文：杨明飞

来源：浪潮新消费

随着年轻人的“朋克养生”成为主流，食品的健康化已经成为不可逆的大趋势。这两年如火如荼的食品创新中，大部分也都跟“泛健康”概念有关。

然而，在健康话题下最受关注的儿童群体，却也最缺有效供给。要么做得健康但不好吃，小孩吃一次就没有复购，要么给成人食品套上低龄化的“马甲”，要么就是鱼龙混杂，打着健康概念的“智商税”产品。

面对这样的乱象，儿童健康食品如何破局？面对供应链的同质化和巨头的挤压，今天食品创业的终极壁垒是什么？

在近期浪潮新消费会员专题活动中，儿童健康食品品牌小黄象创始人兼CEO王毅从行业的机会窗口出发，深度分享了打开儿童市场的窍门和容易踩的坑，以及对当下竞争、壁垒、巨头收割、持续增长等话题的底层思考。

小黄象创始人兼CEO王毅

王毅曾是中国首届CUBA篮球运动员，也是资深食品产品专家，从业10余年，连续成功创业者。曾设立过自己的食品工厂并出口全球，擅长整合国际食品供应链业务。

2020年创立小黄象，多次获得一线基金的投资，目前已开创出电商平台儿童麦片新类目，是国内麦片复购率最高的品牌之一。小黄象也是中国学生营养与健康促进会第八届理事会理事单位。

大家好，我是小黄象创始人王毅。大学时是一个CUBA篮球运动员，在华中科大曾打过全国四强。同时也是两个热爱运动孩子的爸爸，以及健康美食的爱好者。

大学毕业，我在一家优秀的公司工作几年之后就开始食品赛道创业。来这里和大家交流自己不成熟的一些想法，和正在迭代的心路历程，希望听到大家的指导和建议。

01

洞察儿童健康食品的机会窗口

先从小黄象看到的儿童健康食品的机会窗口讲起。

大家都质疑健康食品是伪命题，为什么我们还要做？市面上有各种各样的保健品，和打着健康概念的产品，在鱼龙混杂的乱象里，小黄象看到了什么？

首先看到的是政策利好。如果大家近期进行过体检，可能会看到自己的低密度脂蛋白偏高，往往这并不是因为蛋黄吃多了，而是精制碳水摄入太多。

根据国家2019年的数据，我国14亿人口中，有将近4亿高血糖患者，2亿多糖尿病患者。这与我们过多摄入精制碳水，用“能量代替营养”的习惯息息相关。

其次，我们感受到人们的营养观念在改变。创业路有千万条，顺认知是第一条。现在的年轻父母意识到，在喂养下一代时，上一代的饮食习惯、营养理念都需要做出调整，调整方案他们也在学习，但市场上缺乏有效供给。

第三，育儿理念也发生了改变。我们主流的育儿理念，都是焦虑式、高压式育儿。现在很多家庭已经把孩子的健康放在成就感之上，重视健康，平等对话，已经成了新时代家长们的共识。

最后，人均GDP超过一万美金，导致我国需要无数相匹配的新消费品，好时代已经来临。

第四，再来看看国内的饮食健康状况。

国家新发布的膳食指南建议，碳水只能占人体热量摄入的65%左右，最好有6种以上不同谷物合理搭配。说起来简单，其实做到非常难。

此外，《中国居民膳食指南（2022）》的中国儿童膳食指南里有几项数据，让运动员出身的我都很吃惊。

第一项是运动数据，它建议每个孩子每天要有60分钟以上的中等强度运动，每周有150分钟的高强度运动。

在我来看这基本是一个专业体校的强度要求。而这是国家针对接近4亿学龄阶段孩子提出的建议，可见对运动的重视已经上升到新高度。

从数据中也看到，进入学龄期的中国孩子，肥胖率已经接近19%，从任何角度看这都非常恐怖。

这一切都告诉我们，孩子的饮食结构、家长的饮食认知，已经到了必须被高度重视的阶段。但无论是落地端，还是线上供给，市场都还没有给出多少解决方案。这是我们觉得自己有机会做的原因。

