来源：食悟（ID：food-gnosis）

2016年8月的一天，一个技术员从实验室拿了一包似糖非糖的赤藓糖醇到了元气森林办公室，正是这种有别于安赛蜜、阿斯巴甜的天然甜味剂，让元气森林戳到了传统饮料的痛点，从此开启了无糖时代。

2022年8月、10月元气森林分别推出柠檬茶饮“绝对元气”和乌龙柠檬茶“啊打”，与以往不同的是，这两次明明白白的标着有糖茶饮。

从2016年8月到2022年8月，元气森林创始人唐彬森的零糖故事仅仅讲了6年，为何讲不下去了？是消费者不爱听了，还是别的原因？

01

减速前行

今年4月，元气森林副总裁李国训公布2022年元气森林回款目标定在100亿元，同比增长率为36.9%。

而从历史数据看，元气森林在2019年的回款为10亿元，2020年为27亿元（另有说法是30亿元），同比增长率为170%或200%，2021年的同比增长率为170%或143%。

李国训对此解释公司此次“主动”降速是为了实现内部组织升级和优化。

升级什么？优化什么？

我们都知道元气森林创始人唐彬森是做互联网游戏出身，元气森林创立之初强调的正是互联网思维，强调情怀和产品概念，采取的是轻资产重营销打法，而如今已被产品+渠道的“双轮驱动”策略取代。

为什么会出现这么大的转变？被大佬们教训了！

轻资产重营销的打法能一直走顺畅的前提是供应链稳定，创立之初元气森林的代工厂大部分是其他饮料行业的资深合作伙伴，燃茶和气泡水一夜爆火后，大佬们纷纷下场围剿元气森林。 几年来，大佬们多次给代工厂下了二选一的通牒，元气森林也因此遭遇了多起代工厂 “断供” 事件，最难的时候，甚至连瓶盖都无法得到供应。

元气森林前代工生产负责人许津铭曾在接受采访时说：“2019年没有合适的代工厂，2020年受到各方打压，2021年没有赤藓糖醇，陷入糖荒。”

不仅如此，快消品是个极易被复制的行业，各大厂家的“气泡水”也都来抢夺市场。

4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；

5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水；

6月，农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水；

7月，百事可乐上线了“微笑气泡”；

......

有数据显示，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，但2020年竞争对手全部跟上来之后，2021年下半年元气森林市场占有率下降到最多50%。后起之秀可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。

从2021年的销售回款数据看，全部72亿的回款中，气泡水占到40亿，这对元气森林来说就是绝对的核心产品，但在大佬们的围攻之下，市场份额已经开始下滑。

此外，元气森林曾渴望向外寻求增长，积极拓荒海外市场。2021年初，元气森林单独成立国际事业部，将5亿美元融资用于开拓海外市场，从目前的成绩来看，元气森林的海外战绩表现不尽人意，2021年海外销售在2亿元左右。 当前，受疫情影响受海运受阻、出海成本高涨等因素的影响，元气森林想要在海外市场站稳脚跟仍然有一段很长的路要走。

02

大力出奇迹？

面对多方围剿，元气森林仅有气泡水一款爆品是远远不够的，那么打造更多爆品就成为了必然选择，而推陈出新的前提是需要自建工厂和供应链，否则打造出更多的爆品只会引起大佬们加大力度的围攻。

自 2019 年起，元气森林开始确定 “超级城市群 + 自建工厂” 战略，在全国布局自建工厂。目前已建成位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰工厂总投入超过55亿元，今年年初元气森林宣布将在江苏太仓再落一子。

有了自建工厂，元气森林产品创新全面提速。

从年初到现在，元气森林推出了“碧山村”果汁汽水、元气森林“可乐”、元气森林维C元素水、“有矿”钻石瓶瓶装水、果蔬汁新品“疯狂蔬出”、“大魔王”咖啡、“大魔王”能量饮料，以及“绝对元气”冰茶、“超可”果粒柠檬茶、“浪”含气复合果汁等系列柠檬口味饮品等新品。

定下百亿目标的元气森林开启疯狂输出模式，可以看出唐彬森真的急了。

很多人看不懂，已经有了自建工厂的元气森林为何如此着急打造爆款？

其实道理很简单，以农夫山泉来说，农夫山泉矿泉水、东方树叶、农夫果园、水溶C100、维他命水、尖叫等等一系列有口皆碑的产品，已经是个实力斐然老牌企业，而元气森林作为一个新兴品牌，如果在短期内不能持续的推出爆款，元气森林可能将面临品牌老化的困境，到时候拿什么跟家大业大的农夫山泉等老牌企业竞争？一旦元气森林走上传统饮品业老路，资本可不干。对资本来说，快速变现才是王道。

正是看到这样的困局，元气森林才把功能饮料、茶饮、乳制品、气泡水、果汁、咖啡做了个遍，为的就是想用“大力出奇迹”的方式在细分领域“砸”出一款爆品。目前，业界普遍认为从元气森林资方背景来看，元气森林正在通过丰富产品线，加速扩大规模，为上市做准备。

03

创始人、投资人都急了

“今年势必要消灭元气森林气泡水！” 

不知道元气森林的投资人们听了“两乐”内部消息发抖没。

就算唐彬森不着急，元气森林背后的资本也会逼着他着急。元气森林从诞生到现在，共经历了7轮融资，共计引入15位投资方，其中不乏红杉资本这样的超级VC。可以说，元气森林就是一家刻着资本DNA的企业。