作为初代网红水果，牛油果深受全球消费者的喜爱，根据grand view research的数据，2021年全球牛油果鲜果市场规模为142亿美元，预计2022年~2028年将以9.1%的复合年增长率增长；且gii的数据表明，全球牛油果加工市场的体量也已在2021年达到了20.7亿美元，预计2022年~2027年将以 7.2% 的复合年增长率增长。

在国内，牛油果也并非新鲜事物，因自身所带的时尚和健康属性，在进入中国的短时间内牛油果便迅速出现在部分国人的餐桌，虽已经历多年发展，但目前核心受众仍集中在部分关注高品质健康生活的人群中，无法将其称为大众化的水果。

但在鲜果之外，牛油果也在努力渗透餐饮端及加工食品等领域。Foodaily观察到，国内很多的咖啡及新茶饮品牌，都推出了牛油果的新式饮品，比如：Bestar Coffee将牛油果泥“打底”制成的“牛油果拿铁”、新茶饮品牌“茶救星球”将牛油果与中式食材银耳相结合制成的“牛油果银耳露”等，以牛油果为原材料的创新饮品层出不穷。在牛油果加工领域，虽然创新“略显单薄”，但也有不少牛油果酥、牛油果糕点、牛油果泥等新产品的开发。

伴随着餐饮端口及加工食品端口的产品创新与口味研发，在海外如火如荼的牛油果在国内是否能再造神话？当下牛油果的破圈又面临哪些争议？今天就让Foodaily带大家来了解一下，国内牛油果的现状、北美是如何从排斥牛油果到成为世界最大的牛油果消费市场，以及目前海外有哪些优秀的牛油果创新产品是我们可以学习和借鉴的吧。

01

10年增长近万倍，

“黑红黑红”的牛油果

随着全球化以及国内经济的开放，西式口味被逐渐引入国内，作为西式沙拉与各类冷盘的主角之一的牛油果自从2005年开始随之进入了国内消费者的视野。最初作为舶来品，牛油果因油脂含量高、风味并不突出，且早期由于进口甚至有“80元一个”的高价标签，相较其他果香浓郁的热带水果，牛油果并不受消费者的喜爱。

但由于其风靡海外的背景和“超级食物”属性，随着国内消费水平和健康饮食意识的提高，逐渐有注重高端健康饮食的新中产人群在消费牛油果。且随着进口量的提升，以及国产牛油果产业的起步，国内牛油果价格越来越“亲民”，根据单果重量的不同，价格从6元~10多元不等，追求个性健康的Z世代以及健身人群也成为了牛油果的主要消费者。

牛油果 图片来源：Tasting Table

海关数据显示，从2011年到2017年，中国牛油果的进口量从31.8吨激增到3.2万吨，增长了约10005倍。2021年牛油果的进口量已经达到4.13万吨。

走红后的牛油果迅速在中国本土化，逐渐发展起来成熟的产业链条。2021年，国产牛油果产量已经达到11.96万吨。

2021年国内牛油果市场规模30.86亿元人民币，同比上升5.9%。虽然靠着自身魅力，牛油果的确是吸引了部分铁粉，但互联网关于牛油果的争议性讨论也从未停止。

争议之一：牛油果，“营养骗局”？

关于牛油果的争议，其一是对于营养价值的置疑。在小红书、微博等社交平台，“并没有宣传得那么好，都是商家的噱头” ，“营养价值还不如花生”等言论屡见不鲜。

消费者群体站在不同角度发表的观点，似乎在将牛油果“高营养价值水果”的标签剥离。

但根据美国2019年的年度消费者调查的结果，有74%的美国消费者表示：高营养价值是他们购买牛油果的重要驱动因素之一。

新鲜蔬菜、奶酪制成的健康牛油果吐司 图片来源：Jessica Gavin

作为拥有“森林黄油”美誉的牛油果，相比其他水果最大的特点，就是富含丰富的脂肪，每100g牛油果中含有约15g的脂肪，其中大部分是单不饱和脂肪酸，除了能够正向调节血脂代谢，降低胆固醇以外，还能够保护血管内皮和降低血液高凝状态，从而降低血栓风险，研究表明，适当增加单不饱和脂肪酸的摄入量有助于高血脂人群降低自身血脂水平。也就是说，牛油果拥有健康的脂肪酸结构。

