文：Emma Zhang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
本月初，胡润研究院发布《2022胡润百富榜》，农夫山泉创始人钟睒睒再次登上2022胡润百富榜榜首。而这一次，也是钟睒睒第二次拿下首富之位。与去年夺得榜首相比，今年已经68岁的钟睒睒财富持续上涨17%，比去年增长650亿元，以4550亿元身价创下了20多年来中国首富财富值的最高纪录。值得注意的是，在这张榜单上，入榜富豪的财富创造架构发生巨大变化。本次排行榜中大健康、消费品、食品饮料、化工、能源等上榜人数占比越来越高，与此形成鲜明对比的则是互联网企业家们。同属于食品饮料行业的，中国红牛运营方华彬集团创始人严彬、娃哈哈创始人宗庆后、元气森林创始人唐彬森，东鹏饮料创始人林木勤等人也榜上有名。从开创一瓶平平无奇的矿泉水品牌，到把它们卖成刷新记录的全国首富，从商之路一贯“低调”的钟睒睒是如何一步一步登顶的？他又是如何布局自己的商业版图的？在主赛道日益拥挤的境况下，农夫山泉又是怎样一步一步抢占新市场，在强势“守旧”的同时不断创新，稳扎稳打构建出这样一个庞大的水饮帝国？01
“弃文从商”卖农夫山泉，
如果没有辞职前往海南创办报纸却“中道崩殂”的经历，如今的中国饮用水市场或许又是另外一番天地。 1988年，已有5年记者经验的钟睒睒初入海南，彼时还尚未开启自己的“下海”之路，直到他最初创办的民营报纸《太平洋邮报》停刊。眼看着从文之路难走，钟睒睒正式开始了经商之路。经历过一些短暂的养殖项目后，钟睒睒在1991年把目光投向了正火热的娃哈哈口服液，通过此前多年记者积累下的人脉，他拿到了广西和海南两地的总代理商。从娃哈哈攫取到的第一桶金，给了钟睒睒足够的底气。
1993年，因为串货行为失去代理权的钟睒睒开始琢磨下一单生意干什么。在看到海南当地人热衷喝龟鳖养生汤，他灵光一现，思考能否将其浓缩制成养生丸售卖，于是创办了海南养生堂药业有限公司。钟睒睒和老友一起研制的养生堂龟鳖丸一举引爆市场需求，后续顺利走出海南畅销全国。但其实此时保健品行业已经开始势微，90年代的最后十年中，各大保健品品牌开始出现不少问题。1996年，国家正式发文停止保健药品审批，并对行业进行整顿。所以钟睒睒不仅要考虑扩展保健品生意，还在担心保健品生意的持续，继续酝酿其他生意。借着龟鳖丸的大热，钟睒睒在受邀考察浙江省千岛湖一家保健酒企时，遇到了新的机遇。实地考察后，当时他并未看中保健酒生意，而是看到了千岛湖的一片好水。1996年，他果断开创农夫山泉品牌（前身浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司），拿下千岛湖水的独家开发权，一脚踏入了瓶装水行业。可实际上，不论是保健品和饮用水，钟睒睒的入局都不算太早，此时国内饮用水市场，已被娃哈哈、乐百氏等巨头盘踞，在当时被称为“饮料界双雄”。仅在1996年，娃哈哈纯净水销售额就达到了1亿，做到了据瓶装水市场份额第一。而且在消费者眼中，只是喝一瓶水，除了打品牌和价格，很难有差异之处。这意味着卖水，不可能简简单单入局，钟睒睒很难杀出重围。农夫山泉杀出来了，且在刚步入千禧年后便步步紧逼，成功进入全国第一梯队，并在2012年到2019年连续八年成为份额第一的瓶装水龙头。其中有很重要的一点，和钟睒睒本人做事的风格脱离不开。
被外界广泛评价为“营销天才”和“孤狼”的钟睒睒，在农夫山泉还是个“婴儿”的时候就开始了为之计深远的战略布局。钟睒睒干的第一件大事，就是自断其路。提出全国首家生产“天然水”和“弱碱性水”崭新的营销概念，灌输广大消费者们的心智。1998年，仅用两年的时间，农夫山泉市场占有率已经迅速攀升至全国第三。但钟睒睒并不满足于这样的成绩，在刚刚迈入21世纪的第四个月，他召开发布会暴雷般宣布：纯净水不含矿物质，不如天然水，农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。“天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子，对维持生命的正常态生长极为重要，而纯净水与之相比则有着显着的差异。”在当时国内纯净水占比超过95%，天然水不到5%的饮用水市场上，钟睒睒的决定无疑引起了轩然大波。但农夫山泉选择了硬刚，在电视等媒体上投放广告，播出了一系列充满争议的对照实验来证明自己的理论。比如用纯净水、天然水养水仙，看谁长得更快。还有分别用纯净水和天然水喂养小白鼠，看哪组小鼠的生命周期更长。
