文：薛永玮
来源：每日人物（ID：meirirenwu）
他创立的分众传媒，拥有84.8万台电梯电视、181.7万个电梯海报，和1812家影院、1.3万个影厅的片前广告位。当你等一部永远挤不上去的电梯时，当你拎着咖啡在密闭空间发呆时，当你手捧爆米花等待电影开场时，分众的广告，已经悄悄潜入你的大脑，影响你的消费决策。这些广告不乏争议，挤占空间。江南春也承认，广告是一个反人性的行业，是一种打扰、一种中断，没有人愿意看广告。但过去20年到现在，每一次新经济的广告对垒，分众仍然是各个品牌逃不开的必争之地。“千团大战”、电商大战、中国智能手机的十年大战、网约车大战、二手车大战、K12大战、新消费大战……这些商战里，江南春作为一个亲历者，见证了一代又一代创业公司的崛起和落寞，也目睹了不同时代的消费变迁。每日人物：电梯广告是经济晴雨表，能反映整个商业世界的流动，尤其是这几年，你的感受会更深一些吗？江南春：我感受非常深。比如2010-2020年，是新经济十年，很多品牌崛起，大家的生活方式也在变，从线下向线上转移，电梯广告很大程度上都是这些新经济品牌在投，它们是主力。比如最开始是电商，天猫、京东这样有代表性的公司，2014、2015年是网约车大战，滴滴、快的，接着又有瓜子、优信，再后来是K12，在线教育。转折出现在2018、2019年，互联网进入下半场，新经济的广告投入放缓了，因为商业格局基本上已经固化，每个领域都留下了几个头部，市场就慢慢开始往新消费过渡。江南春：新消费基本都是在2020年左右浮出水面的，很多新公司，比如2019年2月，卖儿童奶酪棒的妙可蓝多跑了出来；2020年5月，是卖气泡水的元气森林。这些是线下，线上也有很多，像每日黑巧、薇诺娜。另外有一条线，就是传统的消费行业里，有很多老牌公司又被关注到，甚至打败了国际品牌，像奶粉里的飞鹤，羽绒服里的波司登，我把它们叫做“国牌崛起”。到今天为止，中国的奶粉行业有两大巨头，一个是200亿以上的飞鹤，一个是100亿以上的君乐宝，国际品牌几乎没有进入到100亿俱乐部的。每日人物：今年分众的电梯广告，频繁、反复投放的又是哪些新消费品牌？江南春：母婴类吧，比如英氏辅食，“英氏12345，科学分阶才靠谱”，不像从前，看孩子几个月、几岁喂什么，而是看什么时候会咬、会爬、会走，打的就是妈妈的简单科学喂养，投放目标也很精准，就是经济相对发达的十个大省。我能感觉到，儿童产品越来越多了。妙可蓝多用奶酪棒打开市场后，它接下来又投了奶酪片的广告。还有儿童牛奶、童鞋、儿童手表等等。以前分众上的茶叶广告不多，这些年它们的广告力度越来越大，这说明茶叶作为一个农产品，已经开始了品牌化浪潮，中国茶叶的品牌化过程是很快的，例如小罐茶、八马茶叶等。现在很多人养宠物，宠物食品也是新起来的类别。还有新出来的内衣品牌，像蕉内、有棵树，这些都代表了消费的趋势。每日人物：疫情也在引发一些消费趋势的变化，比如露营、徒步的产品多了起来。江南春：对，现在大家出行不便，但都想出去玩，露营行业火了，那相应的，户外移动电源品牌就上了分众，因为露营时可以带上它们。前阵子隔离，大家煮东西不方便，空气炸锅，成了今年最红的网红电器，也有大量的投放。上半年，你会看到很多预制菜，说明预制菜风潮也要起来了，不能经常出门，但大家也想5分钟就做出一道好菜。每日人物：但我们也能感觉到，去年年底到现在，新消费有“哑火”的状态，大家觉得新消费不行了，你有察觉到这样的一个趋势吗？江南春：新消费确实起得非常快，它要么是在传统产品里创新，要么是打同类产品里没有解决的痛点，要么专门为某个特定群体设计，总结为一句话，就是抓住新人类、新需求、新场景，开创新爆品。