除此之外，每100 克牛油果还含有2克蛋白质，以及约13.4 克膳食纤维，含有的糖分很少（不到1g），且其余的碳水化合物基本来自淀粉，升糖指数非常低。高膳食纤维配合牛油果大量的健康脂肪，能够有效增加饱腹感，从而减少其他食物的摄入，达到减少卡路里的目的，因而牛油果深受健身人群的喜爱。

除了果肉，牛油果种子的提取物也功效多多，除了富含脂肪酸、纤维、碳水化合物和少量蛋白质，根据2019 年的一篇论文（Alkhalaf M 等），发现牛油果的种子中富含甾醇化合物，而植物甾醇(phytosterol)被科学家誉为“生命的钥匙”，具有抗肿瘤、降低胆固醇、降低心脏病发生率、抗氧化、皮肤保健和美容等功效。

虽然优点多多，但因为高脂肪含量，牛油果的确是不折不扣的高热量水果，每100克牛油果的热量约为160大卡，是为苹果的3倍。

争议之二：牛油果，难吃？

牛油果作为一种独特的水果，并不像那些广受大众欢迎的水果，如：芒果、荔枝、哈密瓜那样风味馥郁、甜度高，且富含汁水。相反，牛油果富含油脂，成熟时质地像黄油或奶酪那样绵软，且香气清淡，入口后只若有似无的植物清香在口中弥漫。而部分消费者则非常抗拒这种“糊糊”的质地，尤其是一些对质地非常敏感的消费者。因此这种小众且风味别具一格的水果，“风评”注定两极化。

就连习惯吃“糊糊”的小婴儿中也有不爱吃牛油果的 图片来源：buzzfeed

目前各大社交平台关于“牛油果”的讨论大多围绕“好吃吗”和“怎么吃”，如同每年的“时令话题”——粽子or豆花的甜咸之争一样，牛油果究竟好吃还是难吃，也成为了广大网友热议的话题，不喜欢的人觉得吃牛油果像生啃肥皂，每一次咀嚼都是对精神的折磨，而喜欢的则表示能一口气“炫”三个。

图片来源：小红书

牛油果风评两极化的情况，并不只出现在普及程度相对较低的国内，日本甚至欧美都有很多消费者对牛油果接受无能。

日本网友あやタ不喜欢牛油果的原因是：“没啥味道并且质地很‘独特’”

图片来源：推特

美国网友提问：“为什么会有人说牛油果好吃？” 图片来源：reddit

但从另一方面来说，牛油果这种口味相对柔和、风味并不强烈的水果，也适合与其他品类或食材进行复配，既能增强口感，又能带来健康，这也是为什么在鲜食牛油果之外，加工牛油果也发展得如火如荼。

越来越多的国内厂商也开始关注国产牛油果的商品化，并思考如何让尝起来平平无奇的牛油果以更加好吃、好玩的形式呈现，包括“牛油果汤圆”、“牛油果冰淇淋”等正在研发中的创新产品都是厂商希望能通过这些举措让国产牛油果能更好地被消费者接受和喜爱，从而进一步拉动国产牛油果的销量。

牛油果，贵价？

最后关于牛油果的一个争议，就是价格。

部分消费者认为，牛油果作为拥有大果核的水果，价钱不便宜且可食用部太少，性价比过低而给予较低的评价，比如reddit上一位讨厌牛油果的网友表示“一种价格过高且有30%是种子的东西，有什么大不了的?”