这样的操作自然也引起了业界同行们的愤慨，占国内纯净水市场50%的巨头娃哈哈联合国内69家纯净水生产企业发布了“反农联合声明”，请求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为”。按照我国的国家饮用水标准，农夫山泉被罚了。但经此一役，也正式打响了自家天然水优于纯净水的招牌，在广大消费者心中植入天然水比纯净水更健康新概念。对于这样的营销策略，钟睒睒曾做过解释：“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大，你的声音多，你就是主流。真正的主流是——必须把握民意流动的方向。”
其实同样的营销手法农夫山泉玩过两次，在2007年之后康师傅和怡宝开始主攻“矿物质”水领域时，农夫山泉感到了危机。这一次，钟睒睒抛开了天然水，又打造出一个“弱碱性水”新概念。甚至还在商场派发pH试纸，向消费者“科普”怡宝是弱酸性水，农夫山泉是弱碱性，弱碱性饮用水更健康。在饮用水市场主打健康和科学的营销概念，是农夫山泉起步初期迅速抢占市场龙头地位的制胜法宝。有意思的是，时至今日还持续有人发现，当年的王者娃哈哈纯净水的“主力战场”已经变成了全国各大实验室，以及国外知名应用生物系统公司AppliedBiosystems的推荐用水，网友笑称娃哈哈纯净水成为硬通货。虽侧面印证了娃哈哈纯净水的超纯水级别，但却也再没能改变消费者在购买饮用水时对矿泉水和天然水的偏爱，又或者说是对农夫山泉的爱。02
农夫山泉的中场战事：
早在2000年农夫山泉就把“概念营销”玩得风生水起时，其实该品牌还有另外“三管齐下”的营销思路并进。这也是为什么外界将钟睒睒奉为饮用水行业“营销大师”，且称农夫山泉是一家“被卖水耽误了的广告公司”。1、深化品牌底蕴：广告美学发挥到极致
首先必须提到的，就是农夫山泉的“魔法广告”打造法。1996年，一句“农夫山泉，有点甜”，顺利开启了一系列创意广告营销。在这款红盖白身的饮用水还没有被消费者熟知的时候，钟睒睒选择了直接投放央视广告，在国内互联网正处于方兴未艾的90年代末期，农夫山泉凭借着央视强大的传播力，在消费者们的心中播撒好了一颗种子，静静等待着品牌发芽成长。
后续，农夫山泉延续了短小精悍却又动人心弦的广告语风格，推出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“什么样的水源，孕育什么样的生命”等深入人心的广告语。时至今日，与其他杰出的广告公司语相比这句广告词依然相当出彩，被列为“教科书”级别的广告文案。不仅成功的对其品牌定位、构建产品力的差异化认知，也进一步深化了品牌的内在底蕴。另外，和业界同行相比，农夫山泉在打造广告时并不偏好选择当红明星为其站台。不论是从农夫山泉的产品设计、广告宣传语和广告画面呈现着一种“大道至简”的风范。
农夫山泉长白山水源地秋冬广告 图源：YouTube
在这背后，也能够看出创始人钟睒睒积累深厚的文字美学，在农夫山泉后续推出的一系列“唯美”长记录宣传片中，也能窥知一二。
农夫山泉“长白雪”天然雪山矿泉水广告片 图源：Youtube
2018年，农夫山泉首次尝试以纪实的手法，仅在60秒时间就将长白山的盎然生机呈现得淋漓尽致，表现了农夫山泉对优质水源地的孜孜以求，宣传了该企业“水源地建厂，水源地灌装”的核心理念，被盛赞为“最美广告片”。
农夫山泉“长白雪”天然雪山矿泉水广告片 图源：Youtube
