文：那子

来源：新周刊（ID：new-weekly）

近日，可口可乐旗下的包装水品牌Smartwater进入中国市场，已经在上海等地的山姆会员店上架销售。

Smartwater进入中国市场。/小红书@yanos

Smartwater中文品牌名是“思漫特”，并没有选用更直截了当的中文译名“聪明水”。但在以往的营销过程中，Smartwater可一点都没有放弃蹭“聪明”二字的热度。

海外市场宣传时，Smartwater常常被称为科技和时尚人士爱喝的水。最出名的用户便是乔布斯，他曾带着Smartwater出席过苹果新品发布会。美国演员詹妮弗·安妮斯顿担任代言人期间，将其解释成一款“拥有答案的水”（The water with all the answers）。

乔布斯曾带着Smartwater出席过苹果新品发布会。/Wiki

不管消费者是否真的相信，但他们至少记住了一款水跟“smart”有关。小红书用户在相关帖子下留言：“final期间，天天喝这个希望自己聪明点。”

多喝水总没错，喝什么水就看消费者能记住哪款水。于是，瓶装水厂商挖空心思地向消费者讲故事、玩概念：水源来自北极冰架、富氢水能美容、婴儿水减轻宝宝肾脏负担……

就这样，卖水的，成了“故事大王”。

01

讲水源，每一滴水都有它的源头

一般来讲，瓶装水产品可以按照水源、工艺和成分的不同被分为四类：天然矿泉水、天然水、饮用纯净水和其他饮用水。

其中，纯净水对水源没有限制，因此成为了目前市场上规模最大的包装饮用水类别。2021年全国终端零售销量统计显示，纯净水占比为60.44%，天然水的占比为18.44%，天然矿泉水占比仅为7.49%，其他则是市场份额相对较小的风味水、苏打水等。

天然水和天然矿泉水对水源的要求则较为苛刻。GB 8537-2018《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》要求，天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分。相关资料显示，天然水采用地表水（湖/河），加工、过滤后灌装，有一定微量元素，但未达到矿泉水标准。

瓶装水分类。/刺猬公社

研究咨询公司英敏特在一份报告中指出，71%的消费者认为，“取自优质水源地”最能体现包括矿泉水在内的瓶装水的高端形象。自然，瓶装水厂商的故事要从“水源地”开始讲起。

国内消费者最熟识的莫过于农夫山泉的那句“大自然的搬运工”。2020年农夫山泉递交的上市招股书中提到，“自1996年成立以来，我们确保‘每一滴农夫山泉都有它的源头’。我们已成功实现了对中国十大优质水源地的战略布局”。

为此，农夫山泉还专门推出一则寻水故事的广告片：在零下30℃的东北长白山，农夫山泉的水源勘探师方强在长白山麓原始森林里发现了一处优质的天然水源，这是他第78次徒步上百公里进入长白山森林腹地勘探水源……

以寻找水源的艰辛和凸显水源地的自然为主线的寻水故事，放在当下仍然不过时。2021年，元气森林推出了首款瓶装水产品“有矿天然软矿泉水”。次年，在媒体沟通会上，元气森林对外公布了他们的寻水故事——元气森林500天寻找中国好水。

有矿将水源地确定在大理苍山。/@有矿天然软矿泉水

其他矿泉水品牌，例如“昆仑山”，强调天然雪水的优质好水，“卓玛泉”采用的是西藏冰川水……

国外的矿泉水品牌甚至“卷”出了新高度。位于英国贝尔法斯特的一家五星级酒店售卖一款售价为26英镑（折合人民币约220元）的瓶装水。酒店号称这瓶水出自一万年前结冰的加拿大纽芬兰岛的北极地区冰架，会有专门的船用网来打捞从冰川上掉落的冰块，然后拿到船上进行融化。

矿泉水厂商抢破头抢到的优质水源地，蓦然回首时却发现，大家其实都在讲同一个故事。

我国的长白山地区是全球三大水源地之一，康师傅、农夫山泉的矿泉水均出自这里。

代言人朱一龙在农夫山泉·抚松工厂·长白山水源地实景拍摄宣传图。/@农夫山泉

“瓶装水无色无味的产品属性，决定了其营销难度较大。水源地营销确实是承载产品价值的最好方式，但如今很多品牌都围绕水源地‘讲故事’，事实上也是一种同质化营销。”成都某品牌瓶装水经销商曾对媒体表示。

如果大家的水源地都出自同一处，那么接下来的故事该怎么讲呢？

02

加点微量元素，普通水变“神水”

