争夺大学生的第一杯咖啡

文：冯颖星魏晓雯

来源：人物（ID：renwumag1980）

大学生有多爱咖啡？

越来越多的咖啡店选择将门店开进校园里。

27家咖啡店被塞进清华，骑着自行车在清华园里闲逛，平均不到5分钟，便会遇到一家咖啡馆，而10年前，这个数量只有5家。在北大，8家咖啡馆散落在燕园的各个角落，最早的咖啡店清晨7点就开始营业。早班的工作人员叮叮咣咣把门打开，已经有学生等候在门口，最好的座位要靠抢。人大的咖啡店以不同的楼群为单位，每几栋楼底下就有两三家，每天下午，开在教学楼附近的漫咖啡就成了另一个「自习室」，一眼望去，座无虚席，网速和免费的排插成了这家咖啡馆战胜其他咖啡馆的法宝。

如果在社交平台检索「大学」「咖啡」，会发现无数的大学生校园咖啡店分享帖，其中夹杂着学生们的惊呼，「我们学校有瑞幸了」「我们学校有Manner了」「我们学校也有咖啡店了」。在一条评论下，有人回复，「我们学校，瑞幸、星巴克开进来了」，引来600多人追评，「太羡慕了！」

福州的在校大学生栗岩记得，第一家开进学校的咖啡品牌是瑞幸。2019年年底，学校餐厅一角，被瑞幸的帷幕围了起来，叮叮咣咣装修了半个月，门店就开业了。开业当天，整个同学圈里都炸开了，虽然是线上点单，但门店周围还是聚着不少同学等着取餐。等到上课的时候，栗岩四下一瞅，「每两个人的桌面上就有一杯」。

他真正感受到大学生的购买力，是在成为瑞幸校园店的兼职员工之后。上岗第一天，店长上个洗手间的工夫，突然爆单了，「单量多到已经打不出来了，就卡单」。他一下慌了，门店的原材料厚乳也没了，等他手忙脚乱去设置厚乳售罄的时候，卡的单一下子吐出来一大串，「14杯都是有厚乳的，不知道怎么办，就一个一个打电话去解释，给（顾客）商量换单」，「完全崩溃」。

有人在社交平台上分享：「在瑞幸打工，一天200单。」很快就有另一个人在评论里纠正：「来校园店，这也就是我们半个钟的销量。」

随后一年多的时间里，他渐渐发觉这份工作对自身的「消耗」，「一天站8个小时，浑身酸痛，还要精神饱满地问候每一个顾客，是极大的情绪消耗，下了班一句话都不想讲」。在此之前，他在麦当劳做小时工，时薪13.2块。门店开在居民区，不忙的时候，他还能「摸一摸鱼」，有时一天下来，会觉得「工资拿得心虚」。但在瑞幸校园店，一个小时23元的薪酬，手洗到蜕皮，「我就觉得，这个钱是我应得的」。

栗岩辗转打工瑞幸多家门店，愈发感知到学生消费群体与校外人群的不同。他曾在「大厦店」打工，服务996的打工人。这些穿梭在大厦里的白领总会在早会前带走一杯刚刚做好的美式或者拿铁，做法也是最简单的，咖啡加上水，或者再加一点冰和椰浆，一杯咖啡就成了，是栗岩和同事们最喜欢的那种单子。但到了校内店，全天没有忙闲时，只有忙和更忙。

用于提神的高咖啡含量的饮品也不再是大部分学生顾客的唯一选择，五花八门的单子都来了。学生们热衷于尝试新品，对冷饮的喜爱远超校外人群。整个夏天，栗岩觉得，「每天都在做瑞纳冰」，碰上体育课，「学生集体点，十几杯十几杯地出」，冰冷的感觉顺着手指传递到整个手臂。打冰机也打到几乎耳鸣，以至于他不时心里犯嘀咕，「我到底是不是在咖啡店打工？」

大学生的「疯狂」也在倒逼着咖啡店打工人提高工作效率。为迎接随时都有可能到来的「爆单」，栗岩觉得，自己无时无刻不在拆纸袋、摆物料。他把制作饮品的每一个流程训练成「肌肉记忆」，「每一杯都在一分半内完成」，但这个速度还不够快，高峰期时，他甚至50秒就能做出一杯，「咖啡机、制冰机打到冒烟」。

校园对咖啡的渴求似乎成了咖啡品牌们新的流量密码。在此之前，大学校园是蜜雪冰城、益禾堂、古茗们争抢的天下。最近的公开数据停留在2020年下半年，这一年，仅瑞幸咖啡的全国校园门店已经开到300多家。在被戏称为「中国最偏僻大学所在地」之一的兰州市榆中县夏官营村，瑞幸也开了过去。