后续，农夫山泉沿袭相同的广告路线，推出了以“长白雪”为代表的纪录片，依然广受好评。纯净唯美的画面和安静简洁的旁白，将品牌产品和消费者共感强烈衔接。农夫山泉将自身的文化底蕴与审美情趣融合，不仅激发出无限市场潜力，也成就了国内饮用水行业“只此一家”的广告美学，给消费者在感官上带来生命之美的体验。2、储贷危机公关范例，侧面推进事件营销
在任何一家企业都会遇到的大大小小的公关危机上，农夫山泉在应对策略上选择了直面和硬刚。认真和较真往往就在一线之间，但这样的风格，却也在无形之间让农夫山泉成为初代危机公关的范例，利用负面消息进行了一次次的事件营销。首先是和媒体的“战役”，2013年4月10日到5月7日，北京某报纸以67个版面、76篇报道，直指农夫山泉水质“标准不如自来水”。农夫山泉反驳之后，一纸诉状将前者告上了法庭，要求索赔6000万。后续双方声讨升级，农夫山泉将经济损失提高到1亿元，并向国家新闻出版广电总局举报中心递交举报材料，称媒体捏造事实进行虚假报道，对公司造成严重损害。就在同年的上半年，另一家媒体——21世纪经济报道也开始了对农夫山泉进行负面报道，声称有消费者投诉天然水里有不明黑色物体。但经农夫山泉送检第三方权威检测机构显示，结果显示符合国家各项安全指标，后续该事件最终以媒体被停办和责令整改告终。其次是和消费者的“战役”，也是近年来农夫山泉陷入虚假宣传的持续风波之一。由于瓶身上标有 " 每一滴农夫山泉源自太白山山泉水，太白山终年积雪 "这句宣传语，却被网友指出两次去太白山都未能见到所说的 " 常年积雪 "，从而质疑农夫山泉进行了虚假宣传。
对此，农夫山泉当时以“论文式”的长篇回应再次引起诸多关注，回应提及“终年积雪”一说，引自《陕西省志·太白山志》等古典名著，太白山横跨三个县，五六月下雪常有，在一些海拔高且背阴的地方往往有积雪保留。并澄清：作为标签文字，应该充分考虑消费者的感受。凡是会引起疑义的，会加以避免。而这样严肃认真的回应也得到了一部分的舆论支持，有网友指出“农夫山泉的公关部水平确实可以”。由此也可以看出，在一次次的负面新闻出现后，已是头部品牌的农夫山泉并没有以傲慢的态度对待市场和消费者，即使是网友的反馈也能够引起企业的注意。不可否认的是，即使舆论会引发出更多的争议，农夫山泉总是能以正面的回应和妥善的处理化解，与此同时，创造再一次的事件营销。
3、跨界营销：兼具“高大上”与“接地气”
细数最早从央视铺广告的农夫山泉，到2001年农夫山泉和北京申奥委联合推出“一分钱”公益活动。以刘璇和孔令辉为代言人，提出“再小的力量也是一种支持”、“从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”；再到2016年期间在杭州召开的G20峰会期间，指定官方用水都是农夫山泉中可以看出：从传统意义上的官方活动，到能够深入触达年轻人的活动，都少不了农夫山泉的身影。还有在2017年，农夫山泉联合网易云音乐开启了“一瓶会哭的矿泉水”营销，借着网易云的纯美音乐和AR的黑科技火速出圈。
农夫山泉在2018年和故宫文化服务中心推出了9款限量版的“故宫瓶”，更是一举引发了网友们的热议。在瓶身上联名做文章，最早出名的当属咖啡巨头星巴克的城市杯。而这一次，农夫山泉则是结合中国传统文化，将解构故宫人文的视角文案直接刻在了瓶身上。此类联名营销不仅赋予了品牌更多的文化价值，使得品牌变得有温度、有高度、有深度。与此同时还因人文因素，增强了消费者的认同感，能够更深层次实现与品牌的链接。相比传统的营销模式，在互联网新营销方式的加持下，农夫山泉也丝毫不逊色于新锐品牌。03
大自然的“印钞机”，
除了以上26年使出的营销组合拳，农夫山泉的饮料帝国同样在钟睒睒的布局下缓慢但有序地推进着，从中我们也可以看出农夫山泉帝国覆盖全饮料消费场景的野心。这样的节奏和和创始人的性格脱离不开关系，钟睒睒曾在接受采访时谈到：“我要把局布好，还没有转型好的时候，我理解变革就是保命，我要保住这条小命，让他活得好一点。”
