文： 屈博洋

来源： 有意思报告（ID：youyisi_cn）

烘焙界已经很久没出过爆品了。

上一个爆品或许还是墨茉点心局等新中式烘焙带红的提子麻薯，再上一个可能是乐乐茶带火的脏脏包，抑或鲍师傅刮起的肉松小贝风暴。

直到最近，又有新的烘焙产品席卷了消费者的钱包——好利来推出了包括海格的蛋糕、比比多味豆、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产品。

 好利来微信公众号截图

事实上，最近几年，好利来在业内早就被冠上了“联名狂魔”的称号，堪比现制茶饮界的喜茶。

在联名爆品的加持下，好利来交出了不错的业绩单：根据好利来公布的2022财年半年财报，报告期内营收达到了1.19亿元，较去年同期上涨12.51%，净利润达到1606.11万元，较去年同期上涨51.35%。

但问题是，联名做的终究是流量生意，联名爆品，究竟能爆多久？好利来的“利”能源源不断滚滚而来吗？

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好利来，烘焙界的“喜茶”

早在中秋节前夕，好利来就已经对哈利波特下手了。在哈利42岁生日这天（2022年7月31日），好利来推出了“魔法世界”和“妖怪们的妖怪书”两款联名礼盒，里面含有诸如九又四分之三站台车票、金色飞贼以及巧克力鞋等创意糕点。

当时就获得了不错的市场反馈，根据魔镜市场情报的数据，好利来天猫旗舰店在今年8月的销售额猛增，由7月的1300.17万元增至8月的3248.56万元，直接翻至2.5倍。

其实，这并不是好利来第一次尝到“联名”的甜头。

好利来最早的一次联名可以追溯到2019年，它联名喜茶推出了多肉葡萄雪融芝士等新品，这也成为了喜茶历史上第一次反向授权给另一个品牌。反向授权意味着，此次联名的研发、设计、贩售等重要环节由好利来主导，喜茶则提供产品元素和思路。可见，能让“联名狂魔”喜茶反向授权，好利来可没少下功夫。

好利来微信公众号截图

或许是源于此次联名的成功，或许是被喜茶启发了灵感，好利来从此就在联名这条路上策马扬鞭纵情驰骋。

比如在食品领域，好利来联名了阿华田、奥利奥、乐乐茶、Seesaw咖啡、Toblerone三角巧克力等，互相借势攻城略地。

在比如在经典大IP领域，好利来联名了草莓熊、库洛米、宝可梦、奥特曼以及泡泡玛特的当家花旦Pucky等，甚至还跨界和当代艺术UCCA的天价香蕉联名，借助大IP的国民度来给风平浪静的烘焙业会心一击。

好利来官网截图

据不完全统计，从2019年至今，好利来共计联名33次，仅2022年至今便已联名9次。

根据魔镜市场情报数据，在好利来联名最频繁的2021年10月至2022年9月将近一年的时间内，仅好利来的天猫旗舰店的销量达到近3.5亿元。

好利来财报所披露的业绩，也伴随着联名频率的增加而不断攀升，在较高频联名的2021年，总营收相较2020年增长31.56%，归属上市公司股东净利润增长123.85%。

好利来为何会走上疯狂联名之路？

这或许并非仅仅是好利来和喜茶碰撞出的“偶然”，背后其实是整个烘焙行业以及好利来自身的“外患”和“内忧”。

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烘焙业，好利难再来？

2022年，整个烘焙业都面临着“好利不太容易再来”的处境。

根据艾媒的数据，我国烘焙食品行业市场规模在疫情后的2021年得到了大幅度回暖，达到2600.8亿元，增速达到了19.9%。但根据艾媒的预测，此后增速会大幅度放缓，2022年的增速放缓至10%，2023年的增速则放缓至5%-10%之间。

从投融资数量上也能感受到烘焙行业的些许“寒意”：2022年1月-10月，烘焙行业公开披露的投融资数为12起，总金额为20.17亿元。而2021年总投融资数为21起，总金额为66.37亿元。

一方面行业发展正在放缓，另一方面老牌烘焙品牌们的日子并不好过。与好利来年纪相仿的克莉丝汀、巴黎贝甜、面包新语等品牌满脸都写着“不景气”和“不容易”。

克莉丝汀前阵子在上海所有的门店几乎都暂停营业，未兑付的预付金额高达2.5亿元。克莉丝汀曾是国内唯一一家具有千店的烘焙品牌，并且也是上市的烘焙第一股。不过从财报上看，克莉丝汀已经从2013年至2021年连续九年亏损，且净亏损金额几乎都在1亿元以上，其中2018年和2019年亏损都在2亿元之上。店面数也从2013年的1052家锐减至目前的234家。

