如何才能俘获年轻人的心呢？最近因为上新酸菜咖啡而再次刷屏的太二酸菜鱼品牌，或许能够给我们一些答案。
文：王莉萍
来源：王莉萍（ID：coffeeO2O）
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”随着Z世代逐步成为市场主流人群，如何走进Z世代内心，与他们建立情感连接，成为了当下每一个品牌都必须攻克的难题。
如何才能俘获年轻人的心呢？最近因为上新酸菜咖啡而再次刷屏的太二酸菜鱼品牌，或许能够给我们一些答案。在当下的餐饮品牌里，论起营销的脑洞排行榜，太二绝对榜上前几名。首先，就本身品牌IP，黑白色沙雕风的漫画造型，还有那只用一种鱼，只做一个味道，不能加辣也不能减辣，一张桌子最多只允许坐4个人，不加味，不拼桌，可以说是很傲娇了。正是这种开辟了餐饮史的傲娇脑洞营销，反而让太二一下子火爆了起来。还依稀记得当初太二刚出现不久，那种大排长队，每次想去吃却总是遥遥无期的场景。最近，虽然随着太二餐饮数量的增多，品牌稀缺性降低，以及酸菜鱼大单品的泛滥导致的竞争加剧，深圳这边的太二餐厅几乎很少能够再看到当初的排队场景，但它的脑洞营销是真的厉害，每次都能刷一波免费的热度。这不，最近太二又搞出了事情，8月25日，太二酸菜鱼在公众号发文称，品牌推出的新品酸菜咖啡-原汁酸菜拿铁，并于8月26日-9月8日在全国上市。将咖啡与酸菜脑洞的结合在一起，想想就觉得上头！
不仅如此，太二酸菜鱼还与“好好”联合推出 4 款“怪咖”新品，分别为“就你皮”陈皮冷萃、快洛神花冰美式、“随便花”菊花柠咖、“椒你做人”百香果美式，也算是整一队伍奇葩了。同时，为了配合太二咖啡上新，太二还推出了线下门店同步互动活动，用户至门店穿任意短裤下单咖啡，做出指定动作对暗号「短裤喝咖更酸爽」，即可享受咖啡免单一杯。这出奇制胜的互动方式，真是狠狠刷了一波不小的流量。
太二酸菜鱼这波跨界咖啡营销一出，立马勾起了当下年轻消费者的G点，快速出圈成为当下的热门话题。短短两天不到的时间在抖音、快手上就收获近500W+播放量。小红书酸菜咖啡相关笔记也快速诞生，两天数量就超千篇。这还只是开头。众所周知，咖啡赛道是当下餐饮的热门赛道，品牌为了出圈整的各种奇葩咖啡并不少。辣酱咖啡、花椒咖啡、油条咖啡、瀑布咖啡、曲奇饼咖啡、椰子蛋咖啡……没有最出奇，只有更出奇，酸菜咖啡在这些奇葩咖啡面前，还真不一定排得上好。但为什么，就太二爆了呢？这些年，随着餐饮各个赛道陷入存量化竞争以及互联网流量思维的催化，餐饮行业的营销也是越来越“放得开”，各种趣味营销不少，仅跨界营销就诞生了不少有意思的案例。比如海底捞的火锅味口红、锐澳的花露水味鸡尾酒、瑞幸咖啡的椰云拿铁等等。品牌因为某个营销突然爆火常见，但能够长红且频繁出圈的还真不多。太二的营销密码是啥？凭啥它就能够频繁出圈？首先还必须从品牌本身定位说起。中国人喜欢给各种数字赋予奇葩的含义，比如“4”因为与“死”谐音，就被认为是不吉利的。三因为与“生”谐音，就成为了吉利的代表，甚至三个三还被赋予了中国最高宇宙奥义。二这个数字，在中国传统文化里也是个非常有意思的数字，代表着与众不同，行为举止与普通人不一样，有自己的个性，有自己的标准，有自己的态度，是一种善意的打趣，是当下Z世代年轻人的对自己的理想写照。所以，都说营销有个好名字成功了一半，太二酸菜鱼就属于这一行列。如果说，别人家的品牌为了让年轻人记住，累死累活搞了一连串营销才有点效果。那么，太二酸菜鱼就是典型的出身罗马，名字刚出现就得爆的那种。一句话，实在是太二啦，谁看了这名字不会会心一笑？谁看了这名字会记不住呢？好名字成功了一半，但还需要足够的内容来支撑。