而且它抓住了新流量红利，比如抖音、小红书、直播带货，不像老品牌那样去积累，省去了很多传统消费品牌铺货的时间。但也是因为这些特点，留下了两个隐患，从去年下半年到今年开始出现了。一个是这些公司崛起靠爆品，但它的爆品在3-6个月里就被复制、模仿。第二是它的流量成本大幅上升，因为过去两年的流量红利时代结束了。这就导致新消费这块，同质化竞争严重，大家创造了很多新品，但价格不断下滑，流量成本不断上升，最后很难获利。举例说，你如果去一个大卖场买矿泉水，可能会看到十个品牌竞争，如果是跑到一个小卖部，那么有两个品牌竞争。但你去网上，可能有1000个品牌在竞争。互联网是个开放世界，无限货架，无限心智，谁都能去做，你能投流量，别人也能投，壁垒没那么大。而且用了流量，本质上你的生命是掌握在流量平台手上的，流量平台的算法一变，你就得跟着它变。江南春：老消费品牌不一样，它们往往有自己的供应链，自己生产，成本控制得很好，利润的广度更好。新消费基本上都是找别人代工，走的甚至是老消费的供应链。而且老消费的线下铺货能力非常强，拥有几十万个网点或者是几百万个网点，这些渠道是新消费没有的。同时新消费是货找人，老消费是人找货，人提到一个类别就想起你，这才叫品牌。每日人物：除了新消费，还有哪些行业的广告这两年有明显爆发，算是现在还处于增长之中的？江南春：新能源汽车近两年很热，你可以看到分众上多了很多新能源汽车的广告。而且今年新的变化是，除了“蔚小理”之外，开始出现很多国家队了，比如岚图、智己、飞凡，以及还有很多传统车企的新能源品牌，比如奔驰EQE。小鹏、蔚来、比亚迪，都是我们的客户。和前两年比的话，今年可以说客户是在持续增加，说明这个行业今年会走得更远。每日人物：你此前有过一个判断：中产人群未来的消费会越来越精致化、健康化，社会将继续处于一个消费升级的方向。现在来看，你会觉得这个方向变了吗？江南春：我觉得大趋势没有变。我一直在说，中等以上阶级的消费升级就是三爱、三怕、三缺，“三爱”，是爱美、爱玩、爱健康；“三怕”，怕老、怕累、怕孤独；“三缺”，缺爱、缺心情、缺刺激。有消费能力的“白领、骨干、精英”，他们买一件东西要能够带来心理满足感，而且要有格调和品位，能体现我是什么样的人。
每日人物：但我们也注意到，很多平价品牌今年受到了很大关注，拼多多在盈利，蜜雪冰城的5块钱咖啡火了，大家都要打下沉市场。江南春：因为大众消费的变化和中产的消费升级是同时发生的，中国的消费分级会越来越明显。健康化、精致化、美学化的趋势已经起来了，但是反过来说，月收入在5000块以下的人群，也会受到很多的影响，要更加精打细算，更加注重性价比，这也是一个方向。江南春：比如疫情期间，许多中小企业停工停产、个体户关门停业，一些人的收入水平下降，这就会影响他们的消费决策。因为收入的不确定性，普通人的消费也会变得更谨慎。比如出去吃饭，收入状况比较好的时候，可能会去一些网红餐厅，或者尝试各种黑暗料理，跟上各种潮流动态。但是疫情发生后，不安全感提升，大家会更多选择肯德基、麦当劳、老乡鸡这样的标准化餐馆，因为这些品牌在消费者心中有更多的安全性、可靠性和确定性。
每日人物：分众传媒的支柱是电梯广告，北京哪些标志性的建筑里能看到分众广告？哪些楼宇的广告价格最贵？
