文： Cayee

来源：私域流量观察（id：wangongdigital）

“快到碗里来”“你才到碗里去”“就不能换个大点的碗吗”，MM豆这段无厘头的广告让很多人印象深刻，虽然没有大牌明星代言，整一条广告也毫无情节可言，但实际上MM豆在海外市场可是一颗“网络红豆”，收获了大批粉丝，还拥有自己的粉丝论坛。

巧克力豆品牌有很多，但将巧克力豆打造成IP的只有MM豆。这些红的、绿的、黄的……MM豆们被赋予了不同性格，高大可靠、古灵精怪、独立勇敢……，每一颗MM豆都是我们生活中每一个个体的映射。

靠着人设+各种互动小游戏，MM豆拉近了与消费者之间的距离，形成紧密的情感链接。

而近几年国内也出现了很出圈的IP，比如文旅类IP冰墩墩、品牌类IP蜜雪冰城雪王、个人类IP丁真，这些IP产生了巨大的出圈效应，深刻影响着商业与大众生活。

在新消费时代下，人群圈层化、传播碎片化、消费情感化、品牌年轻化，消费升级让传统营销方式失去效力 。品牌需要另谋出路，有了IP形象，更容易与用户产生紧密连接，展示品牌形象 ，更容易影响消费者的心智。

「IP蛋炒饭」是中国最具影响力的品牌IP公众号，为超过50家平台公司进行IP孵化、内容培训，与多个一线企业开展IP开发。作为「IP蛋炒饭」的主笔、《超级IP孵化原理》的作者、“张小盒”的创始人，陈格雷专注于品牌IP领域，负责的营销案例曾多次获得——国际艾菲实效奖金奖、中国广告业年度最高大奖等奖项。

陈格雷紧跟数字化转型的潮流，从广告营销领域转战IP领域，如今元宇宙赛道受到广泛关注，陈格雷也积极地在探索元宇宙，他的理论体系逐步在形成中。

前段时间，陈格雷进行了题为《品牌IP内容化与私域营销》的分享，区别于以数据、技术角度聊私域，陈格雷老师从内容营销、IP打造的角度分析私域营销，他带了一些关于私域的新角度，例如，数字化时代下如何建设品牌心智？私域与元宇宙两者有什么关系？如何打造品牌IP？

事不宜迟，马上借助文字回到现场。

「IP蛋炒饭」的主笔、《超级IP孵化原理》的作者 陈格雷

01

“产品、终端、营销是品牌落地三界面、一体化。”

传统大传媒时代有一个经典模型——AIDAS模型，即A-认知、I-感兴趣、D-欲望、A-行动、S-满意，这个模型当时被电通、奥美、智威汤逊等大品牌以及还在广告行业的我奉为打造品牌要遵循的基本标准。

当时的观点是，打造品牌首先要做品牌营销，创造品牌声量，品牌部尽可能地打广告，让很多人了解到品牌、产品，这是一个单向的、让消费者知晓的过程。在这个过程中需要植入一些品牌价值元素，以此进入第二步——占领消费者的品牌心智，让消费者产生考虑购买的想法，消费者经过考虑后确认购买，销售部做好渠道营销让消费者实现复购以及口碑推荐，卖出货了，这个时候就实现品牌效率。

我见过很多企业的品牌部和销售部经常“打架”，因为一边要讲品牌声誉，一边就想卖货，自然而然会产生内部斗争的现象。大部分企业把提高品牌声量与实现品牌效率严格割裂开来。

到了数字化时代，品牌声量的标准已经不再是用广告数量来衡量，而是看用户是否主动搜索，以及对品牌评价的正负。

打造品牌心智也不是单向的过程，而是终端、产品、营销三者围绕目标人群充分结合在一起，即“人、货、场”的结合，这套打法只有在互联网成熟的时候才出现。不仅需要实现品牌效率，同时也要注重效果。

图源：2022第四届营销数字化大会 陈格雷分享PPT（转载请备注出处）

此时渠道营销和品牌营销是结合在一起的，就是说卖货的也得去建设品牌，做品牌的也要考虑卖货。

终端、产品、营销三者围绕的这部分目标人群，就是最理想的私域。终端既在卖产品也在做营销，营销同时也是终端，产品同时又是广告、内容。通过小程序或者其他各种方法沉淀用户，建立私域。产品、终端、营销是品牌落地三界面、一体化。

