新晋续命神器！人参泡水、燕窝下饭、芝麻爆浆！2022年最流行的养生方式为何竟是喝中药?|趋势盘点
进入秋冬季节，养生和“进补”成为食品类目热度最高的主题之一
在过去几年间，以传统中医“药食同源”、“药补不如食补”为概念的消费品获得了飞速成长。2021年，天猫的双11食疗滋补同比增长300%；老金磨方和五谷磨房凭借黑芝麻丸火遍社交网络；今年下半年最红的消费品之一——“一根参”饮料在短短4个月内，销售额光速攀升至500万元。一整根熬夜水
图片来源：消费热新闻
数据显示，我国健康养生市场规模已超过10,000亿元，越来越多的品牌开始投入于中式养生消费品的创新，连老牌西方生活方式的代表——桂格燕麦片，都接连推出了“五黑”、“五红”、“五白”等以中式五行食补为核心概念的新系列，不少零售商也推出了高端的自有品牌补品，都为这波中式养生热潮持续注入火花，食疗滋补产品似乎迎来了急速上升的黄金时代。是什么主导了这个黄金时代的来临，这股热潮的趋势未来又将走向何方？前几年，“人到中年不得已，保温杯里泡枸杞”还曾经是调侃中年人的段子，时间来到2022年，养生已不再是中老年人专有的标签，这届年轻人接过了前辈手上的保温杯，成为了传统滋补营养品的消费主力。
根据天猫的数据，在去年的双11期间，买中药的人数同比增长近4倍，其中有60%以上是80-90后人群；数据显示，在体量高达万亿的养生市场中，83.7%的人群是18-35岁年轻人。加班、熬夜、饮食不规律，让现代人的亚健康问题越来越普遍。国内有超5成的90后有视力减弱、脱发、掉发的烦恼，或者是肥胖、免疫力下降的问题。《2022年中国健康管理白皮书》指出，比起其它年龄段人群，95后受到健康困扰的比例更高，慢性疾病呈现年轻化的趋势。新闻头条和热搜中隔三差五出现的年轻人“过劳”话题，又加剧了这个群体的日常焦虑。这些烦恼和焦虑，让年轻人把芝麻、枸杞和红枣这些传统养身食材，送上了天猫销量榜首。CBNData《新食尚主义》报告显示，除了常见的芝麻、枸杞、红枣等大众养生食材以外，燕窝、人参、阿胶等相对较高端的滋补食材，也开始进入了年轻人的日常养生场景，孕育出许多新品牌和新兴爆品。东阿阿胶产品
图片来源：东阿阿胶微博
随着资讯的发达和产品类型的不断丰富，消费者对于产品的要求也越来越高。要让年轻人愿意花钱，这些新兴的中式养生产品也必然不能像它们的前辈那样简单。爆浆芝麻丸、枸杞原浆、即食燕窝、冻干花胶……在这些新中式养生产品的走红，离不开产品配方、内容、形态上的种种切中消费痛点的创新。热衷于养生的年轻人遇到的第一个问题，就是如何将中式养生产品的功效与自己的需求相匹配。换言之，这些产品是否能解决或者缓解遇到的健康状况。黑芝麻丸之所以能以火箭般的速度走红，很大程度上是因为大家对“脱发”与“黑芝麻”之间早已建立了牢固的认知。中式养生食材的功效说明往往来自各种《神农本草经》、《皇帝内经》、《本草纲目》等各类典籍。要理解这些功效的含义，往往需要深厚的对传统文化的理解。以目前市场份额最大的滋补品类——燕窝为例，典籍中对燕窝的功效是这样解释的：“甘能和脾，养肺，缓肝”，这样宽泛的描述难免让现代的消费者摸不着头脑。同时，在百度搜索中，燕窝相关词条下热度最高的就是“燕窝的功效”。除了知道对孕妇和老人等特殊群体整体有益以外，如何向年轻人沟通燕窝的功效呢？仁和阿胶燕窝胶原蛋白压片糖果
图片来源：网络资料