巴黎贝甜也没好到哪儿去，自从2019年店面数破300家之后便止步不前，截至目前店面数为311家。然而亏损却在持续进行，其中国区业务每年亏损在大约30亿韩元至120亿韩元间浮动。

其实不只老牌烘焙品牌，品牌们的上游——烘焙原料企业的日子也不尽如人意。根据2022年半年度报告，A股上市的烘焙原料企业利润和股价都在走下坡路，其中“烘焙原料第一股”立高食品归母净利润7039.33万元，同比减少48.53%，另一家龙头企业南侨食品归母净利润为1.26亿元，同比减少35.66%。

整个烘焙行业大环境带来的“外患”，迫使好利来尝试通过联名的方式不断抓住消费者的眼球，但背后更深层次的原因或许来自好利来的“内忧”，这是一场从2019年开始的“自救”。

这还要从好利来原本的经营模式说起。上世纪90年代初，四川雅安人罗红发现了市场上蛋糕的空白，因此在雅安创立了蛋糕店好利来（原名喜利来）。仅一年，收入就超过了10万。这个商机很快就传到了罗红的哥哥和朋友那里，包括罗红在内的6人纷纷以“好利来”为名，在不同省份和城市开店，这些人就成了好利来最初的创始人们。

1999年，好利来为了方便管理全国的各家店面，成立了实业管理公司，同时协商通过了“内部加盟制度”，即总部建立并培训统一的产品、服务和形象标准，但将股权拆分，把全国市场划分成六个区域，分别由罗红和其他五位创始人分管。

此后的十余年间，凭借着内部加盟制度，好利来开启了腾飞之路，在2006年，门店数超过600家，营业额超过10亿元，员工数过万。

然而2014年成为一个转折点，从当年开始，罗红开始推品牌升级，更高的标准带来的是更高的经营成本和更高的产品价格，并非每个创始人手中不同城市的好利来门店都有必要或情愿做品牌升级，由此便埋下了“分家”的种子。最终在2019年，好利来结束了“内部加盟制度”，除罗红外其他创始人手中的门店纷纷独立，并且掀起了改名大潮。罗红手中的好利来名称不变，其他人手中的好利来分别改为好芙利、蒲公英、心岸、麦兹方等。

从2014年这个转折点开始，好利来就持续不断展开变革，如标准店视觉升级、挖掘研发新的招牌产品（如半熟芝士）等。2019年，或许是为了稳住消费者的心，或许是获得了前所未有的自由，好利来加大了变革的力度，比如推出各式不同风格的概念店、店员一水都是“空乘”级的俊男靓女、在包装袋上天马行空煞费苦心，以及开启了疯狂联名之路。

图源：图虫

“疯狂联名”是众多品牌升级中的一环，不仅成为了好利来面对内部动荡的“解方”，也是面对内忧外患的一剂灵丹妙药。

在“疯狂联名”的加持下，30岁的好利来不见半点“中年危机”，反而呈现出蓬勃的生命力。但联名做的终究是流量生意，在人们对联名狂魔称赞有加的同时，也有消费者发出了不同的声音：用心做联名、周边的时候，那么用什么来做味道？有测评博主测评了折后579元的好利来和哈利波特的联名礼盒，IP是好IP，创意是好创意，但味道则一言难尽。

消费者当然知道，购买联名产品一定图的是对IP的爱，然而人们对IP的热情是有限的，对烘焙的需求才更刚性。流水的IP，铁打的好利来，当IP们像走马灯一样走完过场，人们究竟凭什么能记住好利来呢？

有消费者对此直言不讳：好利来的当家产品，除了2015年诞生的半熟芝士之外，还有能令人牢牢记住的吗？

好利来官网截图

联名是一种创新，但又不足以称为创新，它更像是一种营销手段。

在连锁产业专家文志宏看来，烘焙行业就像时尚行业，属于消费升级的范畴，需要不断保持鲜活的生命力。因此对好利来这样的老品牌而言，联名具有与时俱进的积极意义。

中国人民大学商学院教授李东贤认为，联名产品更多是企业在促销策略层面的动作，以事件营销的形式制造目标市场关注的热点，同时借助大IP的粉丝效应，以情怀和有趣的内容营销形式，争取变现，实现销量的短时间提升。但从长远看，企业应从营销体系化的高度和全局出发，要以好产品为立足之本，从而实现企业的可持续发展。

没有“近忧”的好利来，是时候来些“远虑”了。