我们结合以上概念自创了“IP蛋炒饭模型”。这个模型分三个基本点，场景、产品、内容。

图源：2022第四届营销数字化大会 陈格雷分享PPT（转载请备注出处）

场景不是说把销售场景和传播品牌场景分开，而是一切皆场景，一家商店是场景，在抖音做直播也是场景，线下门店也是场景，私域客户维护也是场景，场景将无处不在。

产品变得非常重要，它承载了品牌最大价值的部分，同时在这种情况下，单单靠打广告是没有用的，必须更加内容化，打造能够让人自发传播的、更有沉淀性的内容。

场景、产品、内容形成三角关系：

场景+内容=品牌IP化：不过不是所有场景都适合打广告，在某些场景中只能将内容植入进去，这才是传递品牌的思路和方法。

产品+内容=产品IP化：产品在具备卖货的属性上，实现内容化。熊猫不走是非常典型的产品+内容，它通过产品IP化来建立品牌。

场景+产品=品牌私域：当企业能够创造任意的消费场景，并沉淀所有消费行为，就能形成一个私域池。营销发展到一定阶段，在底下就会形成私域流量池。

在这种三角关系下，品牌要做的事情是：对每个场景进行触点管理，不断革新产品、创造出独特的产品，产品与用户形成情感上的连接，长期创造故事、创造形象，形成IP化营销。

基于“IP蛋炒饭模型”，数字化时代如何建设品牌心智？

第一点是内容营销化发展，我们认为元宇宙就是一个承载所有内容的舞台。第二点是品效联动，做品牌的同时一定要考虑实际的销售效果，有了销售效果就能够建设品牌，这两者不是分开的。第三点就是私域沉淀，用会员管理制将各个社交平台上的用户沉淀在小程序、APP载体中。

根据以上三点举几个建设品牌心智的例子，

在私域沉淀、转化方面：如果按照传统的广告品牌概念来看，瑞幸已经“完蛋”了，它所有的新闻报道全是负面的，做广告只会产生不好的联想。但后来，瑞幸确实崛起了。我认为核心在于这三点：第一点就是这家公司在想怎么赚钱而不是怎么套钱，他再也不绞尽脑汁吸引资本的眼光。第二点，瑞幸是靠产品重新做起来的。

第三点非常关键，瑞幸很早就打造了一套私域体系，即使品牌声誉崩了，它的会员依然还在，牢牢抓住用户，因为绝大部分人不会主动去登录小程序然后注销登录信息。

如果这个案例发生在上个世纪90年代或者在互联网盛行之前，瑞幸真的会完蛋。当然，瑞幸的内容性不是很强，它先用私域把用户抓在手里，然后慢慢地去做一些实际的服务来吸引用户来买单。

瑞幸在私域里发放优惠券，采用积分制管理用户，所有公关活动也通过私域来表达。瑞幸做私域的目标就是要把用户留在自己手中，并建立联系。

7天连锁酒店也一样，注重把用户掌握在自己手中。早在2008年，携程和艺龙如日中天，那时候所有的酒店都想跟他们绑在一起，希望能获得更多住客。但当时7天连锁酒店的创始人郑南雁就“离经叛道”，他说我们不跟携程打交道，会员要掌握在自己手里。

于是他们团队开始找各种各样的小网站，跟他们背后的数据平台进行绑定，绑定之后凡是这个地方进来的会员，都沉淀在7天的私域池子里。后来用了几年时间，7天积累了几千万会员，这期间也没有做任何广告。

在内容营销、IP打造方面：去年奈雪的茶推出了全新的品牌大使“NAYUKI”——一个虚拟IP人物,还推出一个元宇宙概念叫美好多元宇宙，将虚拟人物与NFT结合起来运用到会员服务及储值卡发售上，尽管只发行了300份NFT，这次行动在没有额外广告费的前提下带来了数亿元收入和大批新会员，具有里程碑式的意义。

小鹏汽车会员超千万，它擅长各种事件营销、造势营销，利用各种内容化的东西吸引用户成为会员。不管他买不买我们的车，先把用户变成会员，他们甚至还做了很多的IP周边。

小鹏汽车内容营销的核心经验，第一就是场景化，与传统网络式打法不同，小鹏所有的思路都是从场景出发，先考虑场景特点，再去做营销。第二点就是参与感，强调让用户参与进来。第三点就是势能，他们每做一件事情就结合一个造势的势能做内容营销。第四点就是极致，把一件事情，把一个营销，把一个内容做到极致。

02

“元宇宙品牌星球就是私域营销的3.0版。”

