文：杨明飞

来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）

很多年轻人不规律的饮食习惯、生活作息，让肠道菌群失衡成为当代打工人最普遍的健康问题之一。通过益生菌补剂来调节肠道菌群平衡，是全球医学界的共识，但很多人在体验过后却依然发出了这样的灵魂拷问。

“大家对用户需求的洞察出了偏差。”在「每日的菌」联合创始人杨瑞看来，这两年益生菌赛道虽然吸引了不少品牌和资本入局，确实包装和调性都做得很好看，但都存在一些会影响消费者口碑的问题。

以菌株为例，在国内买到的益生菌，99%的菌株都是进口，但服用益生菌讲究菌食同源，不同国家人体内的菌群是不一样的，进口的菌株并不一定适合国人的体质。

随着参与者越来越多，良莠不齐，核心问题没有被解决，整个产业反而走上了拼价格、拼包装、拼营销参数的恶性循环。添加剂、差的原材料和菌种，品质的下降进一步劝退了很多潜在用户，也牵连了很多真正在创造价值的品牌。

面对这种鱼龙混杂、恶性内卷的局面，品牌要如何破局？整个益生菌行业面临着怎样的未来？

在近期浪潮新消费的会员活动中，「每日的菌」联合创始人杨瑞深度分享了他对于产品形态和用户洞察的理解，以及在这场益生菌大乱斗中，不做“假快消”、拒绝参数比拼的「每日的菌」如何立起品牌标杆。

杨瑞有多年互联网电商独角兽公司增长操盘经验。「每日的菌」成立于2021年，其益生菌产品上市仅6个月，总销售额突破2000万，复购率达到26%。最近一年，累计完成近亿元融资。

截取部分精彩内容，与创业者共享！

这两年，益生菌赛道有非常多品牌和资本入局，市面上益生菌产品非常多。

不论是消费者对于益生菌的需求，还是小红书、知乎、百度等平台上的热度，都有明显上升的趋势。

那么在鱼龙混杂、品牌大乱斗时代，如何打造真正的国民益生菌品牌？这是我今天想跟大家分享的。

01

益生菌火热背后的症结与解法

1、益生菌的产品形态问题和用户洞察偏差

其实人体免疫力有70-80%来自肠道，肠道好了整个人就都好了。我们去年推出玫瑰口味益生菌的时候，就有一个标签叫“肠道无渣 面如桃花”。

通过各种强媒体的背书，也能看出益生菌对人体的重要性，所以这个赛道能够脱颖而出，离不开整个环境的发展和国民需求的上升。

但目前市场上有非常多的益生菌产品，消费者判断不够准确，需求洞察也有偏差。

首先，消费者其实会困惑，益生菌那么多，进口的、国产的、新品牌、老品牌、贵的、便宜的，不知道该选哪种。

比如菌株问题，国外的益生菌大国像日本、澳洲、美国，在微生物领域领先我们几十甚至上百年，所以大家都选择国外的成熟菌株方案。

我们在国内买到的益生菌，99%的菌株都来自进口，但其实这些菌株并不一定适合国人的体质。服用益生菌讲究菌食同源，不同国家人体内的菌群是不一样的。

比如日本90%的菌株都提取自本土的纳豆，今天全球的共识都是强调菌株要取自本土植物，所以每日的菌取自本土的东方之菌，才能更适合国人。

其次是剂型问题。市面上的产品都是胶囊和粉剂，食用太麻烦。

第三是包装问题。目前的产品包装基本都是铝箔，隔氧性、隔水性都比较差。

所以综合来看，现阶段谁能先解决行业痛点，谁就能率先迎来井喷式发展。

2、为什么说很多益生菌产品是“假快消”？

虽然益生菌现在很贵，但如果去小红书或知乎搜索，一定逃不开一个问题：益生菌是智商税吗？

为什么消费者会发出这样的疑问？在很多新锐品牌，确实包装都做得很好看，价格也很贵，但都存在一些会影响消费者口碑的问题。

第一，不方便。这些产品真的是快消品吗？全都是粉末，不但食用起来不优雅，有的还需要冲调，甚至需要冰箱储存。如果食用不方便、不容易带出门，那场景就会大大局限，最后这个产品就不是那么快消。

