脑白金卖咖啡了!还是熟悉的味道

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2022.11.18
最近,脑白金有新动静了,竟然悄悄卖起了咖啡!离离原上谱了这不是。

文:杨阳

来源:顶尖广告(ID:idea1408)


说到脑白金,那么你一定能想起它的经典电视广告:一对老爷爷老奶奶跳着魔性草裙舞,嘴里喊着“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

作为洗脑广告的鼻祖,凭借魔性洗脑广告,自1997年上市以来,脑白金已畅销中国二十五年依然屹立不倒,曾一度成为春节送礼的首选保健品。

最近,脑白金有新动静了,竟然悄悄卖起了咖啡!离离原上谱了这不是。

图源:脑白金官方微博

01

脑白金转型卖咖啡

跨界进入咖啡赛道


主攻老年市场的保健品品牌突然卖起了咖啡,脑白金这步子似乎迈得有点大。

之前就有坊间传言脑白金要卖咖啡,近日,“脑白金”官方确认,脑白金咖啡第一家店于11月7日在上海松江区开业,咖啡店以其旗下年轻化品牌“脑白金+Café”命名,这意味着脑白金正式跨界进入咖啡赛道。

图源:脑白金官方微博

咖啡包括美式咖啡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等,售价为9元-22元不等,价格比较亲民。

图源:脑白金官方微博

在产品外包装上,不仅有杯装,还有瓶装,让品牌形象焕然一新。




图源:脑白金官方微博

产品品类上,除了售卖咖啡,还推出多款饮品,包括港式香浓、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙、西瓜鲜榨汁等,售价为11元-20元不等。

多种个性化口味满足不同需求,加上颜值清新,深受年轻一族喜爱。

网友:“我竟然到了喝脑白金的年纪”,“能治好我的青年痴呆症吗?”

图源:微博网友评论

不过问题来了,咖啡提神,脑白金助眠,喝了脑白金再喝咖啡,还能睡着吗?

脑白金一边让老年人补身体,一边让年轻人喝咖啡,真是老中青三手抓,一个也不放过啊!

对脑白金来说,进入咖啡赛道,能够使脑白金+对话广大年轻消费者,实现较低成本的品牌高效传播,更快推动品牌焕新。

02
脑白金“越活越年轻”
抢占年轻人市场

尽管脑白金知名度高,但在保健品市场竞争逐渐激烈、年轻人成为消费主力军等背景下,脑白金正面临品牌老化、销量下滑等困境,因此也需要进行年轻化转型。

今年的3月份,已经25岁的脑白金首次进行品牌焕新,推出了年轻化品牌“脑白金+Café”。

为给脑白金注入更多的年轻力,脑白金对logo进行了升级,更加扁平化,把健康和微笑的「+」融入到全新 Logo,字体以无衬线风格为主,更加简洁时尚。同时加入了微笑的弧度,彰显「微笑态度」与「健康生活」的品牌感。表达了脑白金关注 85-95 后乐活养生的态度。品牌色以“蓝+白”配色为主。


图源:BY年轻化实验室官网

如今,Z世代消费力崛起,保健品需求在变大,年轻人一边“熬最狠的夜,敷最贵的面膜”,他们希望睡得好,形体好,精神好,于是脑白金洞察年轻人核心诉求,用谐音梗发布“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款面向年轻市场的新品。借助谐音梗,打开市场。

新产品瞄准了年轻人群、主打健康食品,整体设计趋向青春乐活风格。

图源:脑白金官方微博

脑白金首家咖啡店也采用了年轻化的装修风格,门店以克莱因蓝为主视觉。

还记得脑白金广告中跳着草裙舞的老爷爷老奶奶和经典蓝瓶吗,在“脑白金+cafe”门店,也有巨型镭射白老头金老太手办,金属质感的老爷爷老奶奶公仔时尚感、亲切感爆棚。

图源:脑白金官方微博

还有经典蓝瓶等大众熟悉的元素。

图源:脑白金官方微博

咖啡杯以“脑白金+”LOGO以及微笑弧度作为设计元素,店内“NAOBAIJIN CAFE”的字样颇为显眼。

图源:脑白金官方微博

店内还设置了飞盘游戏,吸引消费者进行互动,飞盘以手握蓝瓶子的小插画为主要图案。

图源:脑白金官方微博

可以说,如今的脑白金活得越来越年轻了,除了产品升级之外,脑白金也在不断尝试年轻化营销。

今年春节脑白金联合B站热门UP主开展公益,在今年321睡眠日前夕,联合网易云音乐LOOK直播打造睡眠音乐,与年轻人进行深度互动。此前还和猫商店,出了一系列8090的国潮服饰。

图源:脑白金官方微博

别说,这样年轻态的脑白金还真是爱了。

03
抢滩咖啡蓝海
抢夺年轻市场

近年来许多行业巨头跨界咖啡生意,比如同仁堂、中国邮政等品。

2021年7月17日,同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”,将中药与咖啡结合主打“养生”咖啡,引起不少年轻消费者的关注。

图源:小红书

中国邮政也在今年正式入局咖啡市场,首家邮局咖啡落地厦门国贸大厦,于2月14日正式营业。

图源:微博

运动品牌制造商李宁跨界推出自家的咖啡品牌——“宁咖啡NING COFFEE”。

图源:微博

此外,商业巨头们也瞄准了这个市场,今年5月,科技公司华为申请注册咖啡商标。10月,蔚来也申请注册了 4 枚咖啡商标等等...显然,咖啡已然成了跨界大佬们的最爱。

脑白金进军咖啡市场,主要是瞄准了咖啡茶饮生态为品牌带来的增值效益,扩大产品线,为现有品牌注入新的活力。

除了寻求潜在的业务增量以外,更看重的是背后的Z世代年轻人市场,以咖啡打入年轻人的生活方式。

如今咖啡早已成为年轻人重要的生活方式之一了。近年来,爱喝咖啡的人越来越多,咖啡行业在中国市场焕发出蓬勃的生命力。

根据《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。2013—2019年,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速,预计到2025年,中国咖啡市场规模将达到2171亿元。由此可见咖啡市场还有很大的增长空间。

不仅有星巴克、瑞幸咖啡加速抢占市场,更有喜茶、奈雪等茶饮品牌和肯德基、麦当劳等餐饮品牌推出咖啡饮品,更有像脑白金这样的新兴玩家跨界而来,可见咖啡市场竞争激烈。

不过隔行如隔山,想要打开咖啡市场,不能仅靠热门IP ,更需要付出更多的心血搭建完善的供应链。


但从脑白金一系列品牌焕新动作,可以看出它进军年轻市场的决心,你觉得脑白金卖咖啡会有市场吗?
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