文： 王菀
来源： CEO品牌观察（ID：new_shop_）
早晨的头脑清晰剂、聊天时的社交饮料、加班时的续命水……这几年，深圳的咖啡文化渐兴渐浓。瞄准消费者的咖啡刚需，各类品牌们不断发力，营造出了一片颇具活力的咖啡商业氛围。MORSE COFFEE，一个在深圳本土生长了4年的精品咖啡品牌。最近3个月，品牌先后在深圳开出两家门店，包括一家位于市中心、总面积达1000平方米的咖啡烘焙工厂店MORSE COFFEE ROASTERY和一家位于罗湖万象食家的全新MORSE COFFEE精品咖啡店。CEO品牌观察此次独家对话主理人Shirley和Tony，深入了解品牌向上生长的逻辑。
◎MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工厂店
此次与MORSE COFFEE主理人的见面，选在了今年7月新开的MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工厂店。
这家门店坐落在寸土寸金的福田车公庙，总面积达1000平方米。门头是熟悉的蓝色感叹号，大面积的互动式开窗也连通了室内室外。室内延续着简洁轻快的氛围，木头、绿植等元素使整个咖啡空间自然舒适。这家门店还有一半的面积是咖啡烘焙工厂——深圳市区内唯一一家按照国家标准建设的咖啡烘焙工厂。在店内透过收银台，便可以看到全透明公开的烘焙间以及堆放着大量精品咖啡豆的原料仓库。据透露，这里每周都会烘焙至少几吨的新鲜咖啡豆，输送到MORSE的各个门店。
Tony表示，希望通过自主烘焙的高品质咖啡豆，向咖啡爱好者们传递MORSE对于咖啡的执着与匠心，将热情、专业的态度呈现给每一位咖啡爱好者们。
就在MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工厂店开业两个月后，MORSE又开出了一家新的门店——坐落在深圳罗湖万象食家的MORSE COFFEE精品咖啡店。该门店以「美式农贸市集」为设计理念，在高速城市化的深圳商业中心营造了专属于MORSE的美式市集氛围。
◎MORSE深圳万象食家店，入口采用的是厂房常用的木纹框架玻璃门，家具则选取了货运集装箱和线缆盘的材质及形状
CEO品牌观察了解到，2018年，MORSE COFFEE在深圳首次亮相。4年间，MORSE已有了7家直营门店，其中包括5家MORSE COFFEE精品咖啡店和2家MORSE COFFEE ROASTERY烘焙工坊店，每一家门店都呈现出独一无二的咖啡探索空间。
Tony表示，大城市内卷的打工人偶尔也需要一个空间来放松和呼吸，再重新启动。MORSE从第一家店开始，就一直想着如何创造亲切的体验，让大家从踏入MORSE门店的那一刻，就像回家了一样，心情豁然开朗。因此，MORSE COFFEE也尝试打造了两种不同的门店模式以满足不同商圈的顾客群体。
一种是坪效更高的MORSE COFFEE精品咖啡店，主要是为快节奏的上班族提供便捷的咖啡需求。比如，MORSE COFFEE南山软件园A8店、科兴科学园店以及福田航天大厦店，都是开在写字楼聚集的区域，打造舒适减压的空间和轻松开放的氛围。
◎MORSE COFFEE 深圳南山软件园A8店
◎MORSE COFFEE 深圳南山科兴科学园店
◎MORSE COFFEE 深圳福田航天大厦店
另一种，则是为满足大众对咖啡和生活质量更高、更深刻、更全面的追求，于2021年推出的新概念店型MORSE COFFEE ROASTERY。其中，主打「UNFINISHED /未完成」概念，以集市、露营为理念的MORSE COFFEE ROASTERY深圳万象天地店，以及于福田车公庙新开的MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工厂店，皆属于其近两年开始尝试的全感官体验店。
◎MORSE COFFEE ROASTERY 深圳万象天地店
◎MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工厂店
选址偏好上，MORSE门店更多是开在办公园区，也有进驻购物中心，但核心还是围绕着“回归日常”。Shirley介绍，MORSE每一家门店都是开在人流相对密集的场所，能够满足用户对于咖啡的日常需求。因此每一家门店的开出，都保持着平稳向上的发展，都处于盈利状态。随着咖啡行业的不断发展，消费者的需求也在随之升级。但无论是在MORSE COFFEE还是在MORSE COFFEE ROASTERY，高品质的咖啡产品永远不会缺席。
