今年夏天，多地的持续高温和引发的热射病成为社会话题，北极圈穿短袖短裤的新闻登上热搜，炙烤模式的极端天气让人心生焦虑，这也让一个老生常谈的话题再次被提及，即温室气体对于气候的影响，以及低碳环保的势在必行。

近年来，许多国家都出台了相关政策扶持清洁能源和可持续相关产品，各大投资机构也增加了对ESG的要求。在我国碳中和、碳达峰的目标引导下，关于如何实现可持续发展的议题得到广泛关注，企业实现从0到1的商业价值后又在考量从“1”到“0”的零碳目标，并通过不同的方式开展对环境和社会负责的经济活动。更加实际的可持续和环保举措正从幕后走向舞台中央，更活跃地出现在消费者面前。

那么环保是否能给新消费品类带来新机会？碳中和能否成为一个新赛道？环保商品又如何摆脱“智商税”的标签，真正走进消费者的生活呢？2022年热浪刷屏，在被称作“史上最热的夏天”，我们离“零碳”还有多远？

2022年，零碳食品火了？

碳中和牛奶、碳中和冰淇淋、碳中和奶粉、零碳蔬菜……不知何时，零碳食品被摆上了超市的货架。对大多数消费者而言，这还是一个需要被科普的新概念，什么是零碳食品？和普通食品相比，零碳食品有什么特点？

从本质上来看，零碳食品主要是指食品种植、生产、包装、运输等过程中产生的碳排放量小于或等于零，它并不等同于“更好吃”或“更营养”，而是更环保了。以元气森林最近发布的国内首款“零碳”气泡水为例，这款“零碳”气泡水进行了全生命周期碳足迹分析，通过注销等量减排量完成中和，并获得了权威认证机构中标合信颁发的“碳中和认证（基于PAS2060）”，这也是中标合信在饮料消费品领域颁发的首张碳中和证书。

图片来源：元气黑板报

在食品饮料行业，生产过程的碳足迹涉及从原料获取到生产加工，再到分销和尾端处理等流程，全链路的测算漫长且复杂，为了避免部分企业夸大减排效果，也为了让减排成果让消费者看见，包装上的认证标识就成了最有力的背书。所以碳中和证书相当于一张“身份证”，只有经过权威机构认证才是真正的零碳产品。

零碳食品的第二个特点是成本增加。在生产环节中，为了达到碳排放的目标，企业需要对生产设备和技术进行升级改造，另外，取得碳中和认证也需要时间和成本，这些都需要投入大量的精力和财力，这也是为什么近年来食品行业中的碳中和案例大多集中在巨头中。目前，市场上有机蔬菜和有机奶的碳中和认证费用均由企业方承担，供应链和消费者暂时还不用为这个认证买单。

当零碳食品不再只是一个概念，竞争白热化的食品饮料市场仿佛又看到了新曙光。有调查显示，超七成的消费者愿意为可持续性产品支付溢价，不过现在国内对于零碳农产品、碳中和食品的认证还缺乏相关法规和标准，这也导致一些不规范的现象出现，消费者也会产生信任危机。因此，虽然今年零碳食品仿佛已经渗透进各个品类，但从长期来看，还需要一定时间才能真正走进大家的日常生活。

同时实现“绿色价值”和“金色价值”的路上，品牌还需要迈多少坎？

除了零碳食品，其他行业也有不少品牌响应环保口号，借此推出“环境友好型”产品。这本该是件好事，但是在现实中我们发现，当企业大谈环保时，消费者有时候不仅不买账，还会被吐槽和质疑。

比如今年5月，巴黎世家推出了一双“破烂鞋”，鞋身满是瑕疵和污垢，部分地方甚至被划烂，称网友称“乞丐鞋”。就是这么一双鞋售价却高达1850美元（约合1.2万元），巴黎世家声称这是一款旨在宣传环保活动的限量版运动鞋，做成破破烂烂的设计是为了表明这些鞋子是要“是要穿一辈子的”，由此体现反对过度消费的环保理念。

图片来源：巴黎世家官网

然而据报道，这双鞋实际上并未使用特殊的环保材料，也不具备可回收的价值。一双并不采用环保技术的鞋到底值不值1.2万元，品牌是为了环保还是为了营销？由巴黎世家乞丐鞋引出的对环保的争议也随之而来，奢侈品推出的环保产品究竟是不是智商税？