第二，不好吃。粉末再怎么做都不会好吃，而加乳粉、糖又不太健康，所以目前益生菌产品的幸福感为零。而且不好吃也导致大家很难坚持吃下去，很多人将产品买回来家，落灰了也吃不完。

第三，不上瘾。没有持续的复购，产业就走不下去，大家最后拼价格、拼包装、拼营销参数、拼融资，这不是好的产业发展轨迹。

那这件事为什么值得我们去做？因为我们洞察到了消费者需求，市面上的益生菌又都是“假快消品”，同时我们也有能力去做工业链的持续创新，来推出对应的解决方案。

最终，每日的菌将产品做成了更好吃、更方便、揭盖即食的咀嚼片形态。

最右边是我们今年一月做的调研，虽然当时产品也就上线八个月，但数据在各方面都领先其他品牌。所以我们产品的解决方案，实实在在地解决了消费者的痛点，突破了整个行业的发展瓶颈。

拒绝参加比拼，每日的菌如何立起品牌标杆？

那这个赛道的关键问题——肠胃有问题，需要益生菌的人群有多大，画像如何？

先说整个市场盘子。如果对照日本、澳洲等益生菌大国，国内市场实际上存量空间非常大。

现代社会大部分人都会有肠胃问题，可能是因为饮食习惯、生活作息，包括情绪、工作压力、生活环境，都会影响肠胃。

但如果只把益生菌放到肠胃问题上，路就走窄了。因为人们对肠胃问题的敏感度不是那么高，什么样的人肠胃有问题我们也不知道。所以我们更多强调的是体内菌群的平衡。

其次是人群画像。从出生、断奶，到青少年、中年、老年，人体菌群的丰富度在不断下降，所以理论上断奶后各年龄段都需要补充益生菌，用户人群是非常宽泛的。

那么每日的菌如何从消费者洞察出发做品牌呢？

市场上有很多做益生菌的人，但会花钱的多，真正做品牌的很少。目前整个益生菌行业，大家都在疯狂砸钱投放，比营销参数。

一个产品有两百亿益生菌数量已经很高了，但市面上还有四百亿、八百亿，甚至一千亿的。其实在微生物学上去比拼这种参数毫无意义，只会拖垮整个行业。

任何行业的品牌标杆都是立起来的，不是比出来的。只有爬出参数营销的恶性循环，快速占领消费者心智，才能把自己的品牌立起来。

所以每日的菌写明了一枚一百亿，你一天吃一枚就够了，这就是最好、最科学的效果。不管是在产品包装，还是页面宣传上，我们都会去强调一百亿的重要性，而不是去做无意义的参数比拼。

对于益生菌产品来说，还有两个点比较重要：菌株编号和添加量。

在菌株编号上，很多品牌打着进口王牌菌、明星菌或者专利菌旗号，然后前面会加一堆双歧杆菌、乳酸杆菌之类的术语。

但那么多菌株，不可能奢望消费者只记住你一家的益生菌。那在菌株宣传上该如何破局？我们的做法是：不强调菌株，强调“东方之菌”。

“东方之菌”背后是凝结芽孢杆菌BC01，我刚开始创业的时候都不一定能记住这个名字，那就更不会奢望消费者能记住了。所以我们干脆化繁为简，以“东方之菌”这种营销口径来代替菌株编号。

首先，能快速铆定消费者心智。因为营销口号越简单，消费者决策速度越快。

第二，能突出产品菌株是从本土提取的。目前社会环境民族自豪感升温，新国货、新国风兴起，以及国家微生物产业的实际发展，确实让国人对本国产品有更多信心和自豪感。

第三，能告诉消费者这个产品更适合国人。

所以用东方之菌代替菌株编号，这种营销方式是能颠覆整个产业的营销方向的。

华与华说“超级符号就是超级品牌”，我们非常认可。所以我们也很重视打造自己的超级符号，从产品实际需求出发，设计了别出心裁的蓝泡泡形态咀嚼片包装。我们还为之申请了专利，叫益生菌专利保鲜仓。

