文：榴莲
来源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）
这是一份成为好孩子的标准答案：
是好孩子，就尽可能抢跑
最好有个特长，但含金量要高
可以对世界好奇，但记住
别好高骛远，别整天做梦，别调皮捣蛋
……
如果你也曾是一个被以上条条框框限制过的孩子，
那么童装品牌安奈儿这支宣言短片，
应该说出了你的心声
它站在新一代小孩的立场，质疑这套固化的评价系统：
3 岁背唐诗，5 岁学钢琴，7 岁掌握双语，9 岁会编程……越不像孩子，越是「好孩子」吗？
把比赛看作游戏，喜欢观察昆虫，好奇风的形状，脑海中充满幻想，就不算「好孩子」了吗？
短片通过强烈的前后对比告诉观众，孩子身上那些会被粗暴判定为「缺点」的特质，在拿掉「标准答案」的束缚后，其实都展现为他们天真自在的本性。而孩子们希望的，是「不做催熟的苹果，做流水线不能复制的独特」。
看到最后你会发现，以儿童成长理念的公共议题为沟通切口，安奈儿正是要透过这支短片，抛出品牌全新的价值主张：
01
TO BE A CHILD 天真自在做孩子
首先，有必要向不了解安奈儿的朋友重新介绍一下这个品牌。1996 年至今，它已经深耕童装 26 年，曾经是中国最早品牌化的童装品牌，也是中国童装企业上市第一股。提及安奈儿，很多家长联想到的关键词就是高质量、细节到位。但在长期发展的过程中，品牌面临的多重困境也在逐渐暴露：
一是品牌形象老化，难以对新生代消费者产生吸引力。
二是安奈儿固然对产品和面料的品质及舒适度严格要求，但缺乏年轻用户追求的「时尚潮流感」。
三是来自外部的威胁，近 5 年来，运动、女装、奢侈品牌都开始视童装为生意新增长领域，童装市场正面临市场洗牌期。
在这样的大前提下，安奈儿不得不积极求变，将品牌升级纳入重要的战略规划中。
它的升级思路，是先从理念重塑下手，由一个具有「产品引导力」的品牌，向一个有「价值观引导力」的品牌迈进。
伴随消费理念升级，新一代消费者在核心需求之外，越发注重品牌的价值取向与精神内涵，但当前大部分童装品牌还未完成从表达产品功能到表达自身理念的转化。在此背景下，安奈儿顺应时代趋势，基于对养育观念和亲子关系的敏锐洞察提出全新价值主张「TO BE A CHILD」，能够以观念输出帮助品牌快速在同品类中建立起差异化认知，于竞争中抢占心智先机。
安奈儿所倡导和推动的 TO BE A CHILD 是一种快乐成长和幸福生活的价值观，是希望孩子们能像小顽童一样快乐幸福地学习和成长，成年人能像大顽童一样快乐成就事业、开心幸福生活，爷爷奶奶外公外婆们则像老顽童一样开心幸福、享受天伦之乐！安奈儿希望，从孩子到大人们，从家庭到社会都能 TO BE A CHILD，用幸福的童年成就一生的幸福。
之所以鼓励新一代小孩「天真自在做孩子」，是因为安奈儿在意识到随着 80 后、90 后成为新一代父母，他们和上一代父母在教育理念上已然不同。
上一代父母对孩子有着很高的规划性和目标感，常以说教的姿态与孩子沟通。但是在新一代家长眼中，每一位孩子都是独特的个体，他们会更加尊重孩子自己的天性，给他们自由生长的空间。
TO BE A CHILD 既是对新生代家长教育观的呼应与认同，也是对更良好、更舒适的代际关系的一种引领。
而为了让理念切实落地，在具体的行动上，安奈儿做了这么几件事情：
一方面是结合新的品牌理念焕新品牌形象，
另一方面，是借助议题向的深度内容，面向新时代用户再次自我介绍，并充实「TO BE A CHILD」的精神内核。除了开头提及的那支宣言短片，安奈儿还与新世相、芒果 TV 联合打造了一档儿童观察类纪实节目《你好，小孩》，从当代父母切实的育儿困惑出发，以人文视角深入真实中国家庭，探讨成长这一人类终身需要面对的课题。
02
你好，小孩
《你好，小孩》目前一共上线了 3 期，邀请到的嘉宾有知名记者、《他乡的童年》导演周轶君，读库创始人老六（张立宪），辩手傅首尔。在各不相同的社会身份之外，他们还拥有一个共同身份——有着新养育观念的家长。在这档节目中，他们化身「天真自在观察员」，带领观众共同走进孩子们的世界，展现标准答案之外的人生选择。这些与品牌调性相符、价值观契合的文化名人，也为安奈儿赋予了更多人文色彩。
从内容来看，每一期节目都会抛出一个中国父母关心的成长话题，引导观众共同参与思考与讨论。
周轶君这期，节目组让她走进两个中国本土家庭，认识了两个成长过程不一样的孩子，来观察「中国的童年」除了让孩子快速成为小大人外，是否还有更多可能性，从而探讨「让孩子天真自在，会不会耽误他们的未来」。
傅首尔这期，她去探访了儿童诗社，与小朋友们在创作中体会自由表达的快乐，一起探索自由表达对孩子的成长有多重要。