其实奢侈品与环保素来“积怨”颇深，早些年PETA（善待动物组织）指出，奢侈品牌会大量使用日渐稀少的水貂、鳄鱼等动物皮毛，并对此进行批判。后来奢侈品行业想到了人造皮草，但环保人士又指出，人造皮草所使用的化学药剂对环境的污染也很大。此后几十年，奢侈品和环保一直“扯皮”，奢侈品行业还在近年流行起一波“洗绿潮”。

如今，不仅是奢侈品牌，很多大众品牌也开始推出有机棉、麻的成衣系列，希望靠环保标签达到讨好公众、扩大客户群以及保护地球等目的，其中真正保护环境和其他利益目标究竟各占多少比例，我们不得而知。与此同时，类似乞丐鞋被群嘲的例子不止一个，当品牌大打环保牌时，消费者到底在想什么？

• 消费者的纠结：要环保还是要性价比？

环保溢价在消费者的购买行为中到底会产生多大影响？2022年6月底，德勤发布了全球消费者状况跟踪报告，数据监测显示，与2021年9月相比，截至2022年3月，在超过12个国家/地区，购买可持续商品或服务的消费者比例下降，其中环保产品的高售价是阻碍消费者购买的首要因素。

就像零碳食品一样，环保产品也对生产过程中的技术提出了更高的要求，加上可回收材料的利用率低，环保包材的成本更高。此外，由于消费者对环保产品的认知还不成熟，品牌需要通过营销将环保的概念打出去，这又会产生额外的营销成本，进一步抬高价格。两个提供相同功能的产品，环保产品的售价一般都会高出一截，这也是所有环保运动产品共同面临的问题：消费门槛高。

当前，消费者对环保产品的接受程度在不同国家和地区有所差别。比如主打可持续概念的美国鞋履品牌Allbirds凭借着“羊毛鞋”创下两年销售100万双的纪录，然而在向第二个海外市场中国市场进行扩张时，其高昂的价格却遭受消费者的质疑。对品牌来说，根据不同国家的发展水平和公众的购买行为制定差异化的环保战略是很有必要的。

图片来源：Allbirds天猫旗舰店

除了定价高，有些使用特殊材料的环保品在耐用性和保质期方面也有所降低。在性价比面前，环保理念虽重要，但并不是影响消费的必选项。所以环保产品的溢价其实也是一种新的生活方式必然经历的阶段，只有一部分人先付诸行动，带动更多人加入，直到绿色溢价消失，小众成为大众，环保产品才能真正破圈。

• “假环保”、 “作秀”……关于环保头上的那些“罪名”

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即使消费者愿意支付溢价，环保产品有时候却没有我们想象中那么环保。比如纸吸管几乎只能作为一般垃圾处理，无法进行回收，它在一次性和可降解上的属性，甚至比不过部分可回收的塑料制品。以纸代塑，还会加剧树木砍伐、加工制造等过程中对环境的破坏。换句话说，纸吸管、纸杯、木勺等确实可以减少塑料垃圾，却不是解决塑料污染的根本途径。

另一个屡上热搜的环保事件是取消手机配件，从苹果开始，手机厂商们逐渐采取了不配充电器的策略，虽然各大手机厂商声称是为了环保，然而消费者却开始质疑环保背后真正的目的。在充电器被拿掉、运输量减少的同时，企业也减少了制造成本和运输成本，买了新手机之后，依然需要再买一个快充充电器，这又给厂商带来了一笔快速充电器的新生意。这些由环保引起的社会情绪也会让消费者开始反思，是不是大公司一旦开始环保，我们手中的产品就有可能被“剥削”？

环保带来的高流量红利也让品牌们蠢蠢欲动。环保、可持续被当成一种发展理念来宣扬，“作秀”和“假环保”的现象开始产生：一边打着环保旗号邀请时尚人士走秀，一边大肆燃烧滞销衣物；网红博主大力宣扬素食主义却被爆出“线上吃素，线下吃肉”。概念的滥用让环保不再纯粹，当消费者发现自己购买的东西既不便宜，又不绿色时，消费者自然开始“反环保”。如果这种环保作秀的事件越来越频繁，环保将成为众矢之的。因此，环保不应该沦为营销工具，让产品回归本身，传递品牌价值才是消费的意义所在，否则可能会起到“反效果”。

