牌竞争壁垒
选对细分品类赛道，仅仅是第一步。想要在一片红海的方便速食市场脱颖而出，夯实产品力至关重要。做产品设计出身的的王义超，深谙产品创新的重要性，他带领团队从产品口味和包装两大方面，打造出让消费者惊艳的产品。
口味：不拘泥于经典款，持续提供新鲜感
对于任何一种食品来说，不好吃都是“原罪”。所以对于方便速食品牌来说，口味是构建品牌竞争壁垒的关键所在。自空刻开创速食意面品类后，也有一些新锐品牌跟风入场，但口味仅局限于“番茄肉酱”、“咖哩鸡肉”、“黑椒牛柳”三种经典口味，同质化较为严重。
为持续研发新口味，给消费者带来更丰富的选择空间，空刻搭建50人研发团队，并邀请意大利星级主厨坐镇，自建40000㎡的标准化厂房，为口味研发提供支持。
来源：空刻微信公众号
历经三年研发，空刻已有10种不同口味，包括经典番茄肉酱、法式红酒香肠、黑椒牛柳、奶油培根配白葡萄酒提香、咖喱土豆鸡肉、番茄牛肉、手撕猪肉、墨西哥热辣香烤火鸡、番茄牛肉MAX、川香麻辣番茄牛肉，可满足年轻消费者“挑剔”的味蕾。
包装：口红风格的外包装，强化品牌记忆点
在众多食品品牌中，空刻的外包装显得格外与众不同。它采用色彩明亮的色块，搭配醒目LOGO，远看并不像食品，更像一支口红。
来源：空刻官方旗舰店
这是空刻团队“故意为之”的结果。考虑到品牌目标用户是女性，他们在设计外包装时，以香奈儿的一支口红为灵感，将外包装做得很像口红。这一大胆举动，一方面更契合目标受众审美，另一方面也打造了极具辨识度的视觉锤，可强化产品在受众心中的记忆点。
起于线上成于流量，多元布局成就品类冠军
所有新消费品牌的起盘，都少不了线上流量的加持，空刻也不是例外。在品牌冷启动阶段，空刻并没有采取高举高打的广告投放策略，而是选取了几个年轻群体聚集的热门平台，以期精准触达目标用户。
图片来自网络
2020年中旬，空刻亮相头部主播李佳琦的直播间，在“OMG买它”的标志性吆喝声中，创下7万盒意面1分钟售罄的惊人成绩。
几乎在同一时间，空刻进军小红书、微博、B站、抖音等多个热门平台，以多点开花的姿态，将新品声量透传至各个渠道。通过一系列图文、直播和短视频，空刻将“空刻=正宗意大利面”的概念成功植入消费者心智之中。
转眼两年过去，空刻在各大平台的深耕结出硕果。以成绩突出的抖音为例，今年618大促中，空刻拿下抖音方便速食和意面双类目冠军。其中，空刻在抖音 618 好物节的销售额同比增长 400%。
不打巷战难成巨头，走向线下的空刻还能继续赢吗？
尽管在线上市场的表现依旧出色，空刻近两年的动作已透露出其发力线下的计划。
今年618前夕，空刻带着全新广告片大规模刷屏电梯媒体，为大促活动造势。营销阵地从线上到线下的转移，足以窥见空刻瞄准主力消费人群，助推品牌声量破圈的意图。
王义超也在采访中透露，空刻将深入生鲜电商、社区团购、精品商超等线下渠道，寻找单身群体、家庭用户等细分受众。
像空刻这样的新消费品牌进军线下，在这两年并不鲜见。随着线上流量越来越贵，“投奔”线下渠道，寻求新的增长点，成为新消费品牌的共同选择。
但线上线下的消费习惯迥然相异，即使是在线上“称王称霸”的新消费品牌，走到线下也只能变身“小学生”从头学起。空刻想要继续“赢”下去，还需做好以下三方面的功课：
找到线上与线下的“交集”，作为线下布局的起点
相较于线上消费群体，线下消费群体更为离散，不同区域之间的消费水平差异很大。新消费品牌在进军线下之前，首先要明确自己线上的用户画像，并结合用户特征，找到他们在线下活动的热点区域，将其作为线下布局的起点。
基于偏高端的品牌定位，空刻已将一二线城市的高端商超渠道作为线下布局的起点，如盒马、city'super、山姆会员店等。这些线下渠道，与空刻的品牌调性相符，也是品牌主力受众活动的热点区域。未来空刻可借助这些高认知势能区，带动低认知势能区协同发展。
需要跳出惯性的产品逻辑，打造大众能接受的爆款
满足细分人群需求，是新消费人群崛起的重要原因。但过度细分的人群，会成为新消费品牌走向线下的“拦路虎”。这是因为商超运营要考虑坪效，通常会优先售卖大品牌、畅销的品牌。新消费品牌想成为传统渠道眼中的“香饽饽”，就要试着放下身段拥抱大众。
线上渠道的主力受众是18-27岁的年轻消费群体，也就是互联网“原住民”。比起品牌光环，他们更在意产品的颜值和性价比，愿意尝试新鲜事物。而线下渠道的主流消费群体，是35-45岁的人群。他们有一定的经济基础，比起“赶时髦”，更注重产品的实用性。
基于线下消费群体的特质，新消费品牌在产品的概念和价格方面，都要更贴近大众风格。鉴于速食意面概念易于被市场接受，空刻可以尝试在价格方面做出调整。比如可以推出10-15元价格带的新品，迎合线下主流消费群体的价格偏好，更有利于打开大众市场。
选择新型经销商，构建稳定的渠道体系
新消费品牌擅长的线上交易，是一种“不让中间商赚差价”的交易方式，但当他们来到线下，就必须要面对跟经销商打交道的问题。
在选择经销商时，建议空刻选择年轻的新型经销商，他们更能适应新消费品牌的模式。在合作过程中，也要做好各渠道环节的利益分配。
比如针对线下渠道成本高于线上的问题，需要设计出完整的价格体系，在留出利润的同时，保证售价合理，避免出现价格混乱的现象。
打通线上线下营销渠道，已成为新消费品牌的普遍共识。至于新消费品牌来到线下能走多远，考验着品牌的产品力和运营智慧。作为方便速食赛道的“后起之秀”，空刻凭借对成熟品类的创新、出众的产品力，以及善借东风的营销智慧，成为速食意面的品类代表。未来加码线下布局后，空刻是否能保持先发优势，从“网红”晋升为“长红”，让我们拭目以待。
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