文：创意菌
来源：电商头条（ID：ecxinwen）
每一件好物背后，都经历过消费者看不到的无数考验和故事，通过各项严苛的指标悉心打磨最终呈现给用户，品牌缺乏深度呈现品牌内容的窗口。而对于普罗大众，用户同样也希望能进一步降低消费决策成本，挑选到物美价廉、质量上乘的产品。近期抖音电商超级品牌日和中国邮政跨界携手开启的「邮物中国」超品溯源计划，对有着产地优势的品牌营销非常具有启发意义，双方基于抖音电商特有的FACT+经营模式，打通营销、内容、中心场，为品牌开辟生意增量。01
邮物中国超品溯源计划
过去的传统电商购物，往往只能先搜索、后挑选，也就是“人找货”模式，但短视频、直播等各类新形式出现后，以优质内容为主导的兴趣电商开启了全新购物体验。此次抖音电商超级品牌日所做的溯源活动，就是基于独特的兴趣电商模式做的一次营销上的完善和延伸，深入到品牌原产地，探寻品牌背后的故事，这种“兴趣式溯源”有着很大的借鉴意义。
在内容维度，通过兴趣电商打法，整合了优质内容和中心化泛商城资源，同时借助中国邮政强大的物流体系，从原产地、工艺，再到加工，让用户直击好物，真实看见从原材料到消费者收到货品的全过程。在消费者角度，切实解决大众的痛点和关注点，消除用户购物顾虑。在品牌需求维度，大牌背后，有很多不为人知的故事，「邮物中国」超级品牌溯源计划，让用户更为深刻的去了解、熟知品牌。从平台优势维度，抖音有着天然的优质内容，不仅能帮助大牌讲好故事，让消费者看见大牌的另一面，还能通过电商优势帮助品牌品效爆发。
注意力稀缺时代，一场想要引起关注的营销，必然是能给人带来惊喜感的，抖音电商超级品牌日X中国邮政X八马茶业，其别出心裁的溯源方式，做到了在电商领域的一次创新突破。本次溯源选择八马茶业作为第一站，一是因为洞察茶叶行业环境复杂，大多消费者不知怎么选茶、选好茶；二是借助中秋大众送茶的心智，搭乘节日热点自带的流量东风，所以选择从产区、采茶到制茶工艺进行全面的溯源动作，为消费者还原一杯好茶的诞生之旅，从根源上解决消费者选品时的质量担忧。长期以来，茶叶市场都面临着价格不透明、品质鱼龙混杂、茶叶翻新等诸多问题，在线下购买茶叶难辨真假，在线上更是像“抽盲盒”一样，全看人品。而溯源这种从源头去展示生产工艺、流程的方式，恰好和茶叶品牌有很高的契合度，用户所关注的痛点也能迎刃而解。为了让优质品牌充分呈现它本身所具有的产品力、品牌力，抖音电商超级品牌日在此次营销中可谓是脑洞大开，十分亮眼。中国邮政经典的绿色车皮，绿底白底的视觉呈现让人一眼就能被醒目大字所吸引，“邮物中国，物超所值，大牌溯源，哪都邮你”凸显了邮政“哪都能去”的特点，以及去哪都能把溯源好物邮给你的决心。
“人间邮物滚滚来，茶叶雷区退！退！退！”表达了对行业以次充好这种现象的果决态度。
“越老就是越吃香，一闻就是陈年老白茶了”对白茶的特征进行了一次描述，用年轻人的说话方式实现了有效沟通。而物流车走遍大江南北，突破了空间上的局限性，堪称行走的活广告。
跟随物流车的脚步走进了茶园，体验好茶的诞生。八马茶业拥有百年制茶技艺，标准化制茶体系，使得口感稳定。严格遵循铁观音非遗制茶技艺，包括铁观音专有的摇青。
在茶园溯源现场，制茶老师傅和小师傅现场展现铁观音制茶的工序摇青，可以近距离感受大师制茶的功力。
区别于传统广告投放策略，此次溯源别出心裁地把广告牌放置在茶园，当成内容来做。让品牌内容与茶园融为一体，大自然成为了最有力的产品背书，这种浑然天成之感，是对于好产品、好原料的最佳佐证。
“地里有茶，就是福气”的温馨字眼配合一望无际的茶园，有图有真相的感觉被巧妙地表达出来。
