文：张一弛

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

超市货架更能凸显奶酪棒的“顶流地位”，奶酪棒已脱离酸奶柜“自立门户”了。

而一夜把奶酪棒推火的幕后推手，不是蒙牛伊利完达山 ，而是妙可蓝多。

在中国所有奶酪品牌中，妙可蓝多以30.8%的市场占有率当上了老大。2021年8月，妙可蓝多靠着一根小小的奶酪棒，市值一度达到了349亿。

但妙可蓝多越火，争议也就越多。

最近被还曝出营销和研发费用上的差距悬殊——

9亿投广告，0.4亿投研发，甚至研发人员有一半都是高中和大专学历。

打广告花出去的钱已经远远超过了赚回来的钱，如今妙可蓝多市值仅为153亿，1年蒸发了将近200亿，让股民亏麻了。

妙可蓝多究竟是氪金狂魔，还是真抓住了流量密码？

01

顶流“上位”：

反杀外国货，他只用了两招

妙可蓝多，过去既没有名气，也没有后台，却靠着奶酪棒翻身了。

2001年，柴琇在长春创办了广泽乳业，广泽乳业生产量能占到吉林省的90%以上。

虽然在东北小有名气，但是在蒙牛、伊利、光明等一众乳企巨头的压制下，一直走不出东三省。

妙可蓝多当年准备进军奶酪棒市场时，还有一个法国竞争对手——百吉福。

百吉福当时已经在中国做了10年的奶酪棒了，10亿的营收，但很少打广告，靠着洋品牌的滤镜高枕无忧。

这时候，妙可蓝多的市场占有率少得可怜，只有3.9%。

妙可蓝多当时很尴尬，既做牛奶，又有奶酪，两样都不拔尖。

反杀外国货，妙可蓝多只用了两招——

搞定中国家长，成为了第一个突破口。

中国父母最焦虑的两件事，一是孩子学习好不好，二是孩子长得高不高。

奶酪棒最大的卖点就是“钙”。奶酪作为“奶中VIP”，妙可蓝多打出了1公斤奶酪约等于10公斤牛奶。

2018年，妙可蓝多儿童奶酪棒一推出，出道即巅峰，迅速成为老人和年轻家长给孩子的糖果升级替代品。

当年，妙可蓝多的奶酪销量暴涨，直接干到到4.56亿。

紧接着，妙可蓝多在北、上、广、深等16个主要城市中，十万个大楼的电梯广告屏幕上，根据儿歌《两只老虎》改编的妙可蓝多奶酪棒15秒广告，每天480次高频率滚动播放。

一不小心，小朋友就在电梯口跟着唱。

唱着唱着，就被洗脑了，不信你也可以试试。

在《2020年中国广告语盘点》评选出的年度认知最高的前三广告语，第一是猿辅导，第二唯品会，第三就是“奶酪就选妙可蓝多”。

广告轰炸下，妙可蓝多迅速成为网红大单品。

妙可蓝多的高明之处在于不止搞定中国家长，而是连孩子也一起征服了。

妙可蓝多想到了火的一塌糊涂的《汪汪队立大功》，拥有动画片加成的代入感，再加上营养卖点，总有种叠buff的刺激。

集齐6只狗狗，仿佛就可以召唤神龙。

妙可蓝多的爆火，直接让中国人奶酪消费原地起飞。

2018年之前，欧盟国家年人均奶酪消费量18.7公斤，日本和韩国也分别2.4公斤和3.1kg公斤，这时候中国是多少？只有0.1公斤。

只用了四年，中国奶酪市场就干到了123亿。

最明显的是，奶酪棒从超市不起眼的角落变成了拥有独立柜台，成功上位顶流。

妙可蓝多只用了两年，销量超过了百吉福，成为中国第一大奶酪公司，市值也因此从20多亿涨到了将近300亿。

02

砸17亿花钱“洗脑”，雇高中生研发产品

妙可蓝多的砸钱的风格是：大经费、大手笔、大阵仗。

刀哥简单算了下，从2018年到2021年，妙可蓝多四年光打广告就砸了超过17个亿。

2021年，妙可蓝多的销售费用高达11.59亿，甚至超过了营收的增长速度，其中广告促销费超过9亿，占到了78.18%。

