减少外卖投入，每杯咖啡利润提升25%！我对开咖啡馆有了新思考
咖啡都在卷上新，还有没有别的经营思路？
文：徐冉
来源：咖门（ID：KamenClub）
定位“中价位精品咖啡”，大众点评上多家门店都上榜区域口味榜前三，复购率十分不错，一周能有2000个会员到店消费2~3次。01
每周2000个会员消费2~3次
这个品牌很会做复购
最近，我在苏州发现了一个名为“BUTALSO COFFEE”的品牌，用中价位卖精品咖啡，2021年初首店开业，已经有7家门店。在大众点评上，BUTALSO COFFEE多家门店进入了苏州区域口味榜前三名，评论区清一色的“平价、好喝”。先来看产品。BUTALSO COFFE的产品线，给人的感觉是既专业，又不高冷，对咖啡爱好者和新手都友好。菜单上，手冲咖啡和经典意式占比50%，另外一半是特调咖啡、无咖啡饮品。
意式浓缩、美式、澳白、Dirty等经典意式咖啡提供综合豆、西达摩、云南红酒三个选项供消费者选择。手冲咖啡根据产区划分出4种咖啡豆（印度尼西亚-曼特宁、埃塞俄比亚-耶加雪啡、云南-橙意、哥斯达黎加-维拉特里温福庄园）。而且，菜单上对每种咖啡豆主要风味、酸感、苦感等做了标注，咖啡豆品质、口感偏向一目了然，新手也能喝明白。特调咖啡、无咖啡饮品，则发挥着丰富产品线、满足不同消费者需求的作用。产品紧跟市场风向，近期茶饮圈爆火的柿子、开心果，都被运用到特调咖啡中。价格区间在18~34元之间，人均25元，在苏州处于中等价位。门店以70~80平店型为主，在保留主要元素的基础上，做了“一店一风格”的设计，吸引不少年轻人打卡。
采用“一店一风格”设计
整体看下来，BUTALSO COFFEE侧重点在于“做高性价比精品咖啡”，创始人之一余岱璟告诉我，这个定位主要是看中了一种市场需求：近两年，咖啡市场风起云涌，大型连锁咖啡品牌、区域连锁咖啡品牌用层出不穷的新花样，培养起一大批消费者，但需求不会一直停留在“奶茶化”咖啡，将来咖啡消费者注意力还是会回到咖啡本身。这一点在实际经营中上也有体现，余岱璟告诉我，首家店开业的时候，的确有很多消费者喝特调，但后来不少人开始倾向于手冲、美式和意式。从第二家店开始，产品总体销量增长30%~40%，产品定位、门店经营模式也为品牌带来了不错的复购率，平均每周有2000+会员到店消费2~3次。目前，接受度高、好喝好玩的咖啡依然是咖啡市场主流，想用精品咖啡出圈不是一件容易的事，BUTALSO COFFEE是如何做出高复购率的？02
减少外卖，加大会员优惠
每杯咖啡的利润提高了25%
相较而言，BUTALSO COFFEE一直保持着自己的节奏，余岱璟透露，疫情对咖啡门店的冲击较小，营业额只下降了10%~20%。关于做高复购、降低疫情影响的思路，我和BUTALSO COFFEE 的4位创始人聊了聊。疫情之下，无论是咖啡还是新茶饮，外卖仿佛成了门店最能依靠的途径。但对于小品牌来说，外卖无异于饮鸩止渴：不投放很难被搜索展现，几乎没有单量，投放的话费用高，卖一单赔一单，能不能赚钱未可知，长久下去品牌感也会逐渐流失。BUTALSO COFFEE的做法是，放弃单店每月2500个外卖订单，减小外卖优惠力度，拿原本投放在平台上的成本，放在门店会员优惠上，吸引周边办公楼、社区的客源成为会员。
- 外卖订单量减少，门店用人从原来的5人减少到3人，降低了人工成本；
- 店员也可以专注做好门店里每一杯咖啡，把更多的精力放在服务上，做好品牌感。
余岱璟告诉我，减少对外卖的投入后，每杯咖啡的利润提高了25%左右。2、用“打招呼”营造亲切感，把咖啡馆做成“老朋友”消费者注意力转移到门店后，门店服务就显得无比重要。一定程度上说，中小品牌的门店生意其实是在做“邻居”生意。BUTALSO COFFEE的做法是向每一个上门的顾客打招呼，话术类似于“来啦，今天想喝点什么”，“是不是喝经常喝的那一杯”，尽量多地记住顾客，给消费者营造一种熟悉感，亲切感。同时，门店还会开展免费会员活动“咖啡学堂”，主要内容是分享咖啡知识和手冲咖啡、拉花方法。
免费会员活动“咖啡学堂”
熟客可以慢慢培养出对手冲咖啡的认知，而这种认知无形中将品牌和消费者产生了直接关联。把咖啡馆打造成一个“老朋友”，你去不去它都在那里，像避风港一样给人们一种安慰。亲切感，始终是维护顾客与品牌之间的最强粘合剂。此外，他们还通过“店长分红制度”来挖掘员工的自我驱动力，提升门店经营、服务水平。具体做法是，在分析门店半年到1年的历史数据后，确定一个平均利润，超出平均利润的部分，店长可以拿到60%~70%。以一个季度或者半年为时间线，重新对利润进行对比、统筹。
这也是很多茶饮品牌的做法，不仅能减少离职率，提升门店的服务、出品质量等。回到产品本身，BUTALSO COFFEE想带给消费者的始终是一杯优质的，性价比高的咖啡。比如上文提到的，每种咖啡类型，都提供3种以上的优质产区咖啡豆选项，近期，BUTALSO COFFEE还增加了贝果套餐，满足周围消费者的早餐需求。据了解，因为创始人中有人从事咖啡供应链行业，BUTALSO COFFEE已与多家咖啡豆庄园合作，有稳定、优质的进货渠道；同时，每杯咖啡的面市要经历2~3个月的多轮内部测评，以此保证咖啡品质与口感。从供应链优势、外卖成本的缩减，门店选址减少租金等方面降低成本后，BUTALSO COFFEE做到了精品咖啡人均25元的价格，在当地性价比非常高。做出咖啡馆的不可复制性
这一年，咖啡界十分热闹，区域品牌如雨后春笋、投融资消息不断，各种新玩法、爆品接连出现。无止境的“创新”，未必能缓解焦虑，反而让每个从业者都无法停止“狂奔”。和BUTALSO COFFEE接触下来，最大的感受是，他们正在用最适合自己的方法，慢节奏挖掘适合自己的发展路径，“减法”和“加法”相辅相成。
饮品市场竞争异常激烈的今天，打造爆品是一种赢得消费者注意力的思路，做好外卖也是一种提高营收的方式，而BUTALSO COFFEE这样加大会员优惠、做高熟客复购，也是一种稳定发展的思路。每个咖啡人都应该思考，对于咖啡馆来说什么样的方向是合适的，哪条路是适合自己品牌基因的。用扎实的经营来抵御焦虑，或许才能做出咖啡馆的不可复制性。
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