03

用户增长不是“有钱就行”

当你有了好产品，营销也不错，接下来就是怎么把东西卖出去？

卖东西首先要有用户，我们选择用互联网的用户增长思维来做快消品的用户增长，去看每天的日活、用户黏性、用户留存、用户转换率等指标。

目前几乎所有品牌都会遇到流量平台太多的问题，在用户增长和运营上面临三个新挑战。

第一，广告、交易、内容平台众多，场景割裂，运营策略盲目；

第二，营销数据与消费者资产分散在不同平台，无法沉淀。

因为各平台彼此割裂，可能你花好几次钱在不同平台都触达了同一个用户，但根本不知道是同一个人。

从用户增长的角度来说，假设触达十次能最终转化，那你必须要有能力判断目前是第几次触达他。比如我能判断在抖音触达了他十次，但他也有可能在天猫、小红书、朋友圈、知乎被触达了。

这些触达本应该计算到总触达数中，但因为平台割裂，导致品牌方无法知道同一个用户在全域被触达了多少次。明明触达三次就可以转化了，结果触达了十次，所以很多流量和投放费用都浪费了。

其次，即使触达了你也不知道对面到底是谁，他对你的兴趣处于哪一层级，属于有意向的还是刚了解，或者已经加购了的。

所以这就导致了第三个挑战：投放与交易的链路割裂，无法准确衡量营销效果。

从我过往的用户增长经验出发，我们目前正在打造一套数字化营销系统，有这么几个重点：

第一，一站式管理营销资产。通过这套系统的数据看板可以知道在全域花了多少钱，以及每个平台的花销和转化。

第二，跨平台评估营销效果并提升营销效率。在用户触达上，能够知道每个平台的具体投放效果。如果在抖音效果很好，那就把这个人群包再推到天猫去用，反过来也可以把天猫卖得好的人群，推到抖音去触达。

这样做会带来两个提升：首先人群更精准了，在一个地方验证过的人群，可以直接在另一平台复用；其次，提高人群利用效率，不用在同一个平台反复触达。

因为消费者的内容消费习惯和购物习惯是非常割裂的，他在京东没买，但可能在抖音刷到就买了。那我们这套系统就能确保，在京东看过的人在抖音也能刷到，让品牌的人群资产能在全域无障碍随意流淌。

第三，全链路消费者数字化运营策略。现在所有品牌都在做私域，但要打通私域和全域很难。如果通过这套系统给在全域获得的用户打上标签，就会容易很多。

比如在京东或抖音看过我十次的用户，去天猫成交了，最后来到私域，那我就能知道他的标签：习惯内容消费，但购物习惯在天猫。

当他来到私域，就会触发自动化条件。当我有活动的时候就会去主动触发他，给他推送相应的内容，告诉他要去哪里交易。这是非常智能的。

04

益生菌赛道未来3-5年竞争重点是什么？

1、如何在品牌大乱斗中保持核心竞争力？

当一个赛道刚开始发展的时候，会有不同的品牌从不同的角度切入。但到最后，大家可能产品形态、营销口径都会变得越来越同质化，对人群和市场的争夺也会越来越激烈。

到最后一定会不可避免地掀起价格战。那当最后售价要降下来的时候，你能做好准备吗？品牌的核心壁垒与竞争力在哪里？

应对价格战的方法有三点：降成本、扩规模、稳质量。

首先，要能在保证质量的基础上降低成本。现在低价益生菌品牌很多，原料差一点，糖、色素、添加剂全加进去，要做得便宜很简单。

但如何在维持现有品质的同时，做到降本，就非常考验供应链的管理能力，这关系着企业未来的生死存亡。

其次是扩规模。今年年初我们推出的全家桶直接卖爆，断货了一个月。这对我们来说是一个提醒，原以为一条生产线就够了，但很可能哪天突然卖爆了，或者哪个渠道做起来了，生产就会跟不上。