从小卖部到大超市，从电视到电梯、从地铁到高铁铺天盖地。

但如果打开财报，就会发现另一个现实。

跟不差钱的营销比起来，妙可蓝多在研发创新上的投入几乎少的可怜。

2018年研发支出不到1400万，如今公司的研发人员总共就76，只占公司员工2.49%，更重要的是，高中及以下就有28人。

要是一般的平价小零食也就算了，但奶酪棒不仅不便宜，还被家长认定为“补钙神器”，“奶中黄金”。

很多品牌也都会在商品详情页上写，奶酪棒蛋白质含量是牛奶的几倍。

这样看起来，奶酪棒的蛋白质含量确实不少。

问题是，一天喝100g牛奶轻轻松松，连一盒的量都没到。但100g奶酪棒，差不多要狂炫5-6根。

为了保证香甜的口感，奶酪棒又是高糖高脂肪产品。

2021年8月，《消费者报道》向第三方检测机构送检市面上主流的10款儿童奶酪棒，其中妙可蓝多等总糖含量超过15g/100g。

这个数字，已经达到了“高糖”食物标准，配料也有不少“海克斯科技”。

就在三个月之前，上海消保委测评12款奶酪片最重要的成分：蛋白质和钙。

没想到妙可蓝多在两大关键营养成分上，榜单排名倒数第二。

氪金也在渐渐失灵。

同行也慢慢发现，奶酪棒技术门槛不高但毛利达50%，再加上成熟的代工厂模式拉低了进入门槛，各大巨头蜂拥下场。

粗略算来，伊利、光明、君乐宝等均推出了自家奶酪品牌；奶酪博士、妙飞等也在虎视眈眈。

据相关媒体统计，2017年至2021年，妙可蓝多赚回来的利润不及花出去的广告费用的10%。

为何氪金失灵的魔咒，总缠着网红品牌不放？

创业之初，麦趣尔的口号喊得震天响，要做“中国最好的牛奶”，被网友们称之为“奶界天花板”。

2021年，麦趣尔砸下906万搞电商直播，疯狂投放广告。

但研发费用仅518万，很快就被曝出有两个批次产品查出了丙二醇，公司连条成熟的生产线都没有。

不仅网红名声不保，还被罚了7300万。

另一个奶界“网红”认养一头牛，曾解释自己的生产模式：“对奶酪、奶粉等产品主要采用配方自主研发、成品定制加工的模式。”

甚至还在宣传中透露一头牛每天的伙食费高达80多元，来证明企业原奶的好质量。

每天给奶牛吃北美进口苜蓿草、澳洲进口燕麦草喝280米的深井水，算下来每头牛一天的伙食费要80多元，简直人不如牛。

但实际上它在2019年的研发成本几乎为零，2020年只有61.39万，相关技术人员只有23人。

与少得可怜的研发经费相比，它在2021年花了4.14亿元搞营销，算得上氪金大佬。

这些用光速时间爆火的网红品牌都有一个共性问题——

营销已开始吞噬利润，开始出现收入多，但越赚越少的尴尬局面。

比如，认养一头牛在收入增长55.55%的情况下，净利润增长率反而下跌了，净利润率只有5.47%。

高昂的销售费用，也在不断反噬妙可蓝多的净利润。

2021年，妙可蓝多的净利率仅为4.3%，这还是过去五年来的最高纪录。在2018年和2019年，这个数字仅为1%左右。

老大和网红，都不好当。

04

结 语：

15年前，中国奶酪市场规模不到5亿元，2020年蹿升到88亿。

但这几年里，妙可蓝多的营销费用也跟着一顿猛涨，2018年是2亿，接下来就是3.6亿、7.1亿和11.6亿，几乎每年都在翻倍。

但去年最终换回来的净利润，只有1.54亿。

而如今，在其赚钱能力尚不足的情况下，又继续大笔投向广告费，价格也不占优势，如果妙可蓝多大幅削减销售费用，还能坐稳“奶酪一哥”的位置吗？

网红效应能带来流量，但骗不了投资人和自己。

广告堆砌出来的故事，光鲜的外表，里面实则千疮百孔。

广告往往是捷径，品质才是真内功。