02

健康食品，如何找到打开儿童市场的敲门

1、国货品牌崛起的核心武器

看到这样的机会，应该如何找到准确的切入点？

市场上有各种各样的选手，新品牌往往会面临很多痛苦。比如资金有限、产品严重同质化、健康理念还没有深入人心等等。

而且因为供应同质化，一个产品火了，很多人就换一个包装也上，谁流量运营能力强，谁就可以在一段时间内领跑。今天市场维生素火了，就有一堆做维生素类的，明天胶原蛋白火了就有一堆胶原蛋白的。

还有很多人给成人食品套上低龄化的“马甲”，也依然可以取得不错的业绩。这些都是新手入局会看到的乱象。无论大品牌、新品牌都会面临挤压。

那如何破局？确实很难，如果不能为社会带来颠覆性的、让消费者有better life的产品，那一个企业就没有存在的价值。

其次，要有完备的供应链能力。消费品看似简单，随着中国的供应能力越来越充足，好像每个人都可以做供应链。但真正进入这个赛道，需要有非常完备供应链的能力才行，有一个短板都会很快耗光现金流。

第三，要有横纵向的拓展能力。因为一开始入手，大市场巨头林立，碾压你很轻松，一个新兴品牌很难马上做到品类第一、占据消费者心智。

你只能选择一个小市场,从一个大品牌不重视、而消费者又急需的产品出发。一旦出发之后，想要迅速扩张，你就必须具备横向纵向的拓展能力，否则很容易陷入不赚钱不发展，一旦赚钱发展就被巨头顶上的境地。

第四，要有创新的多元化渠道。中国的流量在不断变化、也很分散，作为消费品创业团队，每一个新渠道的红利期都需要尽力抓住。

2、中式西做：小黄象的爆品麦片养成记

小黄象是以“中式西做”逻辑切入赛道的。

我们在考虑做健康食品的时候，市场上被承认的健康食品非常多，但是很少有给孩子做健康食品的。因为健康食品相对来说纯天然，如果不做得非常好吃，即使说服得了妈妈，也很难说服得了孩子，孩子吃一次就没有复购了。

那孩子怎么办？我想这正是小黄象能做的，我们团队钻研食品多年，既擅长把健康的食品做好吃，也擅长把好吃的做健康，所以从消费者来看，小黄象在麦片类目中是复购最高的。

这样的话，一次广告投入，只需要第一遍说服妈妈买回去给孩子试一试，就能产生源源不断的长期复购。

第二，产品不是原料简单地堆砌。食材是一部分，同时还要结合配方。

怎么用一小包麦片解决膳食营养指南里孩子所需的营养？口味、食用方式、咀嚼硬度应该是什么样，要给用户惊喜一点的答案。

当然，也要不断提升工艺创新能力、交互体验感以及颜值。尤其是新兴消费品，做化妆品、服装的，颜值都非常高，国人的自信已经通过对审美的新定义展现了出来。

对于家长来说，孩子早餐时间紧任务重。在这个场景里，面包配牛奶是传统上最好的伴侣。但面包是精制碳水，吃多了会犯困，血糖会迅速升高。

为了解决淀粉糖问题，我们按照科学理念的6种谷物、四种冻干水果，再加上不同奶制品，做成了小黄象麦片。同时，为了能够配合得当，独家做出了小包装，避免一个大袋里面最重的谷物沉在下面、最轻的果干飘在上面的情况。

在冷启动第一批用户寻找上，我们从年轻妈妈这一细分客户开始，找比较新锐的、比如超一线人群妈妈，她有一定留学经验，在海外就吃过麦片，热爱健身，对孩子和家人的健康非常重视。

现在看来，这样的妈妈往往是消费者中的意见领袖，推动了小黄象麦片第一批产品的启动。

03

如何搭建多元化的渠道体系

好产品也需要好渠道去卖。接下来讲一下如何搭建多元化的渠道体系。

首先，新营销要搭矩阵、攻山头。每一阶段都有其流量红利，你要用最多兵力投入有流量红利的地方，和自己的消费者沟通，然后有充足矩阵以尽可能低的成本，享受红利变现带来的利润，去维持公司不断成长。