最后是稳质量。当你做到很大，赛道变成红海，所有品牌开始大乱斗，如果产品品质不好，就算再便宜，消费者最后也一定会用脚投票，将你淘汰出局。

每日的菌三个核心联创，我们最初达成的共识就是，做出来的产品愿意给自己家人吃，才有信心推向市场。如果发生质量问题，带来的不仅是口碑崩塌，更严重的是退货率飙升，导致库存积压，这比口碑崩塌压倒你更快。

所以在品牌大乱斗中，一定要做好这三点，以保持品牌的核心竞争力。

2、消费者洞察是做增长最重要的事情

这些都是大家在背后要做的事，但消费者在前端看不到你为了保持品质和降低成本做了多大努力，他最终看到的是前端带给他的营销口径。所以我们认为，在消费者端，品牌的核心竞争力就是核心卖点。

比如SK-Ⅱ那么贵，大家买它最看重的是二类酵母成分；买欧莱雅的赫莲娜黑绷带，也是看重它背后的玻色因专利。益生菌行业也一样，最后别人学不走的一定是专利菌株的研发。

检验益生菌的全球共识是产品的临床试验，这需要用数据说话；数据则来自专利菌株的研发，而这又依托于整个供应链的管理。

那最后通过这一串事情传达给消费者的，实际上就是品牌的核心卖点——专利菌株，所以说“核心竞争力就是核心卖点”。

更好看、更好吃、更方便这些都不是核心卖点，这些只是切入口而已。最后一定是别人学不走的，才是你的核心卖点。

有了核心卖点并不意味着一劳永逸，创新才是品牌持续生存的根本原因，以消费者洞察为增长引擎，去持续不断地创新，才能经久不衰。

首先，所有赛道的所有品类，一定需要延展更多的场景，场景过于局限，盘子就做不大。

其次要能满足更多需求，比如打多功能的炊具，当你满足更多需求的时候，消费者就多了一个选择你的理由。

最后，这些需求洞察一定要能落实到实际的解决方案。

消费者洞察只是底层的增长引擎，之后要以它为底层逻辑反推到生产端，倒逼供应链去做升级、创新、改造，来符合你对产品的要求，这样才能够完成持续创新。

为什么市面上99%的益生菌都是粉末状的？因为它的菌株从国外进口来的就是粉状的。如果品牌躺在风口上吃红利，不做任何对赛道有益的事情，那产业链、供应链也不会去做这个事情，因为它没有动力，没有品牌给它买单。

但每日的菌确实推动了产业的升级创新，让益生菌行业真正走向良性发展，不再局限于依赖进口菌株。

所以说创新源于消费者洞察，并倒逼供应链升级，推出更优质的产品解决方案，当你把这些都做好了，就会迎来快速增长。

就像每日的菌，其实去年一二月份就开始做，只不过七月份才正式上线。期间半年，我们自己搭建了产线和包装线，重组了供应链，完全创新出了一个新的产品形态。

虽然当时因为很多品牌没有做起来，疫情影响也非常大，导致资本从益生菌赛道大撤退，并不是创业的好时机。但我们仍然坚持去做并取得了很好的成绩，当年年底消费额就突破了2000万，其实这在益生菌赛道是很快的增速。

这就是我们讲述的增长逻辑，增长不是有钱那么简单，会花钱做营销的人多了去了，但缺的是真正把钱花好的人，所以我们会认为消费者洞察是做增长最重要的事情。

Q&A：如何判断“真痛点”？

问：大多数人对益生菌的认知还是以胶囊为主，每日的菌是怎样挖掘并辨别真正的消费者需求，做出可咀嚼益生菌片的？

杨瑞：我们会经常看到消费者提出“益生菌是智商税吗”这种问题。然后整个市场包括投资人都会质疑，有一些品牌是很大，但复购很差。从这些疑问或者质疑中，我们是能看到真需求的。

