文：Fiona
来源：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD）
坐火车，带上一份鸭锁骨，细细品味的过程可以冲散旅途的寂寞；
下班途中，去菜市场顺带捎一份猪蹄、猪耳朵回家，增加了晚餐的滋味；
逛街时，点一份卤鸡爪，配上一杯奶茶就能度过一个无比惬意的下午……
国人的日常生活中，已经少不了卤味的调剂。
拥有两千余年历史的卤味，经常被称之为“能代表中国的味道之一”。近几年，这个历史悠久的品类，正焕发出新的生机。
卤味市场是一个千亿级的赛道，头部品牌分割主力市场成为常态，绝味鸭脖、周黑鸭等巨头拥有较高的市场份额。然而这两年，这个格局被一个后来者打破了：一个名为王小卤的品牌火速出圈，成为众多卤味爱好者绕不开的名字。
仅用几年时间，追赶甚至超越巨头，王小卤是如何杀出重围？国人爱吃卤味，从古代秦朝就已有历史。由于地理环境、饮食习惯的不同，我国的卤味发展到现在也诞生出不同的风格：粤卤、川卤、酱卤等，很长一段时间，国内卤味市场较为散乱，多以夫妻店为主，各类卤味立足于当地口味，各自偏安一隅。从20世纪80年代开始，卤味行业逐渐规范，开始向市场化趋势发展，不少卤味品牌也从早期的夫妻老婆店，逐步成长为规模化的龙头企业。其中，绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌等卤味品牌在上个世纪90年代纷纷崛起，经过20多年的发展，这些卤味企业，通过产品升级、门店扩张以及口味标准化等管理手段，逐渐成长为卤味巨头，称霸甚至垄断卤味江湖。在巅峰时期，从市场格局来看，绝味食品有着超万店的规模，紫燕食品、煌上煌和周黑鸭等品牌也分别拥有几千家门店。巨头迅猛增长的背后，少不了资本的助力。2012年，煌上煌成为“鸭脖第一股”，随后，周黑鸭和绝味食品分别于2016年和2017年上市。来源：周黑鸭旗舰店
卤味整体市场规模还在不断扩大，据美团餐饮数据观在今年3月发布的《2022卤味品类发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年将达4051亿元。火热的市场，必然会有源源不断的竞争者涌现。随着存量市场的竞争白热化，卤味老大哥们的日子，如今也不好过了。一方面，巨头的营收能力明显下降。从三家最新的财报或预告来看，净利润都下滑了50%以上。业绩最惨的当属周黑鸭，据半年财报显示，今年上半年总收入为11.81亿元，而去年同期的数据是14.53亿元，同比下降了18.7%；净利润为1837.7万元，去年上半年则高达2.3亿元，同比下滑92%，营收利润均下降，相比下来今年可谓是微利。绝味食品的业绩预告显示，预计2022年上半年营收为32至34亿元，仅有1.78%至8.14%的同比微增，上半年预计归母净利润为9000万元至1.1亿元，同比下降78.08%至82.07%，增收不增利；另一巨头煌上煌的成绩也不理想：2022年一季度业绩显示，归母净利润同比下跌45.57%。另一方面，虽然有三巨头坐拥较大市场份额，但整个卤味市场依然较为分散，《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，2020年卤味赛道前五名品牌市场占有率仅占20%左右，这意味着还有80%的市场，等待着新玩家的挖掘。广阔的卤味赛道，显然还大有可为。在头部品牌疲态尽显、陷入业绩增长瓶颈的时候，冲出了一匹黑马。作为新入局者，王小卤能够后来居上，靠的是一套完美的营销组合拳。首先是凭借大单品击穿用户心智。创始人王雄最初是卖熟食猪蹄的，到了2019年决定All in鸡爪。卤味这么多，为何选虎皮鸡爪？原因是不能重复前人走过的路。泡椒凤爪已有不少品牌占据，虎皮凤爪还是一个蓝海领域。“一个品牌，在单品上，有机会做到年销售30亿元以上。”王雄表示。选好细分品类后，王小卤又为产品想出了经典的广告语，“一秒脱骨、满嘴卤香”，主打的特色是“30种配料熬制，先炸后卤，老汤浸卤8小时”，这对于卤味爱好者来说是个极为新鲜的概念，很快，凭借独特的产品定位风格，王小卤在卤味赛道中脱颖而出。其次是野心勃勃的快消品战略。王小卤从很早就开始发力线下，如今，王小卤在全国绝大部分区域都有布局。线下包括KA卖场、便利店、地方性的连锁超市，不少线下区域都有布局。王小卤曾对外表示线下的销售额已经超过了线上，这在网红品牌中并不多见。最后是营销上不走寻常路，重视品牌文化建设。自品牌推出以来，王小卤一直以搞笑广告风格来俘获年轻人。王小卤曾推出过一系列广告片，融合功夫电影、西部牛仔、剪纸动画等多种风格，也诞生了“好吃到炸”、“飞鸡”等诸多梗，形成人们的魔性记忆，王小卤的系列广告片在社交媒体上广泛传播，极大程度上拓展了品牌在年轻人圈层的影响力。近年来直播电商消费火热，王小卤也抓住机遇，2019年12月，王小卤第一次登陆李佳琦直播间，仅一天之内备货全部售完，初次试水就大获成功，王小卤得以开辟出另一条渠道“直播带货”，直播间爆品屡现，王小卤算是充分尝到了直播带货的甜头。总体来说，王小卤靠的就是一套粗中有细的打法出圈。粗，体现在产品投放扩张，逮住机会就要“蹭”；细，则体现在产品研发本身，专攻细节，战战兢兢。因此，卤味赛道这一杯羹，王小卤分到了，还做出了夺目的成绩。短短几年时间，完美日记、喜茶等新锐网红品牌纷纷股价缩水，难获资本市场青睐，一夜之间跌下神坛。风起青萍、叶落知秋，网红品牌发展道路上依然有不少的挑战，王小卤也不例外。首先就是品类单一的问题。即使王小卤还有牛肉、猪蹄、腐竹等单品，但大多数人对王小卤的印象，还是一个只卖虎皮凤爪的品牌，虎皮凤爪这一品类占据了王小卤总营收的半壁江山。王小卤始终要面对“单一品类如何应对市场竞争”的拷问。与此同时，王小卤所在的凤爪垂直赛道，巨头们也已虎视耽耽，三只松鼠、百草味先后推出虎皮凤爪，价格更加优惠。海底捞、自嗨锅等餐饮速食品牌也纷纷布局卤味赛道，巨头也在不断进化，哪怕是再细分的赛道，市场竞争也会越加激烈。大部分新锐网红品牌，总是难掩“贴牌+代工”本质，没有自己的核心供应链，也缺乏传统品牌的文化积淀，一旦巨头瞄准自己的当家领域，如果没有坚实的护城河优势，便很容易将市场份额拱手让人，这也倒逼王小卤要在其他卤味领域上复制出更多的王小卤，从源头上提升自己的爆款产出力。毕竟，愿意尝新的年轻人，总是容易喜新厌旧，对品牌的忠诚度是个伪命题，前不久“年轻人为何不爱吃鸭脖了”话题还登上热搜，从剧本杀、新茶饮再到如今的飞盘、轮滑等，一旦旧事物缺乏活力、没有爆款，他们就会快速飞奔到新爆款或新品牌的怀抱。
总之，攻易守难。网红品牌们或许可以因为另辟蹊径而出圈，然而如何维持品牌的生命力、提高用户粘性依然是亘古不变的课题，这也给创业者们提了醒：在不走寻常路的同时，也要脚踏实地。
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