读库老六这期，镜头对准了他与女儿相处的日常画面，通过他们之间充满松弛感的亲子模式，带出话题「选择做佛系家长，会不会让孩子输？」
由节目内容衍生出的 #鼓励孩子做感兴趣的事有多重要#、#父母该替孩子的人生做决定吗# 等多个公共讨论议题，既丰富了品牌「TO BE A CHILD」的价值观维度，还吸引到更多人加入探讨，扩大了安奈儿的社会影响力。截至发稿前，以上两个议题分别有 2718 万和 6042.9 万的浏览量，相关视频播放量共 4593.9 万，而 #安奈儿天真自在做孩子# 的大话题则收获了 2.5 亿的浏览量。
而在每期节目中，嘉宾还会针对这些话题给出自己的观点。例如周轶君说「与其让他们去迎合未来，不如让他们相信，未来其实是由他们创造的」；老六说「世界上大部分人都是平凡人，所以你要接受你的孩子很大可能性也是一个不那么成功的普通人」……这些对「标准」祛魅的话语，不仅收获了来自孩子和大人们的高度共鸣，同时也点明了安奈儿打造《你好，小孩》的深层用意：
通过给传统的养育观念进行松绑，为新一代中国家庭营造更舒适的亲子氛围。更进一步地说，这档节目也将安奈儿深厚的品牌资产「舒适」，从产品端服装面料工艺的「物理舒适」延展到了精神端，即更舒适的成长环境、更舒适的家庭关系、更舒适的童年体验，让消费者更具象地感知到「天真自在做孩子」与品牌「舒适文化」之间的关联。
03
「天真盛典」
在理念层面做了一次重要升级之后，安奈儿近期还办了一场「天真盛典」品牌发布会，以成长圆桌、新品大秀、战略发布三个环节，立体化地承接住「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」的品牌价值主张。
大秀开篇的圆桌对谈，周轶君、知名母婴博主年糕妈妈、安奈儿品牌创始人曹璋、安奈儿品牌 CEO 张翮、新世相创始人张伟五位来自不同领域的新一代成长观察者探讨了不同代际对「天真自在做孩子」的体悟和感知。
在秋冬新品大秀的环节，我们能感受出这是一场「让孩子做回孩子」的秀。模特不再走着标准的台步、化着统一的妆容，而是以他们自己喜欢的方式，自由自在地行走在海天之间。孩子们可以骑着自行车上 T 台，可以肆意跑跳，表情可以严肃也可以做鬼脸，打破限制和规则的走秀风格，进一步生动呈现了「超级舒适安奈儿，天真自在做孩子」的理念。
而他们不受拘束、活泼自在的动作，也从侧面反映出安奈儿在设计产品时，将品牌的「舒适」风格做到了极致。一件好的童装不应该只有好看，更应该体现出品牌对孩子真正的了解和关怀。而材质安全、穿着舒适、行动自如，也是孩童群体对童装最为核心的需求。
大秀的尾声，安奈儿品牌创始人、董事长曹璋对外发布了品牌的未来战略。他提到安奈儿未来会是一家是「科技时尚品牌」，而安奈儿的确有底气认领这一定位。
从原来的「不一样的舒适」升级为「超级舒适」，以品牌为牵引，一手连研发一手连制造，构建安奈儿超舒科技生态圈。实现从研发到制造，再到销售的三角闭环，持续向市场输出具备前沿科技属性的功能产品，夯实安奈儿人文、时尚、科技超舒品牌战略。例如在童装领域安奈儿独有的黑科技「电子束接枝制备抗病毒抗菌面料技术」研发功能面料，且有头部科研机构清华大学天津高端装备研究院与供应链行业龙头企业加持，安奈儿正在以科技为支撑，为舒适注入更尖端的核心竞争力。
可见，当安奈儿的品牌升级并不只停留于焕新理念层面，产品也在一并升级，并都紧紧贴合品牌的原点「舒适」进行打造。
一句响亮的 slogan，一场漂亮的营销动作，或许是新生代消费者认识品牌的开始，但最终，好产品才是家长对品牌建立长久信任感的根本。以长线的产品贯彻「舒适」理念，是安奈儿进行品牌升级的「长期主义」。
04
回溯整场品牌升级的过程，安奈儿洞察时代育儿理念的变化，先升级品牌价值主张，倡导全新成长主张「TO BE A CHILD 天真自在做孩子」，然后以儿童成长与教育的社会公共议题为切入点，先后推出首档儿童成长观察类纪实节目《你好，小孩》，和新一代小孩成长宣言《天真自在做孩子》的品牌态度 TVC。再以一场反套路大秀（天真盛典），以成长圆桌、新品大秀、战略发布三大环节，完整体现安奈儿全新战略：人文、时尚、科技超舒。
整个品牌的升级路径顺畅且完整，内容与产品的「双向奔赴」，让一个新理念实现了更扎实的落地。与此同时，安奈儿这波也给了许多积淀深厚的传统品牌一个启示：重塑品牌，并不是意味着就要对之前积累的品牌资产推翻重来，在新的语境下重新自我审视，丰富品牌基因的内涵，同时顺应时代情绪找准与消费者的沟通方式，或许是一种更好的方法。
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