星巴克开进大学校园的，则是与雀巢合作的「星巴克咖啡服务」。这种服务站占地面积更小，已经打入广州、天津、成都、南京等地的多所高校。在上海大学和华东师范大学，Manner咖啡也来了，大有争夺新兴市场之势。

在中午高峰期，校园里的咖啡店甚至需要提前一小时点单受访者供图

苦读的刚需

走在大学校园里，当你向这些大学生们抛出一个问题，「你第一次喝咖啡是什么时候？」他们的答案比以往大学生给出的时间都要早。某种程度上，他们也比过去的大学生更需要咖啡。

安徽女孩程玥对咖啡的记忆，最早可以追溯到七八岁的时候。她有位时髦的奶奶，每天早上，奶奶把咖啡机打得轰响。奶奶说，小孩子不能喝咖啡，但也会偶尔给她浅咂两口，「就像大人拿筷子蘸着白酒给小孩子舔一样」。等她升了初三，升学压力一下就来了，每天早上，奶奶都会给她塞一杯磨好的咖啡带上。「也喝不出啥味儿，就苦。」直到现在，回想起初三，黑咖啡的苦味儿总是优先在记忆中浮出。

为了凭借游泳特长考上清华，江苏女生苏绮在高三那年，也开始了「喝苦」的生涯。她得提高游泳成绩，教练说，瘦一点会游得更快。为了在短时间内减掉体重，她开始用流行的「生酮饮食法」减肥，所有碳水化合物都断掉了。早餐也从牛奶面包换成了咖啡鸡蛋，后来索性连水果都不能吃了，「因为含糖」。久而久之，咖啡成了她除却白开水外唯一可以喝的「有味儿的饮品」。

一杯咖啡下肚，她的战场就要来了。而她学校的班上，随处可见雀巢咖啡条，「她们也懒得冲，整个一条倒进嘴里，再一口水吞下去，就当提神了」。

在四线城市抚顺，当时还是高中生的王开开买不到一杯动辄二三十元的精品咖啡。他对咖啡最早的认知产生于校门口的奶茶店，他喜欢赶时髦，别的同学都喝奶茶，而他只买咖啡，「15块钱一杯，就觉得自己很酷」。

他们都是00后，直到成为一名大学生，咖啡才真正进入他们的生活。老师们口中「上了大学就轻松了」，在他们的生活里并没有实现。他们要拼绩点，还要参加各种活动和竞赛，争取获得更多可以折算成综合测评分数的奖项和头衔，还要投入更长的时间去准备考研和保研。许多小组讨论的任务不能在图书馆里完成，很多人写论文也想借用咖啡馆的白噪音来刺激灵感。这届大学生，比过去的学生都需要咖啡店。

也是在这几年，在清华校园，有些咖啡馆把营业时间拉长，迎合了学生们苦读的需求。清华环境设计专业的学生江莎，每逢专业课结课周，都要遭到论文和设计作业的轮番攻击，「建模、渲染、设计、排版都要做」。时间用到极致，作业还是做不完，她只能熬个通宵。宿舍夜里12点就会熄灯，校园里的24小时咖啡馆便成了收留她的地方。

通宵赶工的她，咖啡续了又续。偶尔，上夜班的服务员会来提醒一句，「熬夜伤身啊」。「每到这时，我都想回他一句『你以为我愿意啊』。」到了后半夜，江莎也觉得尴尬，「悄摸收拾下东西，换到隔壁店，继续干。」

靠喝奶奶的咖啡撑过初三以及高三的程玥，最终去了滁州一所没有保研资格的二本院校。在她的计划里，原本读不读研没什么要紧，但她还是被现实「教育」了一番。大学的大部分时间，她都困在家里上网课，富裕的时间就用来四处找实习，但能找到的岗位，「都是销售」。最长的一份兼职，她只做了2个月，「总被顾客催，也被主管骂，吃不了那个苦」，最后还是回到了考研这条路上来。

大学四年都没见过几面的同学最终在考研教室相见了。一个班里，80%的同学都在考。程玥把目标定在了上海一所双非院校，但又听说2022年考研人数要破500万，压力巨大。每天早上6点，她就要起床占座，困得都睁不开眼，但她必须保持清醒，4杯咖啡打底，才能撑过漫长的一天。

