百胜中国在其2022财年第三季度财报发布会上透露，将淡出直至终止旗下咖啡品牌COFFii & JOY在中国市场的运营，继续发展旗下另两项咖啡业务，主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。
文：李昱茹
来源：界面新闻（ID：wowjiemian）
为了发展咖啡业务，在2020年前后百胜中国逐渐构建了它的咖啡品牌梯队——依托于肯德基的K Coffee、独立精品咖啡品牌COFFii&JOY，以及通过合资引入中国市场的意大利品牌Lavazza。
COFFii & JOY成立于2018年，主打现磨手工制作咖啡，价格在20-30元价格带。成立初期在北京、上海和广州等一线城市都开设有门店。根据该公司此前披露，2020年末时，COFFii & JOY拥有42家门店。随后，这个数字便没有再被更新。
百胜中国首席执行官屈翠容则在财报电话会中称，“我们决定逐渐淡出直至终止COFFii & JOY 的运营，从品牌推广到选址等等。我们通过COFFii & JOY 学到了很多东西，这些宝贵的经验将帮助我们抓住咖啡市场不断增长的机会。”事实上，从COFFii & JOY的菜单设置、出品和价格带来看，它并没有什么硬伤；加上2018年还不是中国咖啡市场还不是高度竞争的阶段，COFFii & JOY本该有更好的发展。
但百胜中国错过了较好的时机。它并没有快速地把COFFii & JOY门店铺开建立起先发优势，抢占市场。其中一个可能是百胜中国在自己的咖啡业务之中有所犹豫，毕竟主打传统意大利咖啡的Lavazza客单价更高，在30-40元价格带。
时至今日，咖啡市场或许已经没有COFFii & JOY的席位，它被逐渐淡化也是一个较为明知的选择。因为如果再对COFFii & JOY进行过多的投入，或许百胜中国也不会从中获得什么回报。
首先，COFFii & JOY所在的价格带目前竞争已经相当激烈。
中信证券研究部在一份报告中指出，目前中国市场里30元以下是竞争最激烈的地带，这里挤满了咖啡品牌。而COFFii & JOY如果一开始没有抢占先机，在几年前建立起较强的市场认知和地位，如今再翻身恐怕很难。
其次，相对于COFFii & JOY，Lavazza是百胜中国一个更好的投资标的。30-40元/杯的价格带是欧美系精品咖啡店的强势领域，目标用户是价格敏感度相对较低的消费者。
更为重要的是，Lavazza有着自己的差异化——这是如今中国咖啡市场所稀缺的。它主打传统意式咖啡，从门店装修风格到产品体验都复制了老派意大利模式。其中它的爆款产品鲜奶拿铁，就复刻了“意大利人地道的方式”，把牛奶及咖啡浓缩液分开，让消费者自己倒在一起进行融合。
所以，放弃COFFii & JOY把精力和资金投入到Lavazza之中，对于百胜中国而言是一个回报更高的决定。
百胜中国也为Lavazza制定了一个宏伟的目标。它要在2025年前开出1000家门店，并且为此制定了一系列激励员工的期权计划。目前，Lavazza目前全国共有78家门店。在2022年第三季度，这个品牌开设的新门店数量为20家。
根据百胜中国对外提供的信息，它将以品牌建设、菜单升级、数字化和外卖以及加速开店为四大战略支柱推进Lavazza在中国的发展。
首先，Lavazza会坚持引进独特的纯正意式风味咖啡和小食，如最新上市的意大利“肉夹馍”Tigelle提吉拉更等，以此构建其正宗意大利咖啡的标签。不过为吸引更多中国消费者，Lavazza仍会在意式特色的菜单内加入本土化的小食与咖啡，如桂花拿铁等。
百胜中国的外送业务发展也将有助于Lavazza 外卖效率提升。最近，百胜中国推出的弹性商圈，可按附近门店运营时间，为每家餐厅在不同用餐时段动态调整外送范围，最大化提升外送的效率。
不过，就目前的市场情况来看，Lavazza当务之急还是开店——它目前门店规模还是只它目标的零头。
但扩张并不是一件容易的事情。根据自媒体“小食代”的报道，百胜中国去年9月曾向投资人披露的材料显示，Lavazza一共划分有三种门店类型，分别是旗舰店（Flagship）、标准店（Normal）和迷你店（Small）。
一般而言，Lavazza旗舰店占地面积为150-250平方米，选址位于高端繁华商圈，这类型的门店很难大规模扩张。而70-150平方米的标准店和和迷你店，它则需要和星巴克、Manner Coffee这样的对手竞争。
Lavazza只能再加快自己速度，不要让COFFii & JOY的故事发生在自己身上。
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