“一种价格过高且有30%是种子的东西，有什么大不了的?” 图片来源：reddit

刚进入中国的牛油果确实是有过一段时间的贵价，但经过多年的发展，进口牛油果数量的提升以及国产牛油果产业的兴起，国内牛油果的市场价格已从曾经“80元一颗”的价格，下降到现在均价6元左右。近几年牛油果价格跌幅已超九成，牛油果早已摘去“贵价水果”的帽子，价格上的亲民也为牛油果销路的拓宽提供了保障。

小红书网友拍摄到的关于“牛油果10元12个”的照片 图片来源：小红书

02

在美国，

牛油果如何从“人人厌”到“人人爱”

纵使各地都有无法接受牛油果的消费者存在，但仍有不少消费者对牛油果爱得“难以自拔”。让越来越多消费者从不了解到非常喜爱，牛油果的推广普及市场营销策略占据非常重要的地位。

以美国市场举例，虽然今天牛油果已经成为美国人日常生活与饮食中不可或缺的部分，但在一个世纪前，牛油果最初从墨西哥引入到美国的时候，其实也遇到销路受阻的困难，一切都离不开美国牛油果行业协会、产业上下游以及媒体公关公司对于牛油果市场教育的推动。

在美国，牛油果最初因果实表面凹凸不平，而被命名为“鳄鱼果（Ahuacate）”，在牛油果上市后，因其“糟糕”的、过于直白的命名而导致消费者非常容易联想到凶猛的鳄鱼，且“鳄鱼果（Ahuacate）”在阿兹特克语中有部分男性生殖器的意思，因而这个名字强化了这种牛油果作为壮阳剂的传言，使它更加难以卖给美国大众的消费者。

鳄鱼牛油果酱 图片来源：kiwilimon

因而在很长的一段时间里，美国牛油果的销量都十分惨淡。纵使在后期，加州的牛油果种植者交易所(California Avocado Growers ' Exchange)将其名称更改为现在的牛油果（Avocado），但消费者们仍然不确定他们为什么要吃这样一种外形古怪且不熟悉的水果。

而现如今美国牛油果的消费量连年增长，从2000年开始到2020年，20年间美国的人均牛油果消费量从2.21磅（约1公斤）上升到了9.05磅(约4.1公斤)，5年后可能超过 11 磅（约5公斤），可见牛油果在美国市场的受欢迎度。

美国的厂商究竟做了什么让曾经这个被嫌弃的 “黑坨坨”被越来越多的消费所喜爱？

人口结构变化，牛油果逐渐融入餐饮

在美国，牛油果最初于1833年被引入佛罗里达和夏威夷，并于1856年被引入加利福尼亚。起初，由于牛油果的相对稀缺且零售价格过高，而被作为奢侈品出售，在1920 年代，《Vogue》和《纽约客》的广告都宣称牛油果是“沙拉水果的贵族”，还委托厨师将牛油果与葡萄柚混合或与龙虾一起高级餐点，提供给富有的客户们，因此当时的普通民众对其知之甚少。

但随着美国1965 年《移民和归化法案》的通过，来自拉丁美洲的移民激增，从1970年的760万，到1980年的1400万，十年间美国的拉丁裔数量几乎成倍增长。而拉丁美洲的移民们的饮食习惯也随之带被入了美国。移民潮使拉丁系菜肴也逐渐成为美国饮食中的重要分支，拉丁美洲的饮食中的重要成员之一——牛油果也顺利地融入了美国的餐饮圈，其中的代表菜肴便是牛油果酱“Guacamole”，可以直接食用或搭配吐司、炸玉米片、口袋饼等一起食用，拉美风情、浓郁风味以及多种多样的食用方式使得牛油果酱深受消费者的喜爱。

牛油果酱“Guacamole” 图片来源：Saveur

虽在餐饮中常被作为原材料进行烹饪，但因丑陋的外表和古怪的名字，作为即食水果的牛油果并没有在美国消费者中大范围普及。

重塑牛油果形象，帮助消费者更好地认知

为了帮助人们更好地了解牛油果，在20世纪90年代，加州牛油果委员会(California Avocado Commission)聘请了公关公司希尔诺尔顿(Hill and Knowlton)。该公司推出了一个名为“熟先生（Mr. Ripe Guy）”的牛油果吉祥物，以重塑品牌，推广和教育公众对牛油果的认识。在“熟先生（Mr. Ripe Guy）”面世之前，牛油果作为一种有“壮阳”传闻的外来水果风评并不好，并且在美国，牛油果的曾用名为“鳄鱼果”，一度让消费者有过不好的联想。