成为日常的前提

伴随着校园里高涨的购买热情，品牌们都在争夺大学生入学后的第一杯咖啡。这场战争的第一环，就是把价格打下来。

2021年10月，广州科技职业技术大学的图书馆一楼多了一家星巴克，引得无数师生前去打卡，但兴奋期并未持续多久，这所学校的老师吴燕礼就发现，这只是「星巴克咖啡服务」，占地面积小，但价格并没有因为品牌的下沉而降级，「三十多、二十多块」，有学生看了看价格表，「去了一次，就再也不去了」。

更早开进校园的Coco都可、书亦烧仙草、益禾堂、蜜雪冰城似乎更能适应校园的市场，它们定价多在4-15元之间，早已被学生们簇拥。曾在广州科技大学里做校内配送创业的曾宇晖告诉《人物》：「午饭之后，单量就没有停过，一个下午全是点奶茶的，在所有单量的占比里，能占50%甚至更高。」

正因为看到校园市场的火热，去年秋天他从学校离开，专程去报了一家奶茶培训班，「学完就想去创业做奶茶」，但等技术和资源准备就绪，发现市场风向已经变了，「（大学生）都开始买咖啡了」。

栗岩第一次喝咖啡是在大一暑假，在福州三坊七巷那家星巴克门店，「有点苦，但味道香香的，像提着咖啡走在CBD的办公室上班职员」。他来自福建的一个小县城，对白领的生活有种遥远的想象与向往。那个时刻，一杯咖啡好像将他从想象带入现实。但对他来讲，星巴克还是「太贵了」，这种体验不会是他的日常。

精明的咖啡商们清楚地知道学生对价格的敏感性，于是把价格一降再降，门店也越租越小，没有座位，随拿随走。一家南方的品牌「本来不该有」，一杯美式只卖9.9元。它的创始人是个00后，在自媒体上宣称，「不到一年，开出了400家门店」。

新的咖啡品牌把一杯咖啡的价格打到了十几块，买惯了奶茶的同学忽然觉得，「用一杯奶茶的钱就能去买咖啡」，后者显然要比前者体验起来「更高级」。

蜜雪冰城也不会错过这个市场，开出了独属于咖啡的新品牌，取名「幸运咖」，全国门店已达1300家，而且在大学周边疯狂扩张，价格还要更低，一杯拿铁只需6元。

这种「低价」依然有利润空间。这两年在咖啡奶茶上下游跑，曾宇晖觉得自己已经「入了圈子」，也开起自己的咖啡店，位置就选在大学门口，咖啡奶茶都卖，同样沿用了低价策略。「一杯420ml的美式，成本需要2.59元，其中吸管、杯套与杯盖全套包材加在一起要0.59元。」而加了生椰、牛奶与普通水果的咖啡，成本则要稍高，但也能控制在5元左右。「那些自有供应链的品牌连锁门店，成本还能压得更低。」

咖啡这个从西方舶来的「洋产品」，终于从中产的社交性需求变为大学生承受得起的日常性消费。

某种程度上，低价的实用主义和封闭管理已成为校内咖啡店的「商业护城河」，而更早一批咖啡店创业者并没有吃到这拨红利。

2019年，艺术家坚春天曾在西安美院开了家自己的咖啡店。店铺在一个天台上，站在吧台后做咖啡，抬头能看到校外的大雁塔。那时，学生群体还不是消费的主力，校外的人常被美院的艺术气息吸引，也就顺带来他的天台咖啡馆转转。后来，学校因疫情实行封闭管理，这波客流也随之消失。再加上，他的咖啡用材成本是街边店的两倍，尽管价格与校外店相比打了六到七折，但还是难以为继，最终遗憾离场。

坚春天开在西安美院的天台咖啡店受访者供图

更多卷进校园咖啡风潮里的人

面对校园咖啡的蓬勃需求，有人笃定地认为瑞幸们吃不完这个市场，总会有一线品牌触碰不到的更下沉的地方。

在江西吉安，毕业8年的刘力源也计划开一家自己的咖啡店，继而再做成连锁品牌，这是他创业多年得来的经验。

他还在井冈山大学读书时，来了趟北京，看到名噪一时的黄太极，感觉自己的「DNA动了」，回去就在学校门口开了家早餐店，「模仿它的品牌、营销和产品，在学生群体里『裂变』得非常快，毕竟一线城市的东西还没开过来」。他因此赚得连续创业的本金，并换取一条宝贵经验：「学生群体太爱跟风，太痴迷品牌了，就觉得你是个品牌商，服务就是有保障。」

