虽然麦当劳在其餐厅供应早餐已有相当长一段时间了，该公司认真专注于咖啡产品还是最近的事情。该公司于2009年引入麦咖啡系列咖啡饮料之后，咖啡的销售额大幅度提升了70％，而麦当劳的目标是要占咖啡饮料市场的更大份额。
通过与卡夫食品的合作，明年麦当劳将通过遍布美国的杂货店迎来对麦咖啡品牌包装咖啡的市场考验。目的在于提高麦咖啡的品牌知名度，并最终在商店出售更多的咖啡。
这种重点强调咖啡产品的做法也可能会适得其反。由于麦当劳已经在菜单中加入了越来越多的新品，产品的效率也受到了冲击。该公司为了追求咖啡类产品的销售额，正冒着牺牲其具有竞争优势的主营业务的风险。
复杂的菜单
快餐必须要快，但随着麦当劳在菜单中推出各类新品——从复杂的咖啡饮料到菜卷，整个餐厅的用餐效率会受到妨碍。麦当劳正在试图以这些新品吸引大量客户，但在这一进程中该公司可能会流失原有的核心客户。
星巴克一直在特色咖啡饮品的运作方面非常成功，客户愿意支付4美元或者更多的钱购买某些产品。麦当劳已经推出类似的产品，如南瓜味的拿铁和巧克力片冰咖啡，试图模仿星巴克的成功，但这些复杂产品的增加也给公司造成了问题。
在麦当劳不停车购买的快捷通道中，客户的平均等待时间达到了15年中的最长值，原因是员工非常费劲地对付各类新品。五分之一的客户投诉与服务质量有关。
如果你去麦当劳的网站看看菜单，选项的数目是惊人的——有14种不同的汉堡。与此相比，位于加利福尼亚州的In-N-Out汉堡店的菜单简单的多，仅有普通汉堡包、芝士汉堡、双层芝士汉堡、薯条、奶昔和苏打水。专注于单一产品的特点为In-N-Out汉堡店带来了近乎狂热的崇拜者，这些麦当劳只能梦想而已。
并非优质品牌
我要在这里毫不客气地指出——麦当劳是从未以产品质量而闻名。速度和价值是麦当劳的特点，其进军高档咖啡饮料似乎有点误导我。麦当劳的咖啡很便宜，但在质量上它比不上大多数的咖啡连锁店。除非麦咖啡品牌的咖啡比起其他咖啡具有显著的价格优势，否则我无法想象与卡夫合作能使麦当劳受益。
换句话说，它不是一个游戏规则的改变者。目前的现象表明麦当劳正专注于其核心竞争力之外的区域。这是投资者应该关注的，因为麦当劳为推出这些咖啡产品正不惜代价。
卡夫曾与星巴克进行合作，当星巴克希望完全控制业务时，合作关系宣告破裂。星巴克向卡夫支付了27亿美元的违约金，结束了两家公司之间的多年纠纷。
咖啡是卡夫食品的重要业务。旗下就包括著名的麦斯威尔和Gevalia咖啡。卡夫表示，麦咖啡品牌将作为一个中档品牌推向市场，预计高于麦斯威尔，低于Gevalia品牌。这提供了成功的最佳机会，并防止麦咖啡分割卡夫食品旗下其他咖啡产品的市场份额。这一市场策略能否让麦咖啡在餐饮业中取得销售的胜利仍有待观察。
底线
咖啡饮料业务肯定会增加麦当劳的营业额，但他正在冒着疏远其核心顾客群的风险。明目张胆地复制星巴克并非良策，而通过饮料牢牢吸引住喜好汉堡和薯条的顾客，来代替拿铁咖啡的簇拥者，也许是一个更佳的长远策略。
我怀疑在杂货店里售卖麦咖啡会对麦当劳有更多的负面影响。星巴克不仅出售高品质的产品，在零售渠道控制上也做得很好。麦当劳的投资人们要关注这一点了。
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