有一个词叫做“普鲁斯特时刻”，说的是一个人被味觉、听觉、视觉等感觉击中之后，勾起了过去的回忆，恰如我们这一篇如期而至的年度盘点。

在2022年，穿越周期、越过寒冬、裁员、收缩等字眼不止一次挑拨着行业人士紧张的神经。但同时，创新、自救、抢滩等词语同样频繁出现，在这背后则是大家在不确定性中的坚持与探索，是对快消品行业一如既往的热爱与深耕。

但凡过往，皆为序章。当日历撕下365页之后，这一年行业里的哪些人、哪些事，在哪个某个不起眼的瞬间，让你的心湖激起了涟漪？

2022年度关键词提示——

1、一叶飘零全网哀

2、预制菜风起

3、雪糕刺客

4、营销的艺术

5、土坑酸菜

6、静悄悄的电商节

7、直播带货进入中场赛事

8、倒闭与寒冬

9、海克斯科技

10、冬季糖酒会

一叶飘零全网哀

1月份，全国的广告圈里沉痛不已。中国著名营销策划专家和品牌管理专家,叶茂中营销策划机构创始人兼董事长叶茂中，因癌症晚期，于2022年1月13日在上海去世，年仅54岁。

他的逝去成为整个广告行业的一大损失。圈外人可能对他的名字不熟悉，但是叶茂中创作出很多有记忆点的广告，一定是很多人耳熟能详的。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛两次海澜之家”，“困了累了，喝东鹏特饮”等广告语也是出自他之手。

叶茂中的著作

02

预制菜风起

8月17日，趣店CEO罗敏迎花重金邀请贾乃亮、傅首尔等明星在抖音开展了一场长达19个小时的“一分钱请吃酸菜鱼”直播活动。当晚直播间的观看人次超过9000万，上百万份预制菜被销售一空。

和罗敏一样追赶预制菜风口的还有瑞幸咖啡的创始人陆正耀，他推出“舌尖工坊”项目，很快又将其改名为舌尖英雄，并定下了在今年内落地3000家门店的目标。然而，8月初，舌尖英雄位于北京的首家门店宣布歇业。随后，在全国多个城市大面积关店。

两大佬相继折戟预制菜，并不妨碍这一赛道的火热。从企业布局、资本涌入，到政府引导，团标制定，再到如今的跨界者纷纷进入，预制菜在2022年步入快速发展的关键时期。

企查查数据显示，与预制菜相关的企业有7.19万家，近一年内新增注册近4000家。也有数据显示，预计2022年预制菜行业市场规模将超过4000亿元，迎来爆发增长期。

尽管预制菜在C端的发展也如火如荼，但B端市场仍占据着更大的市场份额，其市场渠道占有率近80%。

据《中国烹饪协会五年（2021-2025）工作规划》，目前国内预制菜渗透率只有10%～15%，预计在2030年将提至15%～20%。而在日本，预制菜的渗透率已经达到60%以上。

当预制菜“侵入”生活，我们应该欢迎，还是保持警惕？

03

雪糕刺客

雪糕刺客指那些看似其貌不扬地躺在雪糕堆里，等你拿去结账，就会被它的价格狠狠刺伤的高价雪糕：均价15元起步，最高的竟然飙到了160一支，着实到了让人听到价格就目瞪口呆的程度。

与雪糕刺客同时出名的还有经典雪糕“雪莲”，常年来售价为五毛钱，每袋五分钱的利润，在“刺客”面前是如此的友好。

除了价格高昂之外，消费者抵御这些雪糕刺客的一大原因就是没有得到相同价值的消费体验。比如哈根达斯有单独的冰柜，就没有被批评。

如果这些雪糕刺客品牌都有自己的专卖店或者专柜，消费者可以像喝星巴克一样在店内坐着吃上一块价值45元的雪糕，那么消费者也不会有这么多牢骚了。

04

营销的艺术

2022年，给所有的公关上了一课。

张小泉拍蒜断刀门，其总经理说中国人切菜方式不对的视频被二次曝光惹恼网民，3天市值蒸发35亿；

李宁新款服装款式翻车事件，其高管回应“中国消费者对中国文化沉淀、教育知识传承太少”，一语激起千重浪，股票应声而跌，10月19日李宁官方致歉，到20日收盘，2天市值蒸发150亿港元。

当然，也有好的例子。老乡鸡因为“请客翻车”事件登上了热搜，阅读量达到3.5亿。而该话题距离老乡鸡自爆食品安全的热搜仅过去了几天时间，因为“反向公关”出名的老乡鸡也被戏称是住在热搜里的餐饮品牌。

对于所有的品牌而言，在舆情事件中，消费者用脚投票是必然的结果，只要有的选，就不会再回头。出过负面舆情，尤其产生消费者伤害的产品，舆情消散后，要重新被市场接受，将不得不承受声誉损害后果的长期释放，并用一系列新增投入换产品重回货架。当然，能抢回多少货架位置还很难说。