“我们认为，决定一杯好咖啡的，60%来自于咖啡豆本身，30%来自于好的烘焙技术，10%来自于专业咖啡师的萃取。”Shirley表示，MORSE在生豆的选择上，始终坚持使用SCA认证为80分以上的精品咖啡豆，这种豆子仅占世界咖啡豆产量的3%。而在MORSE COFFEE ROASTERY所使用的咖啡豆，更是评分达到了85分以上。
主要来源于非洲和南美的高品质咖啡生豆为MORSE的出品奠定了好的基础，而剩下的40%，品牌也选择把握在自己手里：咖啡烘焙机采用的是LORING和GIESEN两大世界知名品牌设备，最大程度挖掘生豆的风味；不使用烘焙时间超过21天的咖啡豆，确保消费者体验到口感最新鲜的咖啡；Tony拥有在咖啡专业领域最具公信力的 SCA 及CQI Q -Grader资质认证，负责咖啡豆的选拔、咖啡烘焙技术和出品的把控。在MORSE的菜单上，我们可以看到包括美式、拿铁、冷萃等在内的经典产品，也有薄荷莫吉托、氮气燕麦拿铁、脏脏咖啡等特调产品，客单价平均为28-32元。同时，MORSE每个季节都会研发当季限定特调咖啡，并每月更新产品菜单，不断地刷新创意咖啡和新鲜食材的结合理念。
Shirley说，他们在旧金山深受当地的咖啡文化影响，也希望MORSE能够在大家都可以接受的市场均价价位下，让更多人享受到高品质的咖啡。即便是MORSE的特调，也可以成为顾客的日常选择。事实上，目前MORSE的特调产品销量，可以占到销售额的30%~40%。更值得一提的是，MORSE门店并不会设置招牌推荐的咖啡产品，而是建议顾客与咖啡师沟通自己的喜好，在一对一的互动中，由咖啡师推荐适合的咖啡产品，从而获得一杯个性化的、符合自己口味的新鲜咖啡。咖啡制作完成后，消费者还可以试味，并进行调整，直到“找到专属于你的口味”。甚至在万象食家新店，还可以根据顾客的需求及口味，现场个性化定制专属风味的咖啡。
在Shirley看来，通过这样的点单模式，不仅能够让顾客品尝到最适合自己的那一杯咖啡，也能够让品牌与顾客彼此链接。现如今，MORSE有约7成的销售额来自于回头客。MORSE不仅在产品上有着执着的坚持，在品牌发展上也有着清晰的路径。
MORSE的命名及LOGO设计灵感来自摩尔斯电码，通过独特的点线组合连接彼此。而MORSE也把自己当做一个连接点，连接咖啡与人，让忙碌的深圳人有机会慢下来，品味咖啡、享受生活。在优质的咖啡产品之外，MORSE秉承着「用更积极的生活方式，启发更灵活的内心，让生活变得更有意思」的理念，将咖啡体验、运动社交与生活方式融合在一起，带给用户不一样的生活启发。
为了让大家更好地近距离了解和体验咖啡文化，MORSE自亮相之初，便坚持每周举行“咖啡课堂”，通过有趣好玩的杯测课程、干货满满的手冲课程、广受欢迎的拉花课程等百余次课程，带领消费者学习如何评鉴一杯好的咖啡。而随着MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工厂店的开业，“咖啡课堂”也在内容与体验感上也做了升级，带给咖啡爱好者更好、更专业的体验。
谈及咖啡课堂的诞生，Shirley表示要归功于顾客。“以用户为出发点，我们经常与顾客交流，了解他们想要什么。他们也给到我们许多建议，包括新店的选址、活动的举办，我们也会尽可能地去满足。”如今，在MORSE门店举办过各式好玩的线下互动活动：携手KnowYourself打造的自我探索茶会，提供畅聊人生、探索自我的机会；与玩儿丸脱口秀（WAN COMEDY）一起，在MORSE COFFEE ROASTERY万象天地店的户外露台，输出快乐多巴胺；与NUTS坚果综合体能运动社区，在MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工厂店都市户外热汗……
MORSE的每个行动、每个想法、每一句话都是由使命所驱动：希望借助咖啡的力量为每一口、每一杯、每一次相遇、每个人的生活带来启发、激发以及人与人之间的链接。
不仅如此，在竞争越发激烈的区域市场中，MORSE也将坚持“品牌是口碑相传的，广告砸出来的只是知名度”的信念，致力于打造高品质的产品和服务，沉淀更加庞大和稳定的忠实顾客群体。
“咖啡市场越热闹，就有越多人喝咖啡，而我们依然会坚持自己的初心与定位。”Shirley表示，MORSE还将继续深耕深圳市场，年底前计划再新开一两家新店。
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