文：看板娘
来源：槽值（ID：caozhi163）
不是国内突破8000家门店的肯德基，也不是全球连锁38695家的麦当劳，而是在很多人心中有点“小透明”的三明治品牌——赛百味。坐拥全球4.5万家门店，赛百味是怎么悄悄成为连锁快餐巨头的？1965年8月，17岁的高中毕业生弗雷德·德卢卡 ，为了挣够大学学费和零花钱，在博士朋友的建议下借了1000美元，做起了三明治快餐店的生意——第一家赛百味就此诞生。区别于与以往“高脂肪、高热量”的传统洋快餐，赛百味决定走“低卡健康”的差异化路线。4种面包、12种低脂无油炸肉类、8种新鲜蔬菜和12种沙司，一个三明治里，往往菜比肉还多，迎合了人们对“健康”快餐的追求。
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和名字“Subway”一样，赛百味主要开在人流密集的地铁口，且大多数门店面积较小、店内装修简单，制作全过程都在顾客眼皮子底下完成，平均2.5分钟就有一个三明治新鲜出炉。这不仅能在一定程度上节约店面租金，还赢得了忙碌打工人的喜爱。成立第9年，赛百味遇到了发展的瓶颈——16家店面数量太少，如果继续扩张则可能耗尽资金。面对这一难题，弗雷德·德卢卡把目光转向了“特许经营权”。在考察麦当劳和肯德基的成功案例后，赛百味在1975年正式走上了加盟之路。但与麦当劳、肯德基动辄投入百万的“直营＋加盟”模式不同，赛百味选择的是低门槛的“纯加盟”模式，前期加盟费仅需1万美元。相比之下，这种“小本经营”很快吸引到了各地的加盟商。一年后，赛百味店铺数量顺利飙升至200，进入了飞速发展的阶段：1991年达成“5000家门店”小目标，1995年进军中国市场，2010 年赛百味以 33749 的分店数超过麦当劳成为全世界最大连锁快餐…… 此后赛百味便开始了在世界各地“病毒式”蔓延。截至2017年6月，赛百味在全球100多个国家拥有了近4.5万家连锁店，最快时平均每天新增5家。论门店数量，无论是全球层面，还是单看美国大本营，“全球第一快餐”的宝座都非赛百味莫属。作为全球最大连锁快餐品牌的赛百味，这些年却反复依靠丑闻走进人们的视野。2014年，赛百味被外媒曝出：含有“鞋底成分”——偶氮二甲酰胺。尽管之后官方称“将停用该食品添加剂”，但也始终难以洗刷消费者对其产品的担心与质疑。而正是在这一时期，赛百味的百度指数达到了近十年里的峰值。换句话说，赛百味在中国的知名度很大程度上来自此次食品安全事件。紧接着2014年年底，赛百味又被曝出用过期食材、偷换标签，再一次暴露了其内部管理的混乱和效率的低下，信誉危机进一步加剧。同年，赛百味销售下跌高达3.3%（大约4亿美元），“荣登”25家大型快餐连锁的榜首；单店销售额也从2013年的49万美元下滑到47.5万美元，位列倒数第二。为了拯救下行的业绩，赛百味选择继续将期望寄予“加盟”。但现实却是：新店开得越多，在管理上所面临的问题也就越严峻。一方面，加盟商的能力参差不齐，快速扩张下培训质量难免有所下降，最终呈现出来的服务水平便有高有低，消耗品牌价值。另一方面，赛百味的加盟费虽然比较低，但每周从加盟店抽取的业绩提成却高达12.5%，远高于麦当劳的4%，无形中压缩了加盟店所能获得的利益。甚至有业内人士指出：即使门店经营亏损，赛百味也要抽成8%。于是，加盟商和消费者一同出逃，赛百味的苦果也一颗颗结下。
来源：Pixabay2015年，赛百味的营收（与2010年相比）蒸发了11.1亿美元，顾客满意度下降了6.1%。2016年，赛百味在美国关闭359家门店，这是赛百味首次关店数量超过开店数量，但不是最后一次。2017年，关闭了909家门店，几乎是2016年的2.5倍；2018年，又关闭了超过1100家门店；2021年，再关闭了1609家门店......据《纽约时报》报道，这波“关店潮”是由争议的广告和经营模式与加盟店家发生冲突导致的，许多加盟店店主因此破产。而它没落的伏笔，其实早已悄悄藏在了中国人不爱的原因里。调查显示：在中国，听过而且去过赛百味的人仅占18％；听说过但没有去过的则达到40％。不对中国人胃口的赛百味，就像一个小透明，你开你的，我就是不吃。首先，赛百味主打的“健康”理念，已难以适应健康定义、餐饮需求急速改变的中国市场。2017-2021年，我国轻食行业注册数量大幅增长，累计新增企业占总量的64%；2019年，美团平台的轻食订单量和商家数分别同比上升98%和58%。竞争日益激烈的细分市场中，涌现出了很多健康、低价、种类丰富的品牌，赛百味对于中国消费者而言并不是最优选。赛百味的大中华区总经理曾在采访中表示：“我们是全球最大的三明治店，我们做三明治才是最棒的。48年来，我们的经验和优势都在于此，而不在于做油条、豆浆”，“你绝对不会发现有一天我们卖白粥”。果然，直到2016年的国庆，赛百味才推出了第一款中国化产品——川香麻辣鸡三明治，而这距离它首次进入中国市场已经过去了20多年。反观肯德基、麦当劳，中国式新品层出不穷，甚至在不同地域也各有特色，老北京鸡肉卷、酸笋板烧鸡腿堡、油泼辣子冰激凌......成功抓住了中国消费者的胃。除了新品研发不上心之外，热衷于快速开新店的赛百味，在销售渠道上也慢对手半拍。各大快餐店都把线上点餐“玩出花”了，赛百味仍迟迟没有动作， 2016年才恍然大悟：原来已经进入了数字时代。于是随即宣布成立名为Subway Digital Group的新部门，负责相关业务。在其他方面，全球第一的赛百味，同样习惯于“得过且过”。在美国，自2012年至2016年，赛百味每年花费超过5亿美元来做宣传广告。而在中国，广告经费都来自全国门店的营收。让大多数店铺都陷入了“营收少了就没钱做广告，不做广告宣传，营业额也很难提上去”的恶性循环。此外，面对庞大的加盟群体，赛百味禁止加盟商自行采购当地的新鲜食材，却只在中国指定了一家供应商。物流链、供应链漫长且不稳定的问题，导致了大多数赛百味门店每周仅进货1至2次，食材新鲜度难以保证。即使有加盟商想根据当地情况进行调整和创新，也会在赛百味冗杂的管理、低效的沟通、漫长的申报中，逐渐丧失耐心。迟钝的察觉市场变化、呆滞的不作为......以上种种，和赛百味当初“在知晓中国消费者饮食偏好后，仍明确表示不退步”的态度，其实是同一种逻辑。说它摆烂也好、傲慢也罢，反正从决定脱离消费者诉求做生意的那一刻起，就注定了赛百味的前路漫漫、坎坷不断。
参考文献：
[1]陈婧,昝慧昉,爱范儿.中国赛百味的“矛”与“盾”[J].农经,2017(11):86-90.
[2]潘蔚,林峰.赛百味,中国占座[J].新经济杂志,2010(03):70-71.
[3]彭颖.“洋快餐”市场风起云涌 第二梯队扩张步伐逐步加快[J].中国食品,2018(10):70-73.
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