据最新数据显示，2022年上半年，农夫山泉实现总收入166亿元，同比增长9.4%，实现净利润46.1亿元，同比增长14.8%，在过去一年中，农夫山泉的股价波动也相对较小。而就AC尼尔森的数据显示，2022年上半年，不论是包装水还是茶饮料整体市场都增长乏力——包装水市场整体10.5%下滑，即饮茶市场增速仅为0.8%。但农夫山泉之所以能够在大环境下保持逆增长，除了饮用水这一业务贡献了5成以上的营收。旗下的茶饮产品—东方树叶和茶π也为营收增长了做出了第二大贡献。
尤其东方树叶，在过去十二个月的增长水平远超即饮茶茶饮料市场整体增速，增速接近70%，超过行业85倍。可要知道，东方树叶已经诞生11年，此前一直被众嘲是“最难喝饮品TOP5”之一。但2022年上半年无糖茶品牌东方树叶一直保持着高增长态势。在天猫、京东等电商平台的促销活动中，东方树叶占据无糖茶国内品牌成交TOP1。AC尼尔森数据也显示，东方树叶已连续多年占据无糖茶50%以上的市场份额，是当之无愧的国内无糖茶第一品牌。
农夫山泉的“逆增长”绝非偶然，早在多年以前，他们就已经开始细分赛道品类布局。2002年，农夫山泉就开始布局饮料业务。先后推出“农夫果园”、“尖叫”等产品。2008-2014年间，农夫山泉又加大了对饮料的投入，又推出“水溶C100”、“力量帝维他命水”、“东方树叶”“茶π”等新品，试图以崭新的品类不断吸引着年轻的消费者。在此过程中，也成功打造出“农夫山泉，喝前摇一摇”和尖叫等一系列爆品。
农夫山泉招股书显示，除了饮用水和茶饮产品成为贡献营收的两大主力板块；功能饮料产品、果汁饮料产品与其他产品的营收占比分别位列第三、第四、第五名。农夫山泉对于其他产品的解释是咖啡饮料、 苏打水饮料等不同品类。其中营收贡献排名第三的功能饮料包括元老级“尖叫”和力量帝维他命水。就在去年，农夫山泉还更新了元老级产品尖叫的口味，推出第三代等渗“尖叫”，利用尖叫+维他命水双组合模式助推农夫山泉2019年在国内功能饮料市场占有率达到 7.32%，全国排名第三。而最新财报也显示，功能饮料较2020年增长32.3%，占农夫山泉2021年总收益的12.4%。
营收贡献排名第四的则是农夫山泉的果汁饮料系列，从农夫果园、水溶C100，到100%NFC果汁、17.5°鲜果冷压榨果汁，覆盖了中高端的果汁产品线让农夫山泉2019年果汁零售额达到54 亿元， 在国内果汁饮料市场占有率 3.77%，排名第三。最新的财报显示，农夫山泉果汁业务较2020年增长32.2%，占2021年农夫山泉总收益的8.8%。除了以上四大产品线对农夫山泉有着很强的供血能力外，我们可以从农夫山泉其他版块布局中看到，他们在其他产品——咖啡和奶茶饮品等细分赛道的动作也非常耐人寻味，覆盖全品类的布局和产品的不断更新，以涵盖新世代不同消费群体需求的布局明显。财报显示，2021年其他产品较2020年增长66.0%，占2021年总收益的6.0%。在这些“后起之秀”中，备受消费者关注的，就是农夫山泉旗下咖啡饮品，在2019年，农夫山泉就推出了首款炭仌碳酸咖啡，正式进军即饮咖啡赛道。继而在第二年推出炭仌挂耳咖啡，开始布局手冲咖啡市场。就在今年，农夫山泉还推出更为精品的“耶加雪菲”黑咖啡，进一步丰富和深化了咖啡矩阵，满足toC和toB两大市场需求。
现有的数据显示，近年来中国即饮咖啡市场第一梯队仍是星巴克和雀巢等品牌，即饮咖啡也依然是各大品牌拼杀的红海。但到目前为止，农夫山泉推出的咖啡饮品销量并不算瞩目，2021年2月，农夫山泉即饮咖啡的市占率为3.7%。同期，星巴克和雀巢即饮咖啡的市占率分别为40.4%和18.5%。不过财报来看，农夫山泉虽然目前在无糖茶、咖啡、果汁等多个即饮赛道都有布局，且也有增速较快的产品，但农夫山泉的饮用水生意始终占据了第一的位置。04
罗马不是一天建成的，食品饮料行业能诞生出中国首富也并非“乍现”。农夫山泉饮料帝国的打造历经26年时间，无论是在营销推广，还是产品研发、包装设计等各方面，总能为国内市场不断打磨出经典个案，创造精彩的“神话”。可以预见，这个兼具“稳、狠、广、深、远”饮料帝国的爆发，仍在继续......
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