• “我花的钱，真的对环保事业有贡献吗？“

缺乏感知也是阻碍消费者进行绿色实践的拦路虎。

我们听过太多“环保的目的不是为了保护地球，而是为了保护自己”诸如此类的言论，可落到每个人身上，消费者对环保的感知力其实是很弱的。不像种一棵树，少用一双一次性筷子这样摸得着，看得见，各种环保产品和概念的出现让环保变得复杂，也让环保的路径显得模糊。

根据中信银行联合ipsos发布的《低碳绿色白皮书》显示，受访者对低碳行动平均感知力为76%，而平均践行度仅为32%，低碳要求尚未成为社会准则、经济实力限制、正向反馈不足等，都是绿色低碳生活践行度偏低的主要原因。消费者在购买一件碳中和内衣的时候，不能清晰感知这个行为会对环境带来哪些正面的改变，也无法看到效果，缺少绿色消费带来的成就感，而成就感和分享欲却是实现全民低碳生活中非常重要的一部分。

图片来源：中信银行《2022低碳生活绿皮书》

阻碍消费者践行绿色消费的另一个难点，是消费者难以获得完整的生产信息。比如一些快时尚品牌推崇旧衣回收计划，却不提其生产过程中产生的大量污染。企业采用可回收饮料杯，却不提若回收不完善、饮品杯又难降解，产生的污染同样严重；因为材料环保就让消费者支付绿色溢价，但生产过程却并不低碳。企业将复杂的环境综合问题转变成一个个简化的标签，消费者会因为环保链路的不透明而进一步降低信任。

当前，消费者对环保正处于好奇和朦胧的过程，这也是行业发展必经的过程，消费者对环保的感知力也需要公司和企业层面去推动，将环保行为数字化，可视化，可分享化会大大提高公众的参与积极性和信心。比如阿里巴巴推出88碳账户，不仅汇集了用户在饿了么、菜鸟、闲鱼、天猫等平台上产生的减碳量，也用激励的方式鼓励用户践行低碳生活方式；中信银行也推出个人“绿色账户”计量低碳减排，让用户的绿色低碳行为可计量、可追溯，这些都是很好的尝试。特别是钟情于二手闲置转售平台的Z世代，对循环经济接受程度较高，并把其看作一种生活潮流，可以从数字化中感受到低碳的魅力和乐趣，并带动更多的同龄人加入低碳生活。

品牌如何做好“绿色营销”？

提到环保营销，一个经典的案例莫过于Patagonia曾做的反向营销。2011年Patagonia在黑五推出的“Don’t Buy this Jacket”活动，虽然是号召消费者不要购买，但当天销量大涨，取得了意想不到的效果。去年618期间，Patagonia再次用了同样的套路，打出“少买点，多想想”（Buy Less, Demand More）口号，并在旗舰店和公众号发布了相关主题文章，呼吁消费者理性消费和“0浪费购物行为”。文中还详细介绍了Patagonia的各个环保计划和公司的回收/维修服务，同时宣传了其品牌环保理念。这种反向营销+品牌渗透的方法，不仅为品牌带来了流量和新客，还可以强化品牌在环保事业的正面形象，赢得消费者的关注和好感。

图片来源：NOWAST3再叁

如今环保概念成为各行各业都会提到的关键词，拍摄一则环保宣传片、制作一条环保创意广告、想出一句吸睛的环保Slogan，都非常容易，但往往无法真正打动消费者。那么品牌应该如何赋予该话题全新感知与认知，进一步提升消费者的行动力？其实国内品牌近年来也创造了不少案例可以借鉴。

