年入73亿硬刚巨头，元气森林崛起背后的数字化生存法则
用数据驱动实物流动，新消费如何学习行业前辈？
文： 董金鹏
来源： 亿邦动力（ID：iebrun）
缩减预算，减少广告，精简团队……不少新锐品牌正在转向更为务实的增长，通过精细化运营降低成本，提升效率。在快消品行业，越来越多的品牌开始回过头来，向行业先行者致敬，打磨组织，改造流程，并用技术让一切运转得更为流畅。2016年，这个创新型饮品品牌成立时，看上去更像一场毫无希望的较量。由饮料巨头构建起的商业帝国，不仅规模庞大，还掌握着快销品的行业的渠道咽喉。2021年，元气森林成立六年，营收达到73亿元，较前一年增长2.6倍。爆款和互联网营销只是冰山一角。元气森林从帝国的铜墙铁壁上撕开裂纹，打造出一系列爆款产品，建成颇为可观的终端渠道体系；它用数据驱动和诠释了全新的增长，比如将数字化引入生产、销售、渠道等环节，通过手机就能查询经营情况。2022年，元气森林提出回归传统企业，提高人效和精细化运营，试图建立更强的立身之本。这些做法启发了许多新消费创业者，也成了人们研究、对比和模仿的对象。亿邦动力独家访谈元气森林首席运营官章肖洋，讲述高增长背后的数字化策略，新消费跟传统快销品相比，优势和差距各自在什么地方？如何评估数字化的投入与产出？如何让数字化工具高频使用？01
亿邦：不久前，我们参加一个元气森林的小型会议，几乎所有的人都在发言中提到数据依据。这似乎给人一种感觉，数据在元气森林的日常运营和决策中扮演着非比寻常的作用。您怎么看数据在元气森林日常决策中的作用？章肖洋：数据帮助我们减少了各种主观判断及个人执念之间的PK。任何一件事情，每个人都会有自己的见解，这就需要大家一块讨论。而讨论前最好先拿到数据，有时候没有数据，我们也要想办法建立和收集数据。这比纯粹的主观讨论更好一些。亿邦：这种数据驱动的基因是不是跟公司创始团队的偏好有很大关系？章肖洋：这是一种决策习惯。在元气森林，从产品开发到消费者反馈，我们的决策都需要数据来支撑，大家天然有这样一种希望。哪怕我们换一个行业去做，依然会带着数据导向的习惯。亿邦：为什么元气森林会有这种决策习惯，是不是跟创始团队的互联网公司背景县相关？毕竟互联网的数字化要领先于其他行业。章肖洋：是的，会有你说的这种情况。快销品是一个历史很悠久的行业，它在BI（Business Intelligence，商业智能）等方面的起步可能稍晚于互联网，但这个思路大家是有的。（2021年底，北京大学光华管理学院董小英等研究发布的《2021中国数字企业白皮书》显示，企业使用最多的数字化是大数据分析与挖掘，占比52.3%-76.9%。大数据分析与挖掘是BI最重要的组成部分）我觉得更大的可能性在于，我们对这件事情的决心更强大。比如为了拿到更多的终端动销数据，我们曾找上下游供应商交流研发，发现没人能拿出完整的产品，所以只能亲自下场做，包括硬件、软件、算法和数据分析等。我们做了以后，大家看到效果，也都跟着做，行业里面才慢慢有了更细分的应用。亿邦：决心是不是也跟投入有很大关系？元气森林每年在数字化方面的投入是多少？章肖洋：我不方便讲投入的绝对值，只能说投入占比跟行业基本持平，大概是1%-3%。亿邦：今年大环境不好，企业的压力很大，都在保利润。您觉得这种情况下，企业还会继续投入BI等数字化项目吗？如果数字化没有带来效率的改变，说明本身就不应该去做，尤其不应该盲目去做。元气森林每上一个数字化工具，背后都有两点思考：一是我们的收益是不是有变化，二是效率是不是有提升。效率不能只是蜻蜓点水式的提升，一定得是足够大的变化。