加州关于牛油果的宣传海报 图片来源：lukastreinhardt

而“熟先生（Mr. Ripe Guy）”于1995年面世后，经常会以牛油果啦啦队的队长的形象出现在各种活动中，其唯一目的就是为了让牛油果在普通美国人中广为人知。九十年代中期，“熟先生（Mr. Ripe Guy）”还策划了全国比赛为“熟先生（Mr. Ripe Guy）”寻找伴侣——“熟女士”，而“熟女士”则从最能代表加州健康饮食和健康生活方式的参赛者中选出，此举在向美国的女性和家庭主妇们推销牛油果的同时，还借此机会成功强化了牛油果与健康生活的关联性，“熟先生（Mr. Ripe Guy）”使牛油果对公众来说更加亲近，人们对这种长相古怪的外来水果也越来越熟悉，从而成功改变了牛油果在大众心目中的形象，自此越来越多的消费者愿意接受并购买牛油果。

“牛油果碗”与超级碗

除了“熟先生（Mr. Ripe Guy）”，公关公司希尔诺尔顿(Hill and Knowlton)还成功找到了如何将牛油果通过超级碗传播的方式。正如许多人所知，超级碗已经不仅仅是一项体育赛事，类比国内的话，“超级碗”可以说是美国人的“春晚”，在这一赛事中，美国人会尽情享受各类美食，就如观看“春晚”时的各位不离手的零食干果。于是这些享受美食的观众便成为牛油果营销的目标受众。

并且宣传的时机也是完美的，超级碗一般在每年1月的最后一个或2月第一个星期天举行，那一天被称为超级碗星期天（Super Bowl Sunday），因为1月份正是牛油果作物成熟的黄金时间，提供给现场各位观众的也将是一年中品质最优异的牛油果。

牛油果与超级碗 图片来源：Agroanalytics

因此，1992 年希尔诺尔顿(Hill and Knowlton)提出了在超级碗上推广“牛油果色拉酱碗”的想法，除了在中途播放广告，还给球员、球迷和记者寄去牛油果色拉酱的测试样品，以便他们更好地体验产品。目的就是为了让受欢迎的橄榄球球员为牛油果“带货”：通过橄榄球星向广大观众分享他们最喜欢的牛油果食谱，以“名人效应”进一步拉动牛油果的销量。到了2017年超级碗当夜，美国人吃掉了约1.2亿磅牛油果。

以前大多数美国人可能不会选择牛油果，但现如今，牛油果的故事在每个人的脑海和口中广为流传。

据全球综合性数据资料库Statista称，牛油果在美国受追捧的主要原因是作为富含健康脂肪以及膳食纤维的，从而获得了“超级食物”的称号。虽然牛油果曾是一种奇怪且鲜为人知的水果，但现如今在美国几乎找不到对其不了解的人，而这一切都离不开经过巧妙设计的营销。

03

国产牛油果，

可从日本“复制”哪些经验？

目前国内牛油果现制饮品和烘焙产品的创新进行得如火如荼，但若将视线转到传统的食品饮料加工领域，关于牛油果的创新产品实则“略显单薄”。根据在线上购物平台搜索“牛油果”、“零食”等关键词得到的结果，相关的产品主要集中在烘焙品类，比如牛油果酥、牛油果糕点等，以及小部分的膨化食品，产品品类较少，且存在同质化的问题，

而邻国日本，因生活即饮食方式“西化”相对较早，对于牛油果的接受与认知程度较高，且国民较注重日常饮食的健康，因而营养丰富、口味清淡的牛油果在日本的受欢迎程度也较高，相关的产品创新起步也较早。

因此结合一些日本和海外优秀的创意产品，我们或许能从中学习到一些经验，那么就让Foodaily带大家来看看，日本关于牛油果的产品创新案例吧。

顺应懒人经济，让吃牛油果更便捷

早年，冷冻牛油果主要供给B端客户，用于餐饮或食品工业。但随着牛油果逐渐渗透消费者的日常生活，越来越多消费者希望能够在家也能够轻松制作各类牛油果美食。

但牛油果果肉中富含多酚氧化酶(Polyphenol oxidase)，作为一种抗氧化剂，多酚氧化酶在与空气中的氧气接触后，会出现氧化反应，继而影响到牛油果的外观和风味。很多消费者无法一次性消耗一整个牛油果，剩余部分的后续保存就成了一大难题，且部分初次尝试牛油果的消费者对于牛油果的切分也并不熟悉，于是各种形式的冷冻切块牛油果便由此而生，多种切分形式：小块、片状与对半切分的形式，除了不再有氧化的困扰以及更加便捷的食用方式的同时，还可以匹配消费者个性化的烹调方式。

