文：牛艺颖

来源：销售与市场（ID：cnmarket）

8月30日，“海底捞猪肚鸡汤底系粉料冲泡”冲上热搜，引起1.4亿人围观讨论。

明明前一天消费者们才被海底捞升级的“分手套餐”震慑住了，纷纷表示下次一定要点分手套餐整蛊闺蜜，结果第二天的粉料汤底就让人立刻“下头”。

事情的起因是有网友发文称在海底捞吃猪肚鸡火锅时，因为锅底的口味淡让服务员加料，没想到服务员竟拿出的是粉料包。这款料包上标明“风味固体饮料”，而配料表中含有对人体有害的“植脂末”“氢化植物油”等物质。

对此，海底捞客服和供应商颐海食品回应称，因门店供应量大，为方便操作选择添加料包，而锅底中的猪肚和鸡块是单独熬制的，所用的产品都是经过国家食品认证的。

部分网友认为：本想养生，结果全是添加剂；锅底那么贵，又贵又廉价。也有部分消费者认为：海底捞就别指望食物上有什么惊艳了，人家卖的是服务。

事实上，在这之前海底捞就曾多次因为产品问题登上热搜。

2021年3月，海底捞将小料里的牛肉粒换成植物蛋白“味伴侣”引发热议；同年10月，顾客曝光，海底捞一份72元200g的毛肚，实际重量只有138g；2022年3月，海底捞又因为“41元半份毛肚仅7片”引发争议。据不完全统计，海底捞仅去年登上热搜榜的次数就超过35次，且负面话题占大多数。

每次因服务吸引消费者的海底捞，总是被产品拖了后腿。

消费者对海底捞发出重重质疑的原因，或许是受到2018年至2021年上半年的盲目扩张影响。

短短三年半，海底捞新开超过1100家门店。但因疫情影响和扩张速度过快，优秀门店经理数量不足，员工服务跟不上，文化建设未渗透等原因，新开门店并未达到预期收益，反而年度亏损达到41.63亿元。2021年11月，海底捞启动啄木鸟计划，决定关闭客流量较低的300家门店。然而，受“余震”影响，2022年上半年年报中，营收预计下滑17%，最高亏损2.97亿元。

就在海底捞发布盈利预警的第二天，“人们为啥不爱吃海底捞了”登上微博热搜榜第一位，累计4.3亿的阅读量和2.3万的讨论量。涨价、服务变差、性价比不高成为网友们吐槽的重点。

实际上不只是海底捞，整个火锅赛道今年上半年的情况都难言乐观。和海底捞同期发布盈利预警的还有呷哺呷哺，在上半年年报中预计净亏损约为2.7亿元至2.9亿元之间。

消费者在疫情期间采用居家烹饪，线上外卖等行为增加，再加上疫情无法充分营业，让火锅双雄备受煎熬。

海底捞门店的疯狂扩张导致管理力不从心，人员服务品质缩水，过度服务又引发消费者反感；走服务路线的海底捞原本就不占口味优势；悄悄上涨的菜价碰撞到消费降级，性价比越来越低。海底捞陷入了口味、服务、性价比的恶性循环。

然而不是所有品牌都在走下坡路。以凑凑为例，最初以无限续鸭血出圈，后推出的自制茶饮——大红袍奶茶，打造“火锅+奶茶”配置，获得消费者的爆款提名。

凑凑官网截图

新品牌们仍在持续发力，深度发掘自身特色。

身为消费者，购买一款产品的原因无非就是需要和想要两种。而火锅作为一种非刚需消费，正属于“想要”这一阵营。

营销大师西奥多·莱维特曾说：“人们买的不是商品，而是他们的期望。”期望是一种价值感知，是顾客选择这款商品并愿意为之买单的主观感受。

对于火锅爱好者，火锅的价值感正体现在口味、服务、性价比三大板块中。而相比于家庭自制火锅的高性价比，选择门店用餐的价值感大部分集中在服务和口味方面。

海底捞的价值感，在大众心智中就是服务。

从最早依靠围裙、热毛巾、小礼物、美甲的出圈，到生日祝福的“对所有的烦恼说拜拜，对所有的快乐说嗨嗨”的洗脑，消费者们对海底捞的服务总是津津乐道，也就有了那句“我去海底捞吃的就是服务”总结。