比如把跨部门数据打通以后，就会减少业务流程的节点，明显减少工作流程。亿邦：元气森林是否会评估数字化投入效果？具体怎么评估？章肖洋：一定会做投入产出的评估和实际验证，这跟其他投入是相通的。在元气森林，我们前期可能不太看产出，因为这时候通常是在一个小范围内的产出，但是上了规模以后，这是一项不小的投入，我们会根据不同场景做A/B测试，看看产出回报。数字化并不是一个重投入的项目，也不是一个长周期回报的项目，一个中期就可以验证收益。亿邦：数字化的投入在什么层面决策？需要CEO拍板才能干吗？章肖洋：十多年前行业里面可能是这样，现在反而不用。移动终端普及很好教育了市场，大家会自然而然地讲，我需要什么样的数字化服务。现在，甚至一些基层部门就可以弄这个事情，不一定等着集团老板拍板。02
亿邦：之前和新一代BI分析平台观远数据的创始人兼CEO苏春园交流，他反馈说2022年大家都很看重业务财务数据一体化的项目。元气森林内部怎么看待业务财务数据一体化？章肖洋：我们内部也在研发业财一体的引擎，核心就是将业务表现和财务结果的关系以更贴近实际的方式表达出来。这是我们近一年来非常重要的一个方向。一个产品从品牌方到消费者手里，要经过许多环节的流转，中间涉及到货物流、订单流和费用流。我们做了很多数据打通的工作，目前费用流打通的完成度最高，货物流和订单流正在逐步完善之中。亿邦：能否做到按单品拆分出来？比如将单品的所有投入和收入核算出来，做成报表？章肖洋：每一笔钱花出去，不一定只针对某个单品，可能会跟其他产品有交互，我们要把它拆细，将业务表现和财务结果结合起来看单品损益。这也是我们今年比较重要的一个方向。每个公司从小到大有个过程，以前相对笼统地看整体经营报表，后面就需要不断拆解，按区域，按渠道，按产品，甚至按不同网点。我们做这些基础数据采集的时候，需要考虑业务和财务的结合。亿邦：您觉得未来一两年，业务和财务的数据逐渐打通以后，会不会每天或者每周就可以看一次报表？章肖洋：我觉得是这样。这是我们明确的目标，更高频地输出实际经营的结果。目前，我们的渠道费用和服务成本已经能够做到按天输出，营销品宣等费用还无法实现。（按传统方式，每个月的业务和财务数据，要等到次月财务结账之后，才能以报表形式呈现出来，最快也要次月上旬）亿邦：工厂是非常重要的一端，涉及到生产和库存管理，不少制造业会用到MES(Manufacturing Execution System,制造执行系统）。此前媒体报道，元气森林对MES持谨慎态度。未来，元气森林工厂的数据会不会进入业务财务数据一体化系统？章肖洋：前端的动销、中间的库存和后端的供应，肯定都要对齐。但我们的资历很浅，要补的课还有很多，尤其是后端工厂的数据驱动。用数据驱动数字化产品，用数据驱动实物流转，两者的区别非常大，这点我们必须尊重和学习行业前辈。亿邦：元气森林创始人唐彬森提出，2022年元气森林要回归一家传统公司，向传统公司学习。传统快销品在这块做得更好吗？互联网公司的时间都非常短，没有太多的行业经验。快销品是一个历久弥新的行业，时间跨度非常长，快销品企业动辄几十年以上，积累下来的东西很多，组织和流程相对比较完善。他们通过新技术去优化组织和流程，能够更平稳地迭代。我们再去做的时候，既要考虑业务和流程，还要做好新技术的使用。但我们也有优势，包袱更少，智能决策和数据分析等数字化环境也比以前更好。我们得想办法把他们走过的路缩短，该交的学费少交一些。03