对半切的牛油果和切成片状的牛油果 图片来源：HERDERS、711

色泽、营养、质地，三重发力改造“垃圾食品”

牛油果因其独特的低饱和度的绿色，非常适合作为创新食材应用在传统食物的创新中，其奶油般的质地在带来满足感的同时，还具有一定视觉刺激的效果。

比如，日本的モスバーガー（MOS BURGER）将于2022年11 月 16发售的限定版牛油果可乐饼汉堡，产品以传统日本小吃——“可乐饼”为灵感，将“可乐饼”中的土豆创新地替换成了牛油果，并裹以面衣，把奶油质地的牛油果制成了酥脆的可乐饼，质地上的差距以及视觉上的冲击，带来全新的体验。

除此之外，配合100%日本国产肉饼，制成营养丰富的健康汉堡，牛油果的奶油质地与健康属性风味相比传统可乐饼更加浓郁且更健康，有别于土豆可乐饼的绿色馅料，具有视觉冲击。

限量发售的牛油果可乐饼汉堡（左）图片来源：MOS BURGER

改造佐酒零食：格力高针对疫情下越来越多的居家饮酒场景，而开发出的创新佐酒零食，产品体积小巧，一口一个，并且还在融入了牛油果的面团中添加了具有日式风味的山葵酱油，产品独具和风，造型还模拟了经典佐酒零食“芝士片”，质地酥脆，非常适合搭配各类酒饮食用。

牛油果脆片 图片来源：格力高

“森林黄油”，低卡更健康

在餐饮场景中，提到牛油果就会联想到牛油果酱、烤面包或沙拉等咸味菜肴。但除此之外牛油果还可以是许多甜点菜肴中黄油的完美植物基替代品，使用时将黄油按1:1 的比例替换成牛油果即可，捣碎成顺滑的慕斯状即可使用。除黄油外，牛油果还可以替代烘焙和烹饪中的多种成分，例如鸡蛋、奶油、普通植物油、蛋黄酱和酸奶油等。

当使用牛油果代替传统黄油时，除了具有的素食属性和更多营养物质，还可以有效减少菜肴中的卡路里含量。

添加了牛油果油的植物基黄油 图片来源：pureblendsbrand

04

结尾

从最初的无人问津到现在的百亿市场，我们可以从牛油果在美国的发展历程中看出，一个宝藏食材的诞生离不开从企业到产业的推动，也离不开对于消费者诉求的精准把握。从海外产品创新例子中我们可以看到，海外企业在进行产品研发时，根据牛油果具有的各种特性，将其与传统食物、风味等更好地融合，从而研发出独具本土风格的创新牛油果产品。

并且通过国内与海外牛油果的市场对比可以看出，虽然一直以来国产牛油果产业的发展缓慢，但在汲取国外先进的栽培管理经验，并结合中国的地区特色，建立相关的行业标准来保障牛油果的品质后，部分地区已开始将牛油果的产业化稳步推进，并且随着近期云南孟连的万亩牛油果进入采摘期培，相信未来“国牛”终将焕发光彩

参考文献：

1、アボカド加工の世界市場：業界動向、シェア、規模、成長、機会、予測（2022年～2027年）

2、Research Report on Avocado Imports in China 2020-2024

3、Alkhalaf M, Alansari W, Ibrahim E, ELhalwagy M. Anti-oxidant, anti-inflammatory and anti-cancer activities of avocado (Persea americana) fruit and seed extract. J King Saud Univers Sci. 2019;31(4):1358-62. doi:10.1016/j.jksus.2018.10.010

4、2000~2020 美国牛油果消费量