其次，持续的产品力创新。一个企业存在的价值就是给世界带来更好产品，没有持续产品力创新的企业，就不应该在这个世界存在。

第三，持续关注核心用户的口碑。我们有私域产品共创群，每一个产品都会和用户深度互动、打磨。而且我们彼此信任，在私域如果没有70%以上的复购，就没有勇气把新产品推向市场。

所以经过反复打磨，我们随后推出了小黄象意面，也期待这款便捷、健康的意面，能够作为一个低GI（血糖生成指数）食品，成为众多新锐父母的早餐选择，我们的番茄意面在上60天就成为了天猫V榜畅销产品。

同时我们把好吃的做健康，做了黄油成分的手抓饼和葱油饼，而且做到了 0 反式脂肪酸。上市90天销售271万张，成为手抓饼品类名列前茅的畅销品，深得家长的认可。

最后讲讲小黄象的企业文化。

我自己是运动员出身，所以我们的企业文化是篮球的团队文化，更希望每个人在自己的分工上，能认真做好每件小事。如果完善了企业的每个细节，其实用户能非常清晰地感受到。

我们觉得最诚意的营销就是，长期陪伴中国家庭和孩子成长。为他们解决一个又一个场景痛点。

先从早餐做起，让每个家庭的早上，能让孩子多睡10分钟，让爸妈轻松10分钟。不是面向厨房，背对孩子做饭，而是能更多和孩子一起享受营养健康早餐的便捷时光。

04

Q＆A对赛道和品牌创业的终极思考

问：之前的食品从业和运动员的经历，对你做儿童食品创业最大的影响是什么，形成了哪些独到的感觉和信念？

王毅：我在大一的时候，卧推90公斤都难上去，后来也不仅仅是刻苦训练，而是同步通过饮食和蛋白质的摄入才得到提升。

大家如果平时没有把自己的身体用到极限，就会对饮食没有那么敏感，但如果热爱运动，往往会有非常敏感的体感。

而做运动员的经历，也让我对艰难困苦这些事情视同生活的一部分，而创业又是需要不断磨砺自己和团队的，我非常享受这个不断痛苦磨砺的过程。

问：儿童食品是刚需，同时又有不断的新的替代产品，你怎么看待这里恒定的需求与其他食品品类的挤压的矛盾？

王毅：这是非常好的问题，很多投资人也问过我，他们觉得儿童食品是很窄的赛道，而且孩子一旦大了会和大人吃一样的产品。

实际上我们想改变的是成年人健康食品，但这个赛道，不仅很拥挤，而且非常难做。因为人们味蕾的形成，大都在童年时期，小时候觉得好吃长大才会好吃。

所以才会有沙拉这种富含多种果蔬、营养全面的产品，在中国红了一波又一波，但始终难有长青品牌。

最好的办法还是从孩子抓起，把健康产品做得好吃，成为他的饮食习惯，从而让他从小到大都是我们的终身用户。所以要将健康理念和健康产品结合，陪伴用户长期成长。

至于其他品类的挤压，我开头说我们生在了一个非常幸福的创业时代，任何一个细分品类做好，都可以做成天量市场。因为中国有14亿人，是全球最大的单一语言市场，我们任何一个细分品类放到欧美都是一个超级大品类。

所以我并不觉得其他食品品类的挤压一定是很大问题，消费者会选择他们认为最健康、最好吃、最喜欢的产品，我们只用关注消费者而不是过度关注竞争对手。

问：你觉得在打造儿童健康产品和选择渠道时，最容易踩的坑是什么？

王毅：我认为有两个大坑。第一个在供应链端，因为儿童食品需要非常高的品质把握能力，一定不能出任何问题，这有一系列管理方法需要具体落实。

小黄象所有的产品，我和团队同事们的孩子都吃。

第二个是投放的坑，几乎所有做消费品的都会踩。

在新消费时代，有钱有投放，多少都会有一些销量，但有没有复购要很长时间才知道。而一旦因为投放带来了销量，你往往会备大量库存。

如果渠道再比较单一，比如说前段时间一些品牌压了超级头部主播，但如果主播出了一点点风吹草动，想找其他渠道消化掉库存是很难的，这种打击对企业是非常大的坑。

问：孩子会长大，用户群体会不断轮替，我们怎么来保证自己稳定的流量和产品形态？

王毅：产品形态一定要创新。还是那句话，不能持续打造创新产品的公司，就不应该在这个世界存在。但创新领先一步是先进，领先三步就是先烈了，所以往往是半步创新。

比如小黄象的手抓饼，现在随着人们时间越来越紧，城市市容整洁导致原来的大多数路边摊消失，很多妈妈早餐就选择给孩子做一个手抓饼。尤其是对吃面食的北方人来说，手抓饼是大家非常热爱的产品。