今年422世界地球日，蓝丝带海洋保护协会联合快手共同发起了“世界地球日”环保艺术展——《没有一头鲸想这样告别》。

图片来源：蓝丝带海洋保护协会官方微博

随着一座巨型冰雕的融化，冰雕内部的鲸鱼骨骼，以及充满腹腔的海洋垃圾也展现在人们眼前。这次展览的主题也呼之欲出，这是一头因误食海洋垃圾而离世的鲸鱼，鲸鱼冰雕中的海洋垃圾，均为当地赶海渔民捕鱼时回收所得。这场生动的艺术展借一座鲸鱼冰雕融化前后的强烈视觉对比，警示大众：减少使用塑料制品，不随意丢弃垃圾，拯救的不仅是海洋生物，更是一次全人类的自救。

快手的这场营销活动也获得了各界关注，展出现场数以万计的市民、游客自发前往打卡，线上直播间也有上万观众在线观看，并有不少网友主动在社交媒体分享了这场别开生面的环保活动，活动的话题也在微博连续2天登上热搜。通过这场活动，快手也成功展现了其在公益事业上的担当，也让更多的人认识到了快手上的赶海用户，完成了一场成功的线上线下整合的公关营销事件。

在环保营销这件事上，光靠口号和宣传片还是略显空洞。品牌如果希望更大地拓宽环保效应，则需要在营销时给出具体的动作指令，这样才能提高消费者的参与意愿。这一点上泡泡玛特×多抓鱼的“袋袋循环计划”做了一个不错的实践。

今年，泡泡玛特联合多抓鱼举办了一场“让纸袋‘再就业’”的活动，消费者可在泡泡玛特指定门店凭5个S号无明显污渍及破损的旧纸袋换取随机款式的切角蛋糕一枚。纸袋回收后，将被送往多抓鱼工厂的臭氧消毒柜中进行90分钟的消杀，在杀灭99%的细菌后，纸袋将在指定门店上线，再度投入使用。同时，泡泡玛特呼吁不要因为此次兑换活动造成更多的纸袋消耗，通过这场“闲置袋袋的循环之旅”，品牌希望纸袋能够做到循环复用、袋袋相传，成为真正的环保选择。

图片来源：泡泡玛特POP MART

另外，除了耗资举办线下活动，品牌也可以从产品出发，在产品成分、产品包装、生产、物流、回收等环节上着手做出改变，也可以在一定程度赢得消费者的认同。比如每日黑巧推出的全新环保包装，被喻为“一座0.01平米的环保机构”。该系列产品采用了植物纤维膜的包装形式，利用森林、冰川、海洋等视觉元素，给消费者直接传递环保理念：每吃一块巧克力，就为身体和地球做了双重减负。

其实品牌在做环保营销容易陷入的尴尬困境在于，消费者在面对绿色营销时往往会产生这样的疑问：这到底只是为了卖东西打造的美好形象还是真的对环境事业有所贡献？究其本质，还是环保的利他性和营销的营利性存在矛盾，因此，品牌在推进绿色营销时需要平衡二者的关系，达到既不显得功利又可以实现商业收益的目的，也就是所谓的“既能赚名声又能赚钱”，也只有这样，企业才能在环保中获益，继续将环保当成一份事业长期坚持下去。

在“双碳”目标下，一方面国家监管机构对相关企业碳排放的要求趋于严格，另一方面，大企业或是为了承担社会责任，或是出于顺应环保趋势提前进行产品布局等原因，都陆续开始着手环保事业。不可否认的是，一旦品牌的产品环保性能得到提高，并且被消费者认可，品牌的形象就能提升一大截，最终也会导向更高的商业收益。这也是为什么即使环保有时候需要以牺牲部分利益为代价，商业巨头们也都率先做出表率，甚至将环境可持续发展放到了公司战略高度。

那么各个行业的碳排放究竟是什么水平？联合国数据显示，服装行业的总碳排放量超过了所有国际航班和海运的排放量总和，占据全球碳排放量的10%，是仅次于石油产业的第二大污染产业。作为高频次消费的食品饮料行业，每年产生的碳排放量也不容小觑。而大多数美容产品都是用塑料包装，但塑料需要近1000年才能分解。所以我们看到了零碳食品涌现，绿色美妆概念兴起，甚至扩散到了香水领域。对于新消费行业来说，弄清一些头部企业的环保项目也是必要的，C站也整理了一份行业巨头环保战略大赏，一起来看看吧。

撰稿 | 北河

审校 | 逆光、三木