年轻的女性消费者可能不了解燕窝的具体功效，但一定知道胶原蛋白这种红得发紫的护肤成分。燕窝+胶原蛋白，就能让人自然联想到是个保养皮肤的滋补产品。中式养生食材添加的现代原料，不仅能让原本较为模糊的功能更为清晰，也能帮助消费者更有针对性地应对具体的场景，解决多重因素叠加的健康压力。在一整根成功后，硬核研究所推出了 “一整根2号水”，在原本整根人参的基础上，添加了西方文化中认为能提升精力和免疫力牡蛎肽和黑松露，宣称更帮助恢复元气、精力加倍; 再以“开盖8小时，可续8杯水”为宣传口号直击上班场景，更贴近当代消费者的需求。一整根2号水
图片来源：FoodTalks
老金磨方的新品DHA藻油黑芝麻饼干，就是在传统食材黑芝麻的基础上，添加了现代营养学认为有助于视力和大脑发育的DHA成分，进一步满足儿童、孕妇等群体对营养的需求。
老金磨方DHA藻油黑芝麻饼干
图片来源：老金磨方旗舰店
也有许多品牌选择了在自家当红的产品基础上加入”中式养生食材”的概念。如网红饮品喜茶瓶装系列的暴柠茶，特别上新添加了养生的枸杞粉及人参，希望吸引更多有养生诉求的年轻消费者。中式养生的灵魂在食补，而食补的前提还是在“食”字上。在食品品类的决策顺序中，排名第一的永远是“是否好吃”。对于新中式滋补产品来说，口味和口感不仅是吸引新消费者的重要因素，也是形成重复购买的关键。数据显示，80%的消费者表示当在购买传统滋补品时，产品的口感决定是否会再次回购。
俗话说，良药苦口。如何调和“苦药”和“美味”的矛盾，把中式滋补品做得更好吃？新兴品牌们探索出来的方式，是将中式滋补品与代表“愉悦”、“美味”、“享受”的甜味零食相结合，如糖果、果冻、巧克力等。定位于时尚年轻的汉方养生零食品牌的 “TipsYou”推出的“桃颜”有方小糖系列，用蜂蜜和黑糖口味调和了当归、人参、黄精等原料的苦涩和腥味，让原本是滋补药剂的“八珍汤”变成了甜蜜Q弹的糖果。“TipsYou”推出的“桃颜”有方小糖系列
图片来源：FMCG CHINA
主打草本轻滋养产品的新品牌“草本魔法”选择将补气的灵芝做成讨喜的果冻口感，提供给那经常加班熬夜的精致女性，解决工作节奏紧张带来的身体疲惫、肌肤状态差等痛点。草本魔法灵芝养肤果冻
图片来源：草本魔法官网
中式养生原料多自带些许苦味，与黑巧有些类似。部分品牌利用这样的特点，在产品中加入了可可脂、乳粉、甚至威化，推出了神似费列罗巧克力的巧克力爆浆芝麻丸，在产品的宣传和沟通上，都着重渲染了其“美味”的特征。新兴品牌SHAN宫小膳近期也推出了“人参巧克力”，用黑、白巧克力裹人参冻干片，吸引想要尝试人参产品，但又担心不能接受人参药味的消费者。SHAN宫小膳“人参巧克力”
图片来源：FoodTalks
对于自身味道不突出的中式养生原料，不少品牌借鉴了网红甜品的口味和配方，以流行口味吸引消费者，降低产品的尝试门槛。如花胶滋补品牌官栈，针对传统花胶产品口味和口感单一、容易吃腻的痛点，推出了灵感来自广式甜品的纯奶木瓜口味、能闻到花香的玫瑰荔枝口味、含有果粒的椰芒甘露口味等，让略显老气的食材变得更有潮流气息，也让“食补”的过程变得更为愉悦。“怕麻烦”是年轻人的一大特点，而同时，“麻烦”也是中式滋补的一大特点。“五红汤”、 “八珍糕”、“十六茶”、“九蒸九晒”这些代表着古法和汉方特征的名词，在体现着配方的精巧、功法的细致之余，也反映着原料的复杂和工序的繁琐。Asahi 十六茶
图片来源：Vogue.com