江南春：那很多，基本上中国Top100的写字楼里，80%都有我们的广告。北京国贸对面那一排里面有很多的，你到招商局大厦、惠普大厦那一圈去看，其实都是分众。国贸大楼没有装分众，但市场上绝大多数楼里面都有分众。还有一些非常顶级的写字楼，比如你到上海来，金茂大厦和上海中心，它们算“上海三件套”里面的两个，也都有分众，还有一个是环球贸易中心，环球贸易中心现在还没有分众，但这些在环球上班或者在陆家嘴上班的人，他也要回家的吧，只要他回到仁恒滨江园、财富海景、星河湾这些小区，还是会看到分众。每日人物：你平时自己坐电梯，看到电梯广告的时候都在想什么？江南春：我的办公楼和住宅里都有分众广告，因为每周都在更新，不是每个客户的每个广告都能记得住。首先肯定得是频次越高才越容易记住，还有一些是广告片拍得很有意思，或者说这个品类我没听过，觉得很新鲜，那也能留下印象。比如瑞幸咖啡刚出现的时候，我就觉得很新鲜，因为以前一提咖啡想到的都是星巴克。去年COSTA咖啡也开始出现在分众上了，我就对那个瓶装咖啡的广告很有印象。对于那些不想花三十块买星巴克的人来说，他们往往会买瑞幸，中午去超市买个午饭的时候，就可能顺道买一瓶COSTA的瓶装咖啡上来，八九块钱。每日人物：业界叫你“广告狂人”，经常参与广告创意的CEO。哪些电梯广告的idea是你参与过的？江南春：有一些是我们跟客户互相共创，比如说妙可蓝多的这个歌，我建议他们用唱歌的方式：妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒（《两只老虎》的曲子）。因为妙可蓝多这个名字比较难记，用唱歌的方法，可以让品牌比较容易进入到人们的大脑中。《两只老虎》，各个年龄段谁都会唱，中国有人不会的吗？而且开头也是四个字，刚好就能对上。我们当时还找了两三个歌，“如果感到幸福你就拍拍手”“天上的星星不说话”等等，但是看来看去，还是《两只老虎》最合适。另外我的记忆中，应该也没有知名的品牌用过这个调子，童谣也不牵扯版权，我提出建议后他们采纳了，我就联系制作公司开始制作了，从商量到最后确定，花了两个月左右时间吧。江南春：这个逻辑叫母体文化，你越靠近消费者大脑中已有的母体文化，就越容易成功。如果你的广告旋律耳熟能详，广告语像顺口溜，那传播成本就低了，别人就容易记起来，等需要买一个产品的时候，也就更容易想到你。或者如果你的视觉表现很有独特性，我们叫“视觉锤”，也会让别人更容易记得你。就像你看到埃菲尔铁塔就想起了法国，看到悉尼歌剧院就想起了澳大利亚，看到东方明珠就想到上海。城市可以有一个“视觉锤”，品牌也可以有一个音乐，让它成为人们记忆的连接体，一提到这个东西就想到这个品牌。每日人物：投放分众的新消费品牌里，有给你留下深刻记忆的广告案例吗？江南春：最近我对空刻意面记忆很深。它们的广告语是：“只做妈妈不做饭。”是不是跟新一代宝妈的内心有很强的共鸣？以前的妈妈是：“为了小朋友我一切都可以不要，我全身心投入在孩子身上。”但现在，新一代宝妈就是，我也有我的事业，我也有我的生活，孩子是我的事业、生活之中很重要的一个组成部分，对吧？我享受妈妈的快乐，但是我也可以用新的产品、新的技术，不要让我自己的人生过的那么累。我不做饭，也可以做个好妈妈，比如5分钟就做出一碗意大利面，我孩子吃得也很高兴。
江南春：成功的品牌基本都是如此，它开创了一个新的品类或特性，抓住了一个时间窗口，以前没人说过，它先说出来了，然后进行了饱和性的广告攻击，最后在消费者心中画了一个等号，等于把品牌和这个品类等死了，它形成了心智护城河，即使是后面竞争者出现了，它也不容易被卷，反而会形成虹吸效应。比如提果冻，你会想到喜之郎；敏感肌护肤，你自然想起了薇诺娜；元气森林也是这个道理，一下子引爆了，消费者会说，哦，饮料零糖、零脂、零卡就是元气森林。每日人物：但这样你耳边不停重复一句话的形式，被很多消费者吐槽“太洗脑”，比如铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍，也受到了一些批评。