在餐饮O2O看来，支撑太二品牌的内容，可以分为两部分：第一，是品牌vi、形象，本身的品牌故事等最初诞生的品牌文化内容。第二，就是太二这些年的营销内容。在这里，我们先讲它的品牌固定内容，随着“太二”这个名字诞生的太二宇宙，太二的两大内容IP，认真固执的二老板和魔性沙雕的小二哥，给“二文化”提出双重定义。正是这两个漫画IP的存在，进一步支撑了“太二”品牌的“二”属性，让太二这个品牌，有了血与肉。二老板代表二文化的“不迎合、有主见”，代表太二坚持自己的原则，不迁就市场上常见的各种不合理风俗，以及不接待四人以上就餐、不加减辣度等不近人情的店规和追求高品质的作风。小二哥代表二文化的“天真、幽默、有活力”。在进行粉丝互动、店内服务时，太二都用小二哥人设，边界感较轻，与用户隔阂更少，缓和二老板营造的严肃气氛。凭借着一静一动两种性格有机搭配的IP，以及最受年轻人喜爱的二次元漫画表达，再配上门店随处可见的“二文化”口号，比如吃鱼拯救世界”、“好好吃鱼，莫玩手机”，“做宇宙第二好吃的酸菜鱼”，太二很快就与年轻人建立了深厚的友谊关系。如果说，IP与二次元表达为品牌塑造了血与肉的话，那么这些年太二持续不断的跨界奇葩“二”营销，可谓是品牌源源不断的造血机，保持着太二品牌的新鲜感与活力。首先是日常营销。不管是微信、微博上，无论是新店开业、菜品上新，还是节假日祝福，太二都用年轻人最爱的漫画风以及趣味有梗内容方式向网友传递信息，保证线上线下画风内容一致，一秒也不出戏。久而久之，随着品牌持续不断的积累，太二叙述了无数太二宇宙故事，品牌关于太二宇宙的内容也越来越丰富，与用户的链接也深入到了日常方方面面，甚至形成了自己的太二文化。比如说，要在新的城市开店时，太二官博会发一张双色漫画海报作为官宣，海报通常以小二哥、二老板为主角，融合当地的地标建筑、传统文化风俗，和当地的消费者建立良好关系。每入驻一个城市就制作一张专属海报似乎成为了太二的仪式感，不断发展扩张的消息通过漫画的形式传递，既让粉丝知晓了品牌做大做强的进程，又不显得高傲和偏离人设。各类节日，太二的官方微博也会发布魔性海报，延续同样的画风。可以说，太二正是这种持续不断的生产太二宇宙内容的教化方式，潜移默化的将“中二”二字种草到了全国年轻人的心智。太二非常善于制造与消费者沟通的好玩有趣场景，勾动当下年轻人的好奇心，让他们去猎奇，去探索，给年轻人制造各种新鲜感。比如说2020年，太二突然在上海、广州、深圳、杭州四个城市开了四家太二澡堂，邀请消费者一起来洗澡，并宣打出了“搓洗灵魂，酸爽做人”的奇葩口号。一家餐饮品牌改行开澡堂？这样的反差感谁不好奇？活动刚出来，直接赚足了眼球。除了澡堂以外，太二还打造酸菜博物馆，在馆里里听酸菜发酵、做中医馆，现场问诊专治“不二”，打造“酸爽基地”，出品酸菜雪糕……几乎每一次的线下营销活动，都奇葩得“又二又令人上头”，让人欲罢不能。这种市场上独一份的消费体验，怎能不击中同样个性、有态度的年轻人呢。
除此之外，太二的各种恶搞式表情包、太二这些年与各种品牌联名打造的品牌周边，都为太二神话打造出了一份力。而太二本身的聚焦单品策略，亦与品牌的“二”精神呼应，不断向外接传播和强调二文化，两相的一致性，让整个品牌的“二”文化更动人，也更有传播力。结语
任何一个品牌的塑造都不是一蹴而就的事情，时间是品牌最核心的竞争力，但也是品牌最难塑造的竞争力。好的品牌营销，不仅需要讲出与产品呼应的好品牌文化故事，还需要在内容一致性的基础上不断去坚持、去强化品牌个性，将品牌深深烙印在消费者心智之上。
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