益生菌见效不快、体感不强，所以消费者才会怀疑，这是需要我们解决的，而且每日的菌已经解决了。

食用益生菌的部分人群会发生“赫氏消亡反应”，比如打嗝、胀气，甚至轻微腹泻，这些都是好现象，代表体内沉积多年的有害菌，正在被有益菌代谢掉。

但大多数品牌的益生菌，因为菌株是国外的，食用过后这个现象没那么快发生，所以体感不强。国人要吃国内的菌才能见效快，因此我们推出了东方之菌。

现在很多益生菌品牌好像都比较躺平，只在营销、包装方面卷，不在核心竞争力上卷。大家都拿现成方案用同一家的菌，甚至为了降成本用的菌越来越差。

我们做调研问消费者为什么不复购、觉得没效果是智商税，得到的反馈就是没体感，或者体感不快。

我们为了加强体感，选取国内第一株可被批准食用的凝结芽孢杆菌BC01，属于益生菌3.0版本。

这个菌实际上是孢子菌，自带保护伞，所以存活度特别高。最后的数据也特别强，从生产链路到交付履约，直至消费者购买食用，它都是充满活性的。

每日的菌独家做到了，一枚咀嚼片写了100亿益生菌，在保质期24个月之内，任何一天撕开放在嘴里，依然都能保持100亿的活性。

这是我们挖掘出的消费者痛点，并将其很好解决了，所以我们才能做成一些竞争壁垒。

浪潮新消费：每日的菌在解决消费者痛点时，是怎么判断哪些是“真痛点”，哪些是“伪需求”？

杨瑞：比如消费者说体感不强，你就加一些体感强的东西进去，像番茄液、橘粉、酵素、决明子，几乎所有品牌都这么做，把量加到一喝就拉的效果。

那这就是伪需求，拉只是解决了即刻性便秘问题，底层的肠道菌群健康问题依然没有解决。

什么是真痛点？比如消费者不复购、不坚持吃，这其实就是一个真痛点，你要去挖掘他为什么不复购，是因为不方便、不好吃，还是因为像药品。

比如老年人怕骨头摔了去吃点钙，免疫力差怕感冒补点VC，小孩子要营养也会想到多吃点瓜果蔬菜，因为这跟命相关。

但因为你是“假快消品”，消费者当然不会想每天吃，所以消费者的痛点实际上是觉得不方便、不好吃，而不是他觉得没效果。

浪潮新消费：在益生菌赛道，大部分消费者更信赖线下渠道，每日的菌是如何驱动线上渠道的打造和增长的？做对了什么？

杨瑞：我的观点可能有些不同。

我们对益生菌线下渠道的判断有两个：一是母婴需求，二是医院。

母婴的价格的确非常高，但它非常依赖长年累月的教育。在医院医生也会开益生菌，但国产的都很便宜，而且患者依从性很差，所以其实也不太容易出效果。

养乐多乳酸菌饮料大家都很熟悉，但当时养乐多通过定期上门普及知识、品尝饮料等手段，花了很多精力才把日本国民益生菌的教育做起来。

其实线上可以通过各种各样的平台去教育消费者，比线下容易很多。所以在消费者教育上，我们处在一个好时代，在线上做消费者教育和品牌信任都更简单。

浪潮新消费：市面上益生菌品牌也越做越多，益生菌赛道的发展还有哪些可能性？

杨瑞：从大的角度来说，益生菌有三种可能性：功能性食品、“蓝帽子”保健食品、OTC药品。

如果做功能性食品，那一定要做快消品，你背后的供应链和研发创新能力，要能支撑你做出足够快消的产品。

如果做保健食品，好处是可以宣称功效，坏处是审批流程非常长，没有五年、十年“蓝帽子”拿不下来，而且拿下来之后配方还不能变。

但中国消费市场太大，快消品行业变化速度太快，如果你的配方五年、十年不变，那就等着被抛弃吧。

如果走OTC的药品方式，售卖渠道会比较局限，而且让医生相信你也比较难。这就进入到药品研发层面了，是一个壁垒更高、时间更长、而且不能快速商业化的事情。