现在回看，你对这种广告形式有什么新的思考？江南春：我以前说过，虽然做了30年广告，但我认为广告其实是一个反人性的行业，没有人愿意看广告。广告就是一种打扰、一种中断。我们真正应该思考的是如何把广告放在一个消费者有无聊时间、会主动去看的特殊场景中，让广告取得有效注意力，从而实现它的价值回归。不同品牌在不同地方有不同的创意，客户使用一个创意，也会根据不同的市场反应来定。有些是很强有力的营销，有些是融入了一些互动，方法是很多元的，就像世界也很多元一样。通过市场化的选择，哪些方法有效或无效，客户会有一个自己的判断。比如脑白金的广告，在电视时代就被消费者记住了，那套广告模式就一直沿用到现在。但我们现在会更多鼓励客户加更好的创意，用更打动人心的方式，有些广告柔声细语，消费者也有很好的共鸣。江南春：假如这个世界的广告都消失，你觉得是好还是不好？你购买商品会缺乏推荐，也不知道买什么了，电视台本来可以拿广告费去做更多节目，没有广告的话也不见得能做节目了。许多业主还是希望楼宇内有广告的，对小区来说是有益的，对业主来说也是一笔收入，这是一个自由的、双向的选择，实在不喜欢就不做。
“没有世界是一直向上的，也没有世界是一直向下的。”
每日人物：今年疫情冲击，广告行业其实整体表现低迷，分众的营收和净利也有很大影响，这个会让你感到危机吗？江南春：我们既然是一个经济晴雨表，那么宏观经济对我们的影响肯定很大。加上今年客户的成本也在上升，比如小麦上升了百分之三四十，因为乌克兰战争，印尼的棕榈油上升了几乎一倍，对整个食品行业都会产生影响。像疫情刚起来时，2020年第一季度，我们一度没法营业，净利润下降了80%多。但我们反映的是整个消费市场的变化，你看到了2022年，第一季度报表反映，至少比2020年一季度要好了。大家都这样，所以没什么可担心的，这个是客观规律。我们覆盖的行业是广泛的行业，有的行业有波动，但有的行业在增长。每日人物：上半年分众影院媒体的广告营收较上年同期降了39.96%，很多电影院疫情原因无法营业，你们如何应对？江南春：今年影院很多不开，肯定是对分众有影响的，但影院的广告在分众里面算是相对较小的一块。目前为止，一季度我们的影院广告收益尚可，但到4月份之后就不行了，5－9月都不行。2020年上半年其实也经历过，那时候影院也很久没开，这部分完全没有广告收入，那当时我们的下滑肯定和这个也有关系。因为影院是个公众比较聚集的地方，是疫情的敏感地带。不过我觉得，十一假期的时候会有所恢复，国庆档和春节档，本来也是最重要的两个档期。每日人物：今年互联网行业降本浪潮一波接一波，从半年报看，分众来自互联网的广告下跌幅度大于其他行业收入，有评论说，“互联网客户没肉了，所以分众传媒抢不到汤”，你认同吗？江南春：今年上半年，我们互联网客户的比例有一定下降，主要是疫情影响了电商物流。互联网客户比例的减少从2018年起发生，2020年以前大概占比50%，但到了2020年已经降到25%左右了，反而是消费品占了快50％。我创业30年，过去的经历告诉我，凡事都会有周期，周期是一个世界的基本规律。以分众为例，2003年刚成立就遭遇了SARS（非典），没过几年又碰到了2008年金融危机，过去三年又遇上疫情，没有世界是一直向上的，也没有世界是一直向下的。我觉得在周期当中，就要应对好周期，为之后做好打算。每日人物：和2018年之前互联网企业的投入力度比，现在这些消费品牌的投入力度算一个什么量级？江南春：这个很难比较，只能说，如果都是在时间窗口内做一次引爆，那互联网公司投下去的量有消费品的三倍以上。因为互联网的时间窗口更短，比如小米、OPPO、vivo，都在智能手机崛起的短短几年里投，错过那个时间就不太可能再挤到前面去了。