文：Leo
来源： 案例SHOWCASE（ID：LangAward）
两年前的《后浪》，不仅火了B站，还火了一个广告片类型——「宣言片」。大大小小的品牌都希望能「再搞个后浪」，通过文案输出品牌宣言，同时完成现象级刷屏。于是，我们看到各式的宣言片出街，但700多天后再回过头来看，能掀起浪花的屈指可数。
宣言片火不了，问题在哪里？
大部分品牌在做宣言片的时候，往往不是真正从品牌消费者真正的共性情绪出发，这就导致了宣言片的核心表达不真诚同时不够准确，更多的只体现出品牌居高临下的「我觉得和我认为」。再加上品牌总是不自觉得希望一支片子完成多个KPI ——要有态度、也要有产品露出/功能展示，再狠一点的，甚至要求直接销售转化，结果就是大部分品牌宣言片最后「丢失了表达的初衷，背负得太多」。
之所以聊到这个话题，是因为昨天发布，引起不小讨论的另一支宣言片——由英特尔Evo和新世相、中国日报共同推出的时代宣言片《山腰》。
《山腰》的核心表达直接清晰：爬到了人生的半山腰之后，我们应该怎么办。借用「山腰」这一意向准确地描述了特定时代下一种集体状态——抛开极少数已经「登顶」的人，大部分的中国年轻人处于「不上不下」，有点疲惫但又无法停下。全片不喊话、不教条，不是高高在上的教做人。「登不上山顶又怎样呢？追不上身边的攀登者，就是失败吗？」 「如果你内心坚信真的有必须要去的地方，那么你完成了进化。真正意义上的出发了。」《山腰》借助演员冯远征之口，以一种既松绑又鼓励的方式，给疲惫的年轻人带去温暖和力量。
文案是《山腰》宣言片最大的特色。由新世相的创始人张伟撰写（他曾经被认为是中国最好的特稿写作者之一）的这套文案，用风格化的语言描绘了站上山腰的青年丰富的心理状态。
山腰上的难，会让我们心生怯意。
有那么一些瞬间，如果有的选，
我们宁可选择还没开始
我们总是这样，在出发时感受到什么是渴望，
在路上理解了什么是代价
身心的疲惫，会让我们不愿再往前走。
如果我们就停在了山腰，是不是也挺好？
一份不喜欢但能养活自己的工作，
是不是也挺好？
这辈子就这么过了，是不是也挺好？
与此同时，文案通过对「走到山腰意味着什么」进行意义的拆解，告诉年轻人你们已经做得很好，走得很远。通过为年轻人松绑，表达了无论是你自己与是你的理想，都比你想象得要强大和坚韧。
如果你累了，停下来喘口气。
登不上山顶又怎样呢？
追不上身边的攀登者，就是失败吗？
如果你内心坚信真的有必须要去的地方，
那么你完成了进化，真正意义上的出发了。
一个经受了考验而没被放弃的理想，
是不用担心它会轻易破碎的。
《山腰》中部分文案
第一遍看完，你一定会对冯远征的演绎印象深刻。作为主讲人，《山腰》并没有把他简单放置在一个演讲空间中，而是从他最熟悉的舞台剧舞台出发，为他设计了一条故事场景行动线，随着文案的推进，展现一个人从山脚出发到爬上山腰的过程。
并不是所有品牌，都能接受「山腰」这一概念。哪怕他们内心真切地对这一状态有所共鸣，但也敌不过另一个更强大的声音：我们的品牌，我们的用户，怎么能在山腰呢？那必须在山顶啊。
《山腰青年》经典画面与海报
爬到山腰需要强大的意志，而能选择「山腰」的也是内心强大的品牌。新世相的联合创始人汪再兴在回答我们「《山腰》做对了什么？」（具体见下方Q&A）时，特别指出了英特尔Evo团队对于「山腰」这一概念的支持和认同。「山腰青年」不是普通的青年，是有过一些经历，面对大环境下遇到各种彷徨和阻力，仍然不放弃的「时代青年」。品牌希望能够表达「进化」这一主张，而「山腰」正是能体现时代青年持续进步和进化的阶段，正视中国青年「向上」的困难和付出，同时也体现了英特尔Evo笔记本作为生产力工具对于时代青年进步的助力和支持。
借着山腰，英特尔和新世相打造了「山腰青年」的全新概念。而短片中四位山腰青年的选择，和各自预埋的故事线，也体现出了不同行业山腰青年的向上状态。一边做着广告公司创意总监的工作，一边又经营着音乐和演艺事业的刘恋，希望能按照自己的方式发光。被短视频「掏空」的青年导演张策辞掉了原先收入不菲的工作，逃离出自己的舒适圈；华山医院的青年医生孙峰背负科研和看病的双重工作压力，为传染病研究找到更好的治疗方案；还有刚刚经历了东京奥运「惨败」的跳远运动员王嘉男，10年的努力，终于在2022的夏天得到了回报，成为中国第一个跳远世界冠军——在他即将成为父亲的前一个月。
《山腰》青年嘉宾
英特尔Evo和新世相此次还尝试了一种全新的合作形式，在《山腰》宣言片之外，策划了另一个《山腰青年》系列同主题产品片，将山腰青年的进化和笔记本再进化的理念结合。
