文：冰叁

来源：首席品牌智库（ID：cbocmo）

精彩品牌营销案例速览：南方黑芝麻糊卖水泥成功出圈； 茶颜悦色「自杀式」推出新品，取名「嫌弃」；牛皮癣小广告成真了！椰树椰汁在新包装上打起了广告；瓶身上作画，东方树叶新包装，意外火了；卫龙换双11页面，佛系画风细节满分…

01

南方黑芝麻糊

关键词：创意周边

南方黑芝麻糊卖水泥了！

是的，你没有听错，不过此「水泥」并非真的水泥，而是其产品芝麻糊。

由于产品颜色和用水冲泡的过程很像水泥搅拌，南方芝麻糊就把自己的名字「改」成了南方黑芝麻水泥厂，还出了一款水泥盆和搅拌铲周边。

△ 其实叁爷也一直觉得芝麻糊冲泡过程像和水泥，显然，南方芝麻糊的听力是过了十级的，听到了大家的心声。 图源：微博@南方黑芝麻旗舰店

连包装都是配套的水泥风格，看抽奖海报，更有那味道了。买下它，你立刻就可以成为水泥工人。

△  图源：微博@南方黑芝麻旗舰店

这款周边一出，立马受到了网友的热烈欢迎，纷纷留言表示想要拥有↓

●有一套点评 ：

只要有心，戏多也未尝不可。

南方黑芝麻糊不是第一次因为周边产品出圈了。

好比，此前南方黑芝麻糊还研发出了煤球蛋糕，虽然严格说来不算周边产品，只算趣味创作，但那不能说百分之百，也有了90%的相似度，还是狠狠秀了一波。

△ 图源：南方黑芝麻旗舰店微博视频截图

又好比，南方黑芝麻糊还曾与因「最惨国货」而大火的风花护发素联动，推出联名套装。一整个长在网友的心巴上。

南方黑芝麻糊和蜂花护发素还在抖音上玩起了剧情套路。

今天你偷我袋子↓

明天我偷你箱子↓

你来我往的，一看就是套路。然而网友却很买账，吃瓜吃得欲罢不能。

由此也不难看出，消费者不怕套路，怕的是不得人心的套路。

对于消费者而言，品牌戏多并没有问题。甚至，「戏」也是一种很好的让你的品牌出圈的方式。

问题在于，你的「戏」是否走心，是否够好。

纵观南方黑芝麻糊的一系列「戏」，都根据其产品特质出发，有趣味也有记忆点，能够让大众看出其背后的用心，激发大众的共鸣。所以不管是套路也好，博眼球也罢，大家都心甘情愿地加入进来，参与这一场品牌开启的「戏」。

02

茶颜悦色

关键词：反向营销

如何让人不嫌弃自己？

要不，抢在人家嫌弃以前，先嫌弃一下自己？

这样「自己嫌弃自己，让别人无从嫌弃」的操作，算是被茶颜悦色玩儿明白了。

最近，茶颜悦色推出了冬季新品，取名就叫「嫌弃」。

这样自杀式推新的操作，属实有些新鲜，也引来不少网友讨论与围观。然而这些讨论，并不是说茶颜悦色哗众取宠，而是引发了网友的一波回忆杀。

●有一套点评 ：

反向营销，重在「自圆其说」。

为什么茶颜悦色这波反向操作，并没有引发大众的反感，反而激发了大众对于儿时记忆的回忆呢？

这还要归功于茶颜悦色对于这款新品名字的解读↓

茶颜的冬季新品今天上线，名叫「嫌弃」。

茶底是炒青绿茶，加了奶后有点像现下流行的豆乳风味。豆香会让人联想到老一辈茶缸子里的芝麻豆子茶，小时候这杯茶也成了摸鱼的「嫌弃」，还有那些笨重的旧衣物，都是曾经不愿意露出来的「嫌弃」。