“非遗茶技老司机，一键标准化，够稳不翻车”，灵活使用网络热梗，生动形象让人快速get其含义。“乌龙茶铁观音求避坑？安溪赛珍珠，正宗没乌龙！”前后乌龙一词多义，把安溪赛珍珠正宗的卖点进行了一次凸显。“属实是精准拿捏了，从采摘开始，比谁更挑剔”抖音热梗“拿捏了”搭配采茶女采茶的动作，更加体现每一杯好茶都是从采摘开始精心“挑剔”的。“321，上大师”这样的文案，是将直播特色话语融合了进去，既有趣味，也突出了品牌的专业背景优势。生动的抖音梗、耳熟能详的直播话，在不失趣味的同时也强调出了对品质的追求，抖音电商超级品牌日溯源活动所传递出的美好生活理念也有了实打实的温度和体感，「邮物中国」不再是一个概念，而是变成了一种可触摸的鲜活形象。依托抖音电商推出的「FACT+经营矩阵」，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V为商家梳理出了内容供给的四条赛道，在此内容场的基础上补充了营销场、中心场整合式宣发，其独特的内容营销方式为品牌出圈提供了更多可能性。活动首先是充分利用了抖音电商的「内容场」，通过多元优质内容去强化用户对品牌的认知度。平台联合抖音头部达人@痞幼 深度合作，实地探访八马茶业原产地，拍摄溯源大片，在溯源地身着采茶女服装体验传统采茶、制茶全流程，并品尝了八马精品茶叶，品牌也得以借助头部达人影响力，全方位放大传播声量。与此同时带动了财经、旅游等垂类达人组成超级溯源团深度体验一杯好茶的诞生过程，多角度传递出“茶叶雷区”和“茶叶侦探”的概念，输出挑选优质好茶干货内容。
另外，抖音电商超级品牌日还发起契合中秋节点的全民任务和挑战赛。利用“找茬=找茶”谐音梗，激活全站用户参与分享家乡美景的热情。通过变装玩法的#浅扮一下中秋茶叶侦探 挑战赛更是登上抖音热搜TOP6，引发全网讨论，在契合当代年轻社交玩法加持下，成功地将单纯的话题传播，带入到了UGC共创和互动传播的新阶段。
在抖音平台，短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域最大程度上覆盖了「货找人」和「人找货」的双向消费路径，四大场域连接互通，让消费者能够非常顺畅地在不同场域获取自己需要的信息，从而推动购买决策，所谓的「全域兴趣电商」，其实就是FACT矩阵所组成的「内容场」，以及外加「营销场」和「中心场」。在上述已经提及到的通过「内容场」吸引庞大流量的基础上，抖音商城和搜索组成的「中心场」则是品牌承接流量的关键。抖音商城是用户选购、复购、促成转化的“原始阵地”，它为商家提供了一个稳定的中心化交易场域，品牌可以通过日常经营、参与站内玩法互动来提升转化。抖音电商就为参与活动的品牌提供了各种泛商城资源，覆盖抖音商城首屏精选频道；品牌馆资源置顶商品+店铺推荐；商城搜索框搜+猜搜+sug词等，全方位、多维度收获潜在目标客群，获取千万曝光。
搜索，往往是用户有购买需求时的第一步，就如此次的线下物流车，茶园广告牌，消费者获取到信息之后，就会带着好奇心来站内搜索相关品牌，所以此次抖音电商也通过搜索框出现词条，搜索品专、达人搜索词等来串联起多样化的场景点位，以此将流量引导至品牌私域，为转化带去助推力。
不仅如此，平台还提供专项物流保障，抖音电商在物流方面联合中国邮政与极速鲜，包括抖音电商超级品牌日溯源定制快递箱、物流机，给予消费者系统化、专业化购物体验。
做溯源，是对抖音电商平台「全域兴趣电商」生态优势的凸显，也是抖音电商超级品牌日社会价值的具象化映射，用优质内容激发兴趣，中心化场域完成流量承接。在品牌维度，发挥中国邮政物流优势，抖音电商超级品牌日帮助有产地等优势的品牌，深度溯源，在抖音电商讲好品牌故事，让消费者看到品牌的另一面，深化用户对品牌的心智认知。在营销维度，通过创意物流车、原产地广告牌等趣味溯源形式，为品牌定制优质内容，同时发挥抖音达人优势，与用户深度沟通，为“路转粉”提供助推力。在品效维度，通过全域兴趣电商打法，在直播、泛中心化商城场域进行深度扶持，助力爆发，同时抖音电商在物流方面联合中国邮政进行专项物流服务，提升售后保障，为品牌搭建全链路的营销解决方案。八马茶业是「邮物中国-超品溯源计划」的首站，据了解，后续还有更多品牌加入到抖音电商超级品牌日的溯源当中，为消费者带去更多放心好物，在未来，抖音电商超级品牌日还会借助这次计划带来哪些惊喜？还让我们拭目以待。
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