同一块地的故事讲多了，消费者自然会产生审美疲劳。况且，水源地是纯净水厂商无法讲的故事，于是瓶装水的厂商瞄准了下一个故事方向——微量元素。

纯净水的生产流程是将来自公共供水系统的水源，经设备处理去除污染物以及人体必需的微量元素和矿物质后，提纯成了可直接饮用的水。

消费者之所以会选择天然水，是因为看重了其天然水源的健康属性。如果不考虑成本，是否可以通过技术手段，加工阶段在纯净水中加入人体必备的微量元素，以达到健康的效果呢？

于是，弱碱性水、酸性水、富氢水、富氧水、低钠水等“新概念式”瓶装水慢慢出现在便利店的货架上。

从字面上，我们大概能猜出这些“新概念式水”增加或减少了哪些微量元素，但我们还是想不到，瓶装水厂商会将水“神化”成哪般。

富氧水能解决身体缺氧；低钠水可以减轻肾脏的负担；长期饮用富氢水可以有效清除体内剩余的自由基，达到美容、减肥、延缓衰老、改善便秘等多种功效。

将“富氢水能美容”的故事讲到极致的是来自美国的一家化妆品品牌Perricone。它将富氢水对皮肤的潜在益处作为产品的竞争力，推出Dr.Perricone’s富氢水，并与旗下护肤产品捆绑售卖。

Dr.Perricone’s富氢水官网中提到，“通过在优质水源的基础上添加额外的氢分子，可以让你在忙碌的一天中充满活力，在不过度刺激的情况下提高兴奋度”。

从检索新闻信息来看，Dr.Perricone’s富氢水的巅峰期是在2018—2019年期间，其官方推特从2019年开始再无更新。目前相关产品仍可在亚马逊上购买。30瓶8.3oz罐装富氢水，售价89.99美元。最新的一条评论是2020年留下的：“很好喝但很贵，我想我不会再买，因为经常过保质期。”

亚马逊售卖Dr.Perricone’s富氢水截图。

国内瓶装水品牌讲“微量元素故事”最在行的，还得是农夫山泉。2012年，农夫山泉提出“弱碱性水更有利于健康”的概念。据媒体当时报道，农夫山泉在微博上直接点名其他品牌的瓶装水呈酸性，并安排大批促销人员在商场、大街小巷免费派发酸碱度测试试纸。

直到现在，还有很多科普人士在“弱碱性水和酸性水，哪个更有利于健康”的问题上极限拉扯。

这个时候的故事试图告诉消费者，通过喝水便能补充微量元素，以获得更多健康益处。

03

新概念层出不穷，消费者乐意买单

“微量元素故事”1.0版本新造出的“新概念水”取名方式直截了当。从名字上大致可以判断出，喝完这瓶水，我能够补充哪些微量元素。但2.0版本的故事就隐晦得多得多，大多从制作水的工艺中找寻灵感取名——电解质水、熟水、软矿泉水、小分子水……

在这其中最好理解的就是“熟水”。目前市面上的熟水产品均执行中国饮料行业团体标准T/CBIA 007《熟水饮用水》。该标准对熟水给出的定义是以符合GB19298《包装饮用水》中原料要求的水为生产用源水，经过不低于100℃加热杀菌等工序制成的包装饮用水。

2016年，今麦郎率先推出熟水产品“凉白开”，强调“烧开晾凉，让大家喝习惯喝的水，喝小时候妈妈晾水的关怀”。随后，旺旺的“旺旺凉白开”、康师傅的“喝开水”、统一“格泉凉白开”、农夫山泉“白开水”等品牌相继面市。

在2.0版本故事里，健康同样是必不可少的宣传元素。今麦郎“凉白开”在宣传时提到“不喝生水喝熟水，熟水才对身体好”；康师傅“喝开水”中提到“熟水好吸收”；农夫山泉相关负责人曾对媒体表示，“我们推出含有矿物元素的白开水产品，在满足市场和消费者的差异化需求同时，为其提供多一种健康的选择”。

目前，对于熟水是否真的更健康，则是见仁见智。就短期的销售数据来看，消费者对新概念的接受程度很高，并愿意为其付费买单。

今麦郎对外表示，2020年卖出24亿瓶“凉白开”，以市场零售价计算，销售额已接近50亿。中金证券数据显示，“喝开水”2021年销售额已接近10亿元。

与1.0版本类似，2.0版本的“新概念水”与健康深度绑定，不乏一些“包治百病”的“神水”，主打运动后补水需求的电解质水，在小红书上关联最多的词是“痛经”“解酒”“清肠”“偏头痛”……

当概念玩得越来越神，故事讲得越来越多时，矿泉水的价格也随之水涨船高。《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》显示，每箱60元以上的产品销量占比最多，大致换算下，单瓶矿泉水的价格在3元左右。

矿泉水正式进入“3元时代”，我们究竟是为水买单，还是在为故事付费呢？

以农夫山泉2019年数据为例，取水及处理成本，仅占到收益的0.6%，PET瓶身成本占比最大，达到27.6%。

水，却成了瓶装水中，最不值钱的东西。