长大以后才意识到，嫌弃意味着已经拥有，再提起“嫌弃”，想到的反而是扎实、暖和，涌起的是对过去的怀念。

大家也有曾经嫌弃，现在怀念的物什吗？请10位朋友喝「嫌弃」吧。

茶颜悦色这波营销，是典型的的「反向营销」。采取不同于常规企业的营销策略，最后达到「反弹琵琶」的效果。

成功的反向营销，既可以通过其剑走偏锋的策略引发大众的好奇与关注，又可以其营销的差异化收获大众心智记忆点。

不过，反向营销想要做好，却是不容易的。

以本次茶颜悦色案例为例。

茶颜悦色通过「嫌弃」这个反其道而行之，充满反向思维的产品名，获取了大众的关注与记忆，又通过成功的走心的故事讲述，成功将产品与大众的回忆关联了起来。

能自圆其说，有足够打动人的细节，如此才能让大家看完，心中不但没有嫌弃反而只有温情。

03

椰树椰汁

关键词：泥石流风格plus

最近，有不少网友发现，椰树椰汁的包装变了！

然而，并不是变得更「好」了，而是往着泥石流的风格越走越远了。 

最近就有网友发现，椰树椰汁在其原本就「牛皮癣小广告」风格的包装上，打起了其他产品的广告。

不仅罐装产品是这样，就连纸质包装的产品也一样↓

一定程度上来讲，包装本就是产品最好的广告平台。

而椰树椰汁这波广告上再叠加广告的操作，真是既深得俄罗斯套娃的精髓，也将牛皮癣小广告变成了现实。然而效果嘛，从网友的评价就可以看出——一言难尽。

●有一套点评 ：

坚持自我，也需张弛有度。

一直以来，椰树椰汁的包装设计风格就是品牌界的一股泥石流。

无论是它三十年不变的「牛皮癣小广告」风格包装，还是它屡次踩到红线的「从小喝到大」风格广告，都给人一种难以直视之感…

△ 椰树牌牛皮癣VS楼道真牛皮癣

△ 或许椰树试图不低俗的方式

就是把「不低俗」写在广告上

当然，椰树一直以来的泥石流风格设计，也帮助其品牌打造出了非常差异化的人设，甚至有因其「自然而不做作」而成功帮助其品牌圈粉。并且，因为过硬的产品力，大家也对其多了许多包容。

△ 韩国美妆博主Pony

曾专门录视频推荐椰树椰汁

△ 日本经典系列剧《孤独的美食家》中，也有椰树椰汁的身影。五郎大叔坐在路边就干了一整罐…

然而，凡事都有限度，坚持自我风格没错，但椰树椰汁不少广告都已经踩到红线。

△ 就在上个月，椰树椰汁才因为

博眼球直播而再度被罚款

希望椰树椰汁还是稍微能收一点点，不要反复在大众的忍耐红线上横跳。磨光了大众的耐心，不但不会对品牌有帮助，还会反噬品牌自身。

04

东方树叶

关键词：产品设计力

东方树叶火了。

要知道，这是一款长年霸榜「最难喝饮料」的饮料。

它是怎么火的呢？

因为包装。

不知道大家有没有刷抖音快手小红书的习惯，因为如果大家有这习惯，那么就有极大的概率刷到网友对东方树叶瓶身的「二次创作」。

●有一套点评 ：

谁说只有泥石流才能出圈？好设计终究会被看见。

不得不说，东方树叶这波意外爆火，真的赚翻了。

不仅提升了大众对其产品的好感度，增加了用户粘性助力了用户拉新，也提升了大众对这款产品的价值感知。

这一点，从网友的评价就可以看出来。网友对这一大波二次创作的评价是：

I 这些包装出来后，仿佛东方树叶的身价都上涨了。

然而真要深究，东方树叶的这波爆火，也不是无迹可寻。

总的来说，东方树叶新包装的意外爆火，有以下三个原因：

1· 优质产品包装设计。

一直以来农夫山泉对包装设计的重视，都是十分显而易见的。甚至被誉为

包装设计界的「超级王者」，自2012年起，农夫山泉就连年获得国际包装设计最高奖「Pentawards」。

△ 被誉为「瓶装水设计绝对巅峰」的农夫山泉生肖瓶

一定程度上，东方树叶的爆火，就与其优质的包装设计密不可分。正是其艺术品般的原装瓶身设计，为东方树叶成为网友二次创作的素材，打下了基础。

2· 中国风瓶身设计，顺应了国风兴起趋势。

随着国风的兴起，人们对国风事物的喜爱和追捧。而东方树叶「神秘的东方饮料」的定位，以及东方树叶一直以来在包装上所展现的东方美学，都恰好顺应了这一趋势，因而得以爆火。

3· 瓶身拥有发挥空间。

其实瓶身创作玩法一直都有，而东方树叶的方形瓶身恰好非常适合瓶身创作，这也是东方树叶包装意外爆火的原因之一。

显然，今天榜单里的东方树叶案例与椰树椰汁案例，正好走在了两个极端。

选择这两个案例，也是想要告诉大家，奇招不一定就是好招，捷径也可能通向陷阱。谁说只有泥石流才能出圈？好设计终究会被看见。

05

卫龙

关键词：品牌人格化

又是一年双11购物狂欢节，身为「品牌圈交际花」的卫龙怎么能不整活呢？

如果这两天，你恰好有点进卫龙的淘宝旗舰店，那么你第一眼就会看到这样一句佛系的忠告↓

第二眼，优惠页面：优惠领空，辣条卖空，四大皆空…

产品区也没有多余的介绍，只想说：全都不贵，佛系面对…

福利区：你买或者不买，辣条都在…不悲不喜…

当然，能随便买买，自是更好，毕竟，都是缘分…

抽奖区也一样，我仿佛已经看见了美工正躺平了看着我…

礼包区没有单个安利的欲望，大礼包就购了…

总的来说，整个参观下来，你就可以得到身心的一次佛系洗礼，建议大家都去试试（不是广告）。

●有一套点评 ：

品牌人格化，真的很香。

身为「辣条界的扛把子」，卫龙的确有不少成为「社交红人」的潜质。

它口感丰富，有点甜有点咸，还十分火辣。

它个性百变，卖得辣条，做得床品。只有你想不到，没有它做不到。

然而卫龙之所以可以成功出圈，离不开它过硬的品牌人格化技巧。

从此次卫龙双11页面就可以看出，卫龙成功打造出了一个佛系的，却又讨喜的IP形象，并用充满趣味的语言输出，丰富了其人格，让大众仿佛真的面对的是一个有些搞笑，又有些佛系的运营小哥。

△ 卫龙还表示，页面图片中的小哥就是自家的运营。

一手提供实用（食用）价值，一手提供情绪价值，如此有趣又有味的品牌，希望给我来一打。