这些年来，刘力源做面馆、开奶茶店，卖麻辣烫和水果捞，还做艺术培训和在线教育。校内校外的生意做了一圈，门店开开关关几十家之后，他清晰地感知到：「还是大学里的生意好做。」尤其，近三年校园里的生意还有校外无可比拟的「优势」——「不受疫情影响，学校越封闭，校内的需求就越大，生意就越好。」

最令人头疼的是高校铺面紧俏。校园里，几乎所有的铺面都要靠「抢」，好的位置更是难求。时不时刷一刷江西各个高校的招标通知成了刘力源的「职业病」。在那场竞争激烈的招标会上，争夺对象是一所大学里40平方米的铺面，各路商家来了30多个，5万元起标，所有商家要把自己的竞标价格写好，同时亮出价格，每人只有一次出价机会。

刘力源以每年91200元的价格，仅占微弱优势，拿下了这个店铺5年的经营权。这个价格，是学校附近同样面积铺面租金的3倍，但刘力源觉得「真值」。

在生意人的眼里，能进入校园拿下位置，付出租金，几乎是咖啡品牌们进入校园的唯一门槛。学校低廉的人力支出和原料成本在稳定的客流面前「不值一提」，合约一次签订5-10年，即便转租，转让金也能让先来者稳赚不赔。

除了低价，校园生意的致胜法宝，还包括要抓住以及培育他们的口味。刘力源解释说，在校大学生是最稳定的客源，而新生就像泳池里不停更新的水，能给商家最大的容错空间。「在校外开店，服务的就是附近3公里的人群，一开始你的产品不好吃，他们就再也不来了。学校不一样，假设今年你的生意不好，第二年你改了菜单，更新了产品和口味，新一届的学生还能让你重新培养，重新买单。」

在瑞幸做了一个夏天「瑞纳冰」的栗岩也时常思考：「我到底卖的是不是咖啡？现在的咖啡越来越奶茶化。」只要新品推出，大学生们就会疯狂下单，拼命尝试。

刘力源心里已经打好算盘，瑞幸是靠奶咖打下了江山，「本来不该有」又靠果咖扩张，而他在江西5所高校都有稳定的水果捞生意，不如干脆就做果咖。

不仅是喝咖啡，拥有一家咖啡店，也是很多大学生的需求。在社交媒体上，很多大学生都在分享如何开一家「宿舍咖啡馆」。

地处滁州的王开开也想淌进校园咖啡的江湖。他迷恋精品咖啡馆里的气氛，感觉小城市的咖啡店跟一线城市的不同，这里没有打工人搬着电脑办公，也没人谈生意，顾客来来往往，「只是来休闲，或者就是想喝杯咖啡」。他爱听咖啡馆里的人说话，认定喜欢喝咖啡的人一定是内心平静的，「好像每个人都很有故事」。久而久之，他也想把这种文化带进大学校园里去。

他要做精品咖啡，主打手磨。最初的「门店」是可移动的，在学校小广场上支了个摊，一张小桌子、几把露营椅，和网购来的手磨咖啡器具，构成了开业的全部道具。夜幕降临，卡式炉「呲」地点起火来开始烧水，音乐也放起来了，「气氛就上来了」。当时恰好是疫情封校，学生们都在学校，王开开的咖啡摊成了这所学校的新闻之一。学生们三三两两围了上来，伴着音乐和卡式炉的火焰，「就像一场篝火晚会」。

后来，学校的创新孵化基地给他提供场所，王开开就这样拥有了自己的第一间固定咖啡店。他开始研究不同的品类和定价，菜单里一半饮品的做法，都是从社交平台学来的，「越刷就越推，越推就越刷」，生生凑出一本菜单来。

浪漫化的理想虽好，但在众多咖啡品牌的包围下，独立经营一家有风格的咖啡店比想象的要难很多。大学生的购买习惯正在被培育得越来越固定。

王开开花1.5万元买了咖啡设备，再加上学校免去房租和水电支出，实际开店成本不足2万元。即便投入不高，咖啡价格比校外的折半，每一杯再给兼职的同学提走2元，一通忙活下来，结果还是「赚不到什么钱」。因为即便是同样的价格，同龄人也更认同品牌，而不是他这个「小作坊」。

他在社交平台上更新自己的开店经历，标题是《在学校开咖啡店好爽》，但实际上，他心里没底，不断地在社交平台上晒出菜单，还问：「这个价格贵吗？」底下有条评论说：「不贵，但我还是会去校门口买瑞幸。」

那一刻，这个年轻的店主真正体会到，大学生的这杯咖啡钱越来越难挣了。