新中式滋补品类的持续发展，需要解决的第二个难点，就是如何让中式的“慢滋补”适应年轻消费者的快节奏，变得方便快捷、即开即饮、即烹即食。今年夏天，曾经的气泡水之王元气森林调转方向，将火力都放在了主打中式养生植物饮的新系列——纤茶上。纤茶系列不仅靠玉米须茶、杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶等常规产品在线下商超、便利店等渠道强势出击，还与同仁堂合作，开发了秋分季节限定产品——金银花罗汉果茶，计划进入全国79家同仁堂药店。产品桑葚五黑茶为例，除了选用黑芝麻、桑葚等食材之外，还添加了黑米、黑果枸杞、黑豆和黑麦，帮助消费者在最短的时间内，一口气获得5种“黑营养”，解渴之余还能缓解水肿、脱发的痛点。
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纤茶桑葚五黑茶图片来源：元气森林旗舰店
今年八月，雀巢集团旗下的成人营养品牌雀巢超级加nesVita，推出了添加长白山人参粉的人参枸杞燕麦豆乳固体饮料，除了富含益生菌, 膳食纤维, 高蛋白的多功效成分之外，还宣称人参粉能提供消费者更好的防御力, 让忙碌的上班族能快速的用冲泡方式达到养生效果。雀巢超级加nesVita 人参枸杞燕麦豆乳固体饮料
图片来源：雀巢旗舰店
还有一些补品，因本身食用不方便，例如燕窝、鱼胶，还得经过蒸、煮、炖的繁琐制作过程，让快步调的年轻人想尝试也无动于衷。以燕窝为例，很多品牌从最先推出需要自己泡发的干燕窝，逐步进化为 “即时”、“鲜炖”或是燕窝粥等，更便捷的即食新品。而近几年来在餐饮、零售化渠道快速崛起的滋补品—花胶，与燕窝类似，需要经过先泡发再炖煮的复杂流程，通过预制菜的加工处理，做成火锅店排行榜上的 “花胶鸡汤” 养生快手菜, 刚好提供美味又方便简单的滋补方式麦德龙-麦臻选港式鲍鱼花胶鸡
图片来源：网络资料
随着市场的蓬勃发展，中式养生产品的市场集中度（CR5）由10.7%的下降至6.5%，越来越多的零售自有品牌也看到了这个细分市场上的机会。仅在今年，各大零售商就上市了不少以中式养生为概念的、覆盖各个品类的自有品牌新品。山姆会员店上新Member's Mark 花语阿胶糕高端礼盒，通过精致的烫金纸雕包装传递品牌的价值感。Member's Mark 花语阿胶糕礼盒
图片来源：山姆会员店
叮咚买菜在今年的火锅季推出了以中式滋补为概念的“当归羊肉”、“番茄牛尾”锅底。同样的中式秋季养生场景，盒马则上新了开胃健脾、养肺润喉的山楂六物膏棒棒糖和莱阳梨膏棒棒糖。叮咚买菜蕃茄牛尾锅
图片来源：上海魔都生活
盒马在2020年底推出的养生自有品牌“盒补补”，也在今年推出了更多的新中式滋补产品。尽管看上去眼花缭乱、百花齐放、品类众多，新中式滋补市场仍遵循着最基本的生长逻辑：是否为消费者解决了问题、是否能比竞争对手更多快好省地提供这些解决方案。不论是新品牌还是零售商自有品牌，只要充分理解目标消费者的痛点，持续对产品形式、口味、包装进行探索和创新，便能在这个市场中获得迅速发展的机会。- “熬最晚的夜，喝最补的水”，网红人参水能拯救“熬夜党”吗, 中国新闻周刊
- 2017—2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告, 中国食品报
- 2021—2026年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告, 前瞻产业研究院
- 传统滋补营养品2022Q1社媒电商营销分析报告,果集·集瓜
- 00后开始养生？人参+巧克力？我们和5位创始人聊了聊新中式滋补, 刀法研究所
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