到底什么是元宇宙营销？元宇宙营销就是人、货、场的升级，在底层加入了区块链系统、经济化的积分，更加资产化，同时在互动体验上加入了XR。

图源：2022第四届营销数字化大会 陈格雷分享PPT（转载请备注出处）

人就是「用户+需求」，货是「内容+服务」，场是「场景+功能」，在淘宝、在京东、微信公众号做直播卖货就是按照人货场的概念来做的，元宇宙就是把这个事情再进一步升级。

在元宇宙时代，人的升级就是品牌会发展虚拟分身、虚拟人、虚拟宠物；

货的升级就是NFT化，指的是可以把任何东西变成非同质化的、无法篡改的、独一无二的认证，这样可以形成数字资产或者叫数字物理。我们可以把各种内容变成NFT化的东西，把实体物品变成数字物品映射到NFT上面去，并把会员权益也跟NFT挂钩；

场的升级目前来说就是直播、虚拟会议，再下一步会出现虚拟世界的专区、品牌星球，品牌用元宇宙营销最重要的目标就是发展出自己的星球。这个星球的基础是品牌自身的私域，所以元宇宙营销最好是由企业的会员部门负责。

举个例子说明到底什么是人货场的升级。星巴克推出首个NFT：从会员到第三空间，整套东西围绕会员忠诚度和积分发展，在会员管理体系上结合了NFT数字资产，结合了艺术家的联名等各种内容，为用户提供更大的自主创作发挥空间。

元宇宙营销发展应该会历经三个阶段，第一个阶段是数字藏品，与艺术家合作、展示品牌文化。第二阶段是许多大品牌正进入的阶段——玩数字权益，发行NFT，整套体系主要是以会员服务为中心。第三阶段就是打造自己的品牌星球。

图源：2022第四届营销数字化大会 陈格雷分享PPT（转载请备注出处）

03

“品牌IP孵化和内容营销四部曲。”

私域营销一定会越来越离不开内容营销，如果决定做长期的内容，要考虑孵化IP。

基于此，我们根据经验提出了品牌IP孵化和内容营销四部曲：

第一步，洞察人们内心的潜意识，找到人们潜意识中的印记与共鸣。

在心理学中，人的意识分为潜意识与显意识，我们平常在大脑思考的东西，只占大脑的5%到10%，而我们的潜意识，包括感觉、情感、信念、印象、记忆等等占到90%~95%，这些本能的、遗传的才是真正能够打造IP的东西。

所以与传统的广告创意不同，内容营销首先要洞察分析人们内心的潜意识，我们可以通过大数据分析，通过深度的消费者调研，通过定量分析，通过品牌文化溯源等等各种方法去寻找人们内心的潜意识。

举个例子，我们有一个IP“和女儿的日常”，当时的主创就一个想法，他想把他和他的女儿每天嬉戏、一起成长的感觉表达出来，其实这就是直觉的东西。后面这个IP一下子就红了，当时在微博上快速地涨到上百万粉。

我当年做“张小盒”的灵感来源于，我突然觉得我们每个人活得好无聊，每个人都活在一个方形的盒子里面，其实这是一种生命的直觉，它未必来说是太复杂的东西，但就是一种创新和直觉，而这种直觉就是去洞察、呼唤我们每个人内心的潜意识。

第二步，对IP的世界观、使命、路线图进行规划与确定。

基于洞察分析，我们创造了一套如何建立IP世界观的方法，叫“六脉神剑”，这套方法的内核在于每个世界观会有一个元设定，它背后蕴藏着文化母体，考虑如何设计这个世界的规则，以及这个世界的冲突是什么，在这个世界观里面的人与物是什么样的状态，以及它产生的情境是怎么样的，通过这个方法搭建世界观。

这个方法适用于需要做大内容的品牌，比如游戏公司想要打造一款影视剧游戏，或者想要搭建一个大的品牌星球。

第三步，IP基本角色形象设计，确定基本形象、人设、及故事线、2-3套不同的创意想法。

这个方法适用于需要做小内容的品牌——直接构思IP的基本设计，即思考你的形象的身份是什么，三观是什么，六感是什么。通过形象设计，再打造人设，确定故事线。然后头脑风暴几套不同的创意，创意之间不断交流碰撞。

创造IP角色的三步法，第一步是设定两种类型，第二步是建立角色三观，第三步是定位六种情感。

第四步，确定IP基本色彩、造型的符号系统发展多场景的应用设计及图库。

最后一步做IP的延展设计，建立IP符号系统、IP场景应用、IP衍生图库。

举个例子，王者荣耀是一个成熟的IP，同时它也在拓展自己的IP版图。我作为王者荣耀的IP顾问，去年年底开始设计王者荣耀IP系统。《王者荣耀》的目标是要成为一个国民IP，围绕国民IP价值观，将王者荣耀应用于中国文化、社交货币、移动电竞大场景之下，根据三个不同的大场景细分许多 小场景，再基于小场景设计衍生IP。比如从中国文化这个大场景细分出全息演出小场景，再根据演出的类型设计虚拟偶像团的人设、形象、故事线。