05

土坑酸菜

随着“3·15”晚会曝光“土坑酸菜”，湖南插旗菜业有限公司、岳阳市君山区雅园酱菜食品厂、坛坛俏食品有限公司、锦瑞食品有限公司等涉事公司成为“众矢之的”。

该事件被送上热搜第一的同时，与该公司合作过的多家知名企业亦卷入这场风波中，被牵连的企业纷纷表态，或否认合作或道歉并下架相关商品。

一夜之间，老坛酸菜从“面中经典”变成了人人避而远之的“黑心食品”，统一、康师傅等方便面头部企业统统中招，业内外一片哗然，不少消费者直言“难以接受”。

自“土坑酸菜”问题被曝光后，酸菜行业相关产业链一直在紧急推动产品的规范化工作。为了规范老坛酸菜产品质量安全，近日《老坛酸菜质量安全通用要求》团体标准向业内公开征求意见，为传承中华传统发酵老坛酸菜提供科学的依据和标准。

06

静悄悄的电商节

“这几天轮番点开淘宝、京东、拼多多，看哪个平台还有卖抗原和布洛芬的。”如果不是页面底部标红、字体稍微大一号的“12·12”字样提醒，史清几乎忘了还有个双12。

往前推的双十一，今年也没有盛大的双11晚会和数字大屏滚动的成交数据。每年大家都特别关注的GMV成交额，今年各大电商平台却行动一致的选择不予披露，商家们纷纷表示“卷不动了”。

除了618、双十一、双十二是电商节要搞大促，端午、中秋、国庆是特殊节日也来个促销，再加上平时直播间里的低价优惠，真的是天天都有花样搞促。

如今，消费者已经不再对购物节盲目买单，相比于虚无缥缈的购物节名头，消费者更加看重的是大促当中的优惠力度和折扣。

“厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求”，这大概是最理想的正向循环了吧。

07

直播带货进入中场赛事

2022年的电商江湖，尽管昔日的超级主播IP逐渐沉寂，但由新东方老师开创的“知识性带货”模式推陈出新，以及抖音、快手等平台的花样带货模式，似乎都给直播电商的未来发展再次注入了一剂强心针。

但是超级主播的模式却越来越少。当下，淘宝大力扶持中腰部主播、新主播，并引入一栗小莎子、罗永浩等站外红人；抖音产生了疯狂小杨哥、东方甄选等爆款案例，并有朱梓骁、贾乃亮、倪虹洁等众多明星主播。

直播带货进入中场赛事，各大平台都在有意识地扩大直播的池子和深度，通过各种方式将流量进行重新分配，以此降低过于依赖超头部主播带来的风险。

而品牌商们，为减少对达播的的依赖，也都纷纷搭建自播团队，打造自有渠道蓄积客户池。作为后发者，企业们自播的努力不可忽视，且其中一些做的好的品牌，正在从过去只赚吆喝的声量传播进入更实际的成交阶段。

08

倒闭与寒冬

品牌的日子不好过，是今年很多企业的共识。

2月21日，海底捞上市主体发布盈利预警：6年来首次出现年度亏损，预计净亏损38亿元至45亿元。

在茶饮赛道，奈雪的茶披露业绩预告显示，公司2021年预计净亏损1.35亿元至1.65亿元；喜茶先传来内部大裁员的消息，后宣布全线降价。

百胜中国3月1日发布的2021年年报称，因受疫情影响，百胜中国决定停止东方既白品牌的运营，5家东方既白的门店将在2022年永久关闭。

每日优鲜在纳斯达克提出退市合规警告期限的最后一天提交了公司2021年财报。财报显示，2021年每日优鲜净亏损为38.49亿元，千人员工规模缩水至55人。

在宣布收缩时，大家几乎都将矛头指向了反复的疫情。但除却宏观环境，更多原因与企业有关，如在下沉市场面临本地品牌竞争及客单价不足怎么办？在激烈的竞争格局下，产品没有核心壁垒怎么办？仅依赖流量网红打法，资本不少钱了怎么办？而今，疫情已经逐步放开管控，再也不能用疫情作为借口了，经营不好又该去哪里找原因呢？

09

海克斯科技

海克斯科技原指游戏《英雄联盟》的一种科学技术，是魔法与科技融合的一种技术，可以制造一些精美工艺品。后来被大家引申为食品中使用的一些添加技术。

但在短视频博主口中，它成为了将食材“化腐朽为神奇”的方式。

奶茶是用奶精粉和植脂末调配而成；牛排是用碎肉和边角料压制而成；燕窝则是明胶片和植脂末加糖浆泡出来的；一勺三花淡奶入锅，自来水立刻变成白色羊汤……

海科技事件不仅让海天味业陷入舆论危机，更是让一众食品企业瑟瑟发抖，深怕一不小心就被卷入其中。但事实上，合理适量的添加食品添加剂是被允许的。

不过呢，海克斯也给食品企业提了一个醒：在允许的范围内，尽可能的让配料表看起来干净，将成为每个企业的必修课。

10

冬季糖酒会

因为疫情的原因，本来预备在2022年春季召开的糖酒会波折不断，在屡次推迟后，终于预定在11月召开，最终从“春糖”和“秋糖”变成了“冬糖”。

从参会展商的反馈以及现场人流数来看，今年的糖酒会遭遇了“寒冬”，一是时至秋末冬初，企业和渠道商都在冲刺四季度的业务，并不能分心来参加糖酒会；二是受疫情影响，很多想参加糖酒会的客商被阻断在外，导致今年的糖酒会与以往相比有点“冷场”，厂商参会的效果有可能会大打折扣。

但很多企业也表示，虽然人数减少了，但能来到现场的经销商都是高质量的客商，且确实是带着选品的目的。相信这大概是唯一的好消息了。