然而，近年来海底捞的服务质量也在逐渐下滑，有网友表示，以前零食会主动送，现在要向服务员询问才能拿到；以前晚上10点多还可以预约美甲，现在8点多以后就不行了；一顿饭的时间，来回问我二十多次需不需要这个那个的。

部分服务的不足，部分服务的过度，导致整体服务质量下滑。

而在消费降级的时代，人们不再愿为了溢价服务买单。以极致服务为核心的海底捞，正在失去对消费者的新鲜感和吸引力。

此时此刻，曾经用三年时间模仿过海底捞“服务主义”的巴奴正在虎视眈眈。甚至用“服务不过度，样样都讲究”的Slogan对标海底捞。

随着餐饮行业整体服务质量的提高，消费者们更加注重产品本身，对过度服务持有消极态度。巴奴抓住靠毛肚出圈的机会，快速转型聚焦毛肚火锅品类，打造“产品主义”，用口味的差异化满足消费者的价值感。

巴奴官网截图

巴奴将口味差异化的重点放在的产品的制作与口感中。

巴奴将毛肚作为招牌菜，研发冰鲜毛肚的“木瓜蛋白酶技术”代替工业烧碱发制，让毛肚一下成为了巴奴的爆品，点单率超140%。此外，巴奴先后研发出在国内率先取得生产许可证的鲜鸭血、季节限量口感香甜的“笨菠菜”，再加上独创的乌鸡卷、茴香小油条、拽面、井水黄豆芽等，全面升级产品口感。

巴奴的创新让海底捞反过来“模仿”一下，推出了两款与巴奴相似度极高的菜品，最终因涉嫌抄袭登上热搜。

为了突出产品差异，巴奴将菜单精简为30多个SKU，并重点推出“毛肚+12护法”产品。但菜单精简的同时限制了消费者的点单量，有网友表示，“菜单上就那几种，多吃几次之后，就想换别家吃其他菜品了。”

可见，顾客对产品力的要求不仅是安全、创新，还要满足不同消费者的个性化需求。再强大的品牌，也没有一劳永逸的产品，不进则退，革新永远是在进行时。

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服务光环下的努力

承受了巨大盈利压力的海底捞，开始在堂食服务之外寻找第二增长曲线。

今年上半年，海底捞成立社区营运事业部，形成“外卖+社群+直播+线上商城的模式”。通过对预制菜、烤串、卤味、精酿啤酒，甚至是早餐摊等消费场景的探索，迎合年轻消费者“一人食”“两人食”的需求，试图弥补堂食消费下降的空缺。

但对于海底捞来说，通过副业增加营收没有错，但更重要的是如何尽快恢复主营业务的增长，毕竟海底捞的门店营收占比一直保持在95%以上。

实际上，面对产品口味特色短板，创新度不足的痛点，去年12月，海底捞推出海底捞羊肉天团，一抖脆嫩豌豆尖等新品，并表示每年至少上新两次。

但海底捞对产品的创新，又被掩盖到服务的光芒之下。短板没有补齐，长处又遭重击。

回到这次的热搜，消费者在意的是粉包中的“植脂末”“氢化植物油”吗？他们在意的是在火锅店吃不到具有相应“价值感”的火锅。

难道巴奴的毛肚就是最好的吗？不一定。餐饮产品并不存在客观意义上的绝对优势，但巴奴在一定程度上满足了消费者对于产品口味的价值感需求。

巴奴和海底捞的产品和服务之争，喊的是口号，抢的是心智，互相栽树，却不一定能一起乘凉。

对于海底捞来说，在营收压力和消费降级的“下半场”，其心态难以重回上半场。然而，保持不了自己的经济实力，就要保持人心，无论是自己的还是消费者的。抓住消费者对品牌的价值感，理性保留未来再崛起的可能性，这会是海底捞下一步要做的吗？