但市场上的手抓饼都是猪油和精制小麦制成的，很不健康的。于是我们用黄油替代猪油，用小米粉和小麦粉，以后还会混合更多谷物粉，解决只有小麦单一精制碳水的种种弊端，做半步迭代。

我们的手抓饼一开始只在私域渠道卖，以及通过个别垂类达人带货，但复购、销量都非常高。

所以我觉得产品形态要不断创新，但也要避免当先烈，尤其是对新品牌来说。大品牌有很多试错的成本，新品牌没有，所以要把握好火候。

问：目前有很多新品牌也逐渐加入儿童健康食品赛道，你怎么看到这个赛道最终的壁垒？

王毅：消费品其实很难有最终壁垒，壁垒只能是不断创新的好产品以及消费者的信任。

很多新品牌也入局儿童健康食品赛道，我觉得这非常好，因为很多人确实还在用上一代“能量等于营养”的观念喂养下一代。中国市场足够大，需要更多新品牌去满足，大家一起做用户教育，才能够真正用健康食品陪伴下一代成长。

问：请问王总如何看待新品牌火了之后，遭受大品牌的收割，你感觉这种情况有什么方法可以避免。

王毅：大品牌的收割欲望是没法避免的。你只有变得非常强，有一批忠粉用户，并且比大公司更快迭代，才能存活下来。

大公司的精英很不愿意做新品，因为规模不大KPI不好定，定高了第二年达不到同样的增长可能就把他换掉了，要承担很大的组织内风险。

所以大公司来竞争的时候，大概率是抢你已经很稳定、做大已久的品类。

因此一开始选品的时候，先选一个比较细、大品牌不屑搞、花很多钱也没什么成绩的品类，等到用户建立认知之后再慢慢迭代新品类，我们选麦片也这个原因。

这时候大品牌来收割，实际上就变成对抗和攻防战了。而且大品牌不一定比你的团队更强，用户沟通不一定比你更用心，这时反而可以借假修真，用竞争来让自己团队变得更强。

消费者越来越个性化，小品牌才会有存在和生长的机会。当然等你发展成大品牌之后，也会遇到大品牌会面临的挑战，也一样需要一步步克服。

问：现在流量红利越来越少，那小黄象靠什么来做持续增长，渠道上会有什么侧重，这里面沉淀的最重要的心得是什么？

王毅：确实流量红利越来越少，尤其这两年疫情，几乎有一点流量洼地大家都会马上冲进去，把流量洼地搞成流量大坑。

我们在这里面也踩过坑，后来觉得，如果想持续增长还是要靠产品力和复购。要让用户信赖，然后用一块块的利润来支持你的品牌做大，这是最安全的护城河。

至于渠道的侧重，主要还是看组织能力，你的组织有什么样的拓展能力就从哪里打，只在组织能力最擅长的地方打。

问：最近半年儿童食品融资比较少，怎么解决造血的问题，是否会调整扩展节奏，现在你们是在以一个什么样的速度在运行？

王毅：我前面两次创业都没有融资，现在创业有机会接触一些优秀的投资人，很多投资人就是良师益友，虽然他问的很多问题很尖锐，自己也不一定有答案，但能促使你更深入思考问题。创业者需要横看成岭侧成峰的思考角度。

我是篮球运动员，认为没有绝对的速度，人再快也没有球快，好团队要靠组织节奏来带速度。

创业团队实际上就是靠速度生存，如果速度慢下来和大公司一样，那生存的几率就非常低了。

创业本来就是一个99死1生的事情，大家既然走上了这条道路，就努力要做那个跑得最快的人。但必须是组织跑得最快，而不是个人跑得最快。

创业不仅考验反应速度，也考验应对节奏，内心要坚定，不能热了就头脑发热，冷了就畏手畏脚。这没有办法，创业本身就是逆人性的事情。