但消费品牌更为广泛，产品类别更多，竞争没有那么“你死我活”。每日人物：这两年大环境下，有需要尽力说服才能去投放的案例吗？以及哪些品牌的投放是让你感到特别遗憾的？江南春：分众的客户保有率还是很高的，因为是做一整盘，不会太纠结一个客户的起落。我倒是总结过客户投放失败的案例，大概有四个原因。一是缺乏一个差异化的品牌定位。就像飞鹤以前定位的是“呵护宝宝的营养与健康”，打出去之后效果就不明显，后来定位在了“更适合中国宝宝体质”，说出了选择你而不选择竞争对手的理由，定位正确之后，就取得了很大的成功。二是没有打透，打的量太小了，就好像蜻蜓点水，没有在一部分消费者的心中留下深刻印象。你一天看100条新闻，请问能记住的有几个？所以就说你绝大多数新闻都会略过的，会看到的新闻都是刷屏级的新闻。广告也是有限，要么聚焦在一个城市，甚至聚焦在一个区，形成大家能够记忆的有效频次。三是种草不利，口碑不好，人家一搜，看到很多争议、很多负面。四是渠道承接不行，线下铺货很少，店里总没有你，就像在空中下了一场暴雨，结果渠道接不住，最后只能看到品牌，没有看到销量。
每日人物：“双微一抖”，还有小红书、淘宝直播，作为掌握着流量入口的平台，它们对分众的广告业务冲击大吗？江南春：我们解决的是认识和认知，双微一抖、小红书解决的是认同，阿里、京东、抖音解决的是认购。流量广告对品牌广告是有冲击的，受疫情影响，现在线下流量减半，超市、商场的人变少，但传统电商其实压力也很大，流量增长很困难，所以品牌想要在电商上盈利也很难。中国的企业最大的问题是什么？就是很多都走向了低质量的同质化的竞争，然后就是打价格战、促销战，导致企业生存得不好，没有发展，没有创新。好的企业应该像德鲁克先生讲的，要有产品创新，创造差异化价值，接着要通过市场营销成为顾客心智中的首选。每日人物：所以你并不觉得分众和小红书、抖音这些平台存在很强的竞争关系？江南春：我觉得这两者之间是一个辅助关系。比如说，双微一抖和小红书，可以理解为它是一个内容的平台，品牌在社交媒体上应该做内容、做话题、做植入。一个产品要卖出去要分三步走，第一你要看起来是个大牌，在全国引爆过，这个目前就是分众在承担的工作。第二你在网上的口碑要好，这个就是双微一抖和小红书做的事情。第三你要知道在什么地方卖，如何能吸引最大的流量，天猫、京东、抖音承担的是这样一个渠道作用。每日人物：你觉得现在分众的主要风险是来自内部还是外部？江南春：竞争随时随地、时时刻刻都存在，最主要的是，流量广告和品牌广告分布比例的问题，我自己认为，目前的分布比例里，流量广告占比偏高了。而分众主要做的是打品牌，怎么去推动品牌广告和流量广告有更合理的配比，这是我们未来要做的最核心的工作。
每日人物：你觉得电梯广告的增长空间是什么，未来出海会成为新的增长点吗？江南春：海外确实有增长的空间，分众在海外的市场，有点像十年、二十年之前的中国市场，这个是一定会逐步扩大的。在国内市场，分众本身的增长也是取决于覆盖更多的楼，覆盖更多的人，以及覆盖人更多的时间。在触达上也可以更加精准，比如这个客户只要线下渠道3公里以内的小区，单价10万块以上一平米的小区，母婴浓度最高的小区，他们会需要一些更精准的分析。制造更多互动机会也可以迎来新增长，比如你在楼下看了一个广告，看了10遍，回家之后马上手机淘宝上又看到这个产品，这就形成了一个更为闭环的交易。这些都是未来可能有增长的空间，但我觉得，整个增长的底层逻辑，还是要靠整个中国消费市场的提升。
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