亿邦：元气森林每天产生的数据，是不是主要来自一线终端？亿邦：冰柜相关的数据分析，是元气森林自己做还是供应商做？章肖洋：两年前，我们找供应商讨论需求研发，可能大家当时决心还不够，没能孵化出成熟的产品。最终，元气森林自己花了很大的成本做这个项目。亿邦：什么时候采取自研，什么时候采购第三方产品，元气森林怎么考虑这些问题？如果用第三方的产品，成熟了以后会不会也要自研？章肖洋：元气森林的数字化工具主要有三类，自研、采购和采购基础上的开发。我们有基础的自研能力，也有一些基本原则：一些高度可视化和缺乏供应商的工具，我们尽量采取自研；比较成熟的东西，比如ERP、WMS（Warehouse Management System，仓库管理系统）等，基本都走外采路线。采购也有一些基本原则，比如尽量要数据联通，且方便触达。- 更底层和通用的场景，比如业务财务一体化，我们会跟观远数据提出需求。他们会在通用后台的前提下，帮我们做一些定制。
- 工具使用熟练以后，会形成自己的管理方法，这时候我们会在基础应用之上衍生出更贴近使用场景的方法，比如我们基于观远数据的BI工具，完善了我们的（企业级）可视化（和数据分析体系）。
亿邦：观远数据这样的服务商提供的是标准化的SaaS产品，您是否担心数据的安全？一些需要保密的数据怎么处理？章肖洋：我们不担心这样的事情，这也没有什么可担心的。正在孵化中的业务，一般会保持相对独立，体量不大的时候，我们也不会把它兼容到集团的数字化系统。等它成长到一定体量之后，才会进入标准化的流程之中。04
章肖洋：基本上可以说是全覆盖。我们把账户体系统一了，每个新入职员工开通OA账号的时候，系统会自动分配一个BI账号。每个员工从入职起，就可以看到公司的经营数据，具体谁可以看到什么数据和内容，我们内部有权限管理。章肖洋：我们内部对数据产品的使用非常高频。我可以做个对比，BI的使用频率，跟内部共享文档的访问频次差不多，明显提高了我们的PV值（Page Views，页面浏览量）。亿邦：BI产品很关键的一个问题就是使用频率，不少企业买了以后就搁那儿了。元气森林的使用频率为什么这么高？怎么做到的？章肖洋：我们跟观远数据合作几年，感觉类似的项目要想以更高的频率被用起来，它本身要非常方便触达。观远数据打通了飞书、企业微信等平台的接口，所以它的数据出来以后，就可以快速地推送到我们的消息系统，非常灵活便捷。比如，我们每天、每周或者每月需要的数据，它都会以消息的形式推送到飞书和微信的群里，大家通过消息链接就可以看到结果。我们更喜欢这种方式，它减少了很多中间过程。章肖洋：对。如果你开发一个专门的APP，或者让用户登陆才能看到BI结果，那么就会出现一种结果，你得想起来才会去看这个东西。这种场景下，它的使用频率不会太高。飞书属于Message（即时消息）服务，它和邮件一样，永远都有着极高的使用频率。人们每天有很多时间都盯在微信、飞书等，数字化需要以这种消息的形式，把产品嵌入里面。从使用和采购的角度来说，移动和嵌入式BI具有较高的采用率。亿邦：使用了BI以后，这种便捷性给元气森林的日常管理带来了哪些改变？章肖洋：元气森林内部，大家沟通的时候要提前准备数据，这是一个很常见的场景。空谈，还是对业务数据谈，两者差别非常大。事先有了数据和信息，大家就可以在同一个频道上聊事儿，而不是聊到一个事情，现场再去翻找数据。在过去，为开会准备数据非常耗费时间，而且每次准备的数据纬度、规范和颗粒度都不一样。还有就是数据的时效问题，经常是开会前还要找人要最新的数据。BI不仅定义了数据的指标、规范和时效，还让这事儿更方便灵活。
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