英特尔Evo联合五家PC品牌，邀请插画师、资深媒体人、新消费创业者、环保先锋、科技达人等五个领域的KOL，呈现不同行业山腰青年面临各自挑战。想过放弃，想过停下，但内心仍有坚信要去的地方，展现出时代青年的内心进化。同时五支短片通过不同笔记本使用场景的展现，呈现出英特尔Evo主张「笔记本再进化」的理念，从传统的在固定工位办公，变成移动办公，到当下的混合式办公，需要稳定的网络连接和视频通话体验，笔记本体验在不断进化从而更好的适应当下，成为山腰青年向上攀登的有力帮手。
在《山腰》宣言片发布，形成巨大的传播和讨论声量之后，紧接着第二天就推出同主题的产品片，实现营销声量向品牌和产品的引流。
《案例》邀请到了这次营销幕后的操盘手新世相联合创始人汪再兴，为我们分享更多这个案例背后的故事。
Q：案例SHOWCASE
A：新世相联合创始人 汪再兴
01
「山腰」是一种状态，
是一种时代下
的青年集体情绪
Q：《山腰》做对了什么？
我们希望避免市面上流行的宣言片出现的问题，提出有新世相风格的品牌宣言片。 不教条，不喊口号，是此次宣言片在创作之初，新世相团队明确的目标。我们并不站在高高在上的位置，并不以过来人的口吻，告诉那些待在山腰的年轻人，你就要去山顶。你有「喘口气」的权利，也有向上继续追求的选择，所以文案中，有「登不上山顶，又怎样呢，追不上身边的攀登者，就是失败吗？」类似的表述。此次「山腰」文案创作者新世相创始人张伟，他也是中国特稿的优秀写作者，他希望用一套更像是媒体评论的文案来准确描述中国年轻人的山腰状态，共情他们，也共情自己。
另外，《山腰》这一创作也得到了品牌英特尔Evo团队的支持和认同，在表达品牌「进化」主张的同时，也符合中国青年在不断追求梦想的实际情况。符合时代情绪，不唱高调，正视时代青年「向上」的困难和付出。
Q：《山腰》宣言片对年轻人的意义是什么？
我认为，「山腰」是一种状态，大多数这个时代正在工作的年轻人都在遭遇的状态，是一种时代下的青年集体情绪。大多数年轻人对「人在山腰，面对的苦难究竟是理想的试金石还是放弃的借口」的话题恐怕都有共鸣。只有你站在「山腰」，体验后爬到半途的劳累，如果你还觉得值得继续下去，那么你才更有可能性抵达山顶，当然，你也可以换条路，换个方向挑战。
02
品牌用一种
「不出错」的方式
对受众喊话，
自然不会有共鸣
每一代人都有一些共性，只是看你捕捉到的是不是真共性，一个时代的某个阶段也有共性，只要不要为赋新词强说愁就行。抓住共性永远是喜欢创作的团队应该拥有的特质，「山腰」定义的不是人，而是状态，这样就会让更多人有共鸣，内容创作者除了有原创能力外，甚至还需要同理心。
Q：你认为，2022年市场上的一些品牌片在和消费者情感共鸣时，遇到的问题是什么？
最大的问题可能是「我想要我觉得，而不是品牌的消费者或者说品牌受众觉得吧」。大多数品牌可能都想让自己的受众是站在山顶上的受众，哪怕他们也明明知道，站在山顶上的受众是不需要他们的品牌的，也不需要这些内容，但是在创意之初，很多品牌往往选择用一种「不出错」的方式对受众喊话，自然不会有共鸣。这一点也要感谢《山腰》的品牌共创方英特尔Evo， 英特尔Evo 本来就是现在很多山腰青年的解决工作难题的生产力工具，我们和品牌一起来准确勾勒品牌的受众人群——山腰青年，通过塑造「山腰」概念来让英特尔Evo作为生产力工具快速解决工具的形象深入人心。
03
核心物料承担多重KPI
往往最后什么效果
都达不到
我看到，刷屏的内容都会有这样的争议，但这到底是「刷屏」是问题，还是本来这个问题就不应该「刷屏」来承担，没有哪个品牌希望和媒体共创的内容是平平无奇的，是花了重金投放之后，消费者毫无共鸣的，那恐怕是更大的失败。此外，一支宣言片，你要让它承担无数个KPI，这是否公平？这次的创新，我们不仅和品牌英特尔Evo共创了宣言片《山腰》，同时在《山腰》概念推出后，我们还和五大笔记本品牌一起共创了5支英特尔Evo同主题的《山腰青年》产品片，在产品片中，5个不同行业的山腰青年都通过使用英特尔Evo认证的笔记本解决他们站在山腰上遇到的事业卡点，并表现此次品牌营销的核心词「进化」。在产生情感共鸣的同时，对产品使用场景产生更直观的理解。我希望通过这种复合式营销让不同类型的片子发挥最大作用，改变以往大多数营销，品牌方要求让其中一支主核心物料承担多重任务，最后却什么效果都没达到的困局。未来「山腰」概念还会继续和品牌做持续的开发和共创。
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