文：曹婕

来源：铱星云商（ID：IRG-ROAD）

近两年，细分市场、精细化运营、个性化消费等概念频繁进入大众视野。究其原因，年龄层上有并存的混龄消费群体，也有崛起的新生代们；性别上有男性女性细分赛道，无性别赛道，乃至特定群体相关的“彩红经济”；即便是立足家庭客群，不同结构模型的家庭，也有着截然不同的需求……

与此同时，也有人认为，细分市场是“进窄门”，市场收窄之后很难走远路。在进入存量时代的实体商业领域，细分意味着更精细的场景和服务，不乏于细分中“杀”出来的独角兽，但也不缺囿于细分难以打破盈利瓶颈的落败者。

时代依然在变化，细分的故事还在继续。

夜幕降临，扎堆分布众多餐饮、小酒馆的商业街迎来了一天中最热闹的时候。热衷探索美食、社交聚会、放松减压的年轻人们像是奔赴心照不宣的约定，总能在此刻成为烟火气里格外养眼的风景。

在众多排队等位亦或是座无虚席的门店的间隙中，一家“外带鸡尾酒”档正吸引着匆忙而络绎不绝的人。在摇曳灯光下，只要向调酒师提出口味偏好，没过多久，一杯有格调的鸡尾酒便被装入透明提手袋中，和着有些微醺的风一起被带走。

图源：见水印

于是乎，潮酷的年轻人提着自己的战利品，沿途又添了不少氛围感照片到手机相册。从出门喝酒，到酒品外带，这中间经历了什么？

图源：见水印

随机问一个手提外带鸡尾酒的年轻人，他的回答是，开车不能喝酒，带回家睡前喝，一天中最后的仪式感。

显然，这是微醺经济中的一个新的细分场景，在活跃着年轻消费者的小红书上，已经有可观的打卡数据，也充斥着不少关于外带鸡尾酒摆摊的讨论。而它所瞄准的是想要花更低价钱浅尝微醺的客群，或是没有足够闲暇在门店坐下来“把酒言欢”的人，亦或者是希望捎带两杯去无法供应此类餐食的门店“助兴”的客群。

事实上，作为竞争最为激烈的业态之一，餐饮行业的细分总是惊喜层出。比如一度成为热门的糟粕醋火锅，是以地方特色口味为细分赛道在火锅江湖中出圈，而针对人群画像细分，亦有一人食餐厅、亲子餐厅、宠物餐厅、女性主题餐厅等；以时段细分，则有早间、午间、下午茶、晚间及夜间等不同时段的餐饮细分；堂食、自助、外带、外卖、预制菜等，则以用餐模式和场景有不同的玩法；在功能上，减肥减脂、轻盐、控糖，以及针对特定疾病人群都有细分赛道……

图源：见水印

一位曾经试水细分市场的从业者表示，当前的环境下，越细分越容易出“网红”，当它在千篇一律的市场中出现的时候，往往能让消费者因“未见过”和感觉“被懂得”而眼前一亮，即便没有在好奇驱使下去尝鲜，也往往会作为新鲜事进行社交平台的自发传播。

但同时，他指出，另辟蹊径的细分也面临更易“过气”的挑战。一定程度上，细分根植于不易被发现的痛点或是被忽视的小部分人群，出发点都是好的，但恰恰因为“非大众”，缺乏标准化产品和规模化市场，持续出圈有一定难度。

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归根结底是“人群”的细分

现如今，发展越繁华的城市，对于人们生活方式的包容度越高。比如在商场为宠物做社交派对空间，为“三坑”做一站式消费场，都基于相似的前提，即大环境对于这些传统观念里“出格”、“非主流”的事物逐渐转变态度，以及相应圈层人数扩大等。

正如“众”拆开由一个个“人”构成，在实体商业市场里，无论是场景、业态还是品牌的细分，归根结底，是人的细分。而真正想要提前抓住趋势，往往要细致入微地融入人群中，去体会有哪些正从“人”衍生为“众”的机会。

譬如当下在Z世代成为主力客群的表象之下，其实不应忽略的是非年轻新生代的混龄客群，尤其是越来越多商场、品牌挤进年轻力赛道的时候，“新老年”或是银发人群的舒适空间被挤压，他们同时又是更具消费时间和消费能力的一部分人。

再譬如，随着很多国家开始支持同性恋婚姻合法化，不少国际品牌在研究细分人群的过程中，开始更多考虑“lgbt”群体的细分需求，从交友、快消品、精神需求各种层面发展“彩虹经济”。事实上，站在群体画像的角度，这类人群突破社会主流价值观，往往更在意自我价值，因此对自由、精致生活以及外表的追求更高，购买力也远超大多数普通消费者。正因如此，不少时尚品牌、美妆护肤也逐渐开辟出更细分的产品线或系列，满足这类细分客群的需求。

另一个值得辩证看待的趋势是，在追逐呈上升趋势细分市场的过程中，如何平衡和“大多数”的此消彼长？以当下热门的宠物友好为例，一定程度上，宠物友好已经逐渐从细分市场演变成了一种标准化玩法，相反，非宠物友好反而变成了小众，对于自身原因无法亲宠的部分人群理来说，商场从人性化照顾他们的需求，反而也就成为细节化的服务。

03

入窄门，走远路，见微光

尽管种种迹象已表明，细分市场从起步到后续运营都并非一件容易的事，但存量时代下，却又是很多商业空间以及品牌不得不采取的策略。

一位筹开中的购物中心企划人员表示，受到疫情和前期多方面影响，项目较预计开业延后很长时间，在这个过程中，周边商业氛围在过去几年发生了很多变化，作为项目直接竞品的购物中心也已经开业并且率先覆盖了主流大而全的客群，因而项目目前还在寻找更精准亦或者相对细分的定位，同时从全城角度来看，作为间接竞品的项目对细分市场培育情况也各有参差，从目前来说定位难度亦有所增加。

事实上，对于多数“勇于”探索细分赛道的商业体而言，大多面临着三个阶段。第一个阶段便是入窄门，数字化时代，将客群画像进行精细刻画并不难，锁定客群“投其所好”进行引流也有着更明确的方向，但若真正意义上实现流量转化，激活项目的长期生命力，却是一条需要探索的“远路”，这也是需要经历的第二个阶段。当通过运营把私域盘活之后，细分商业体才真正意义上到了“见微光”的第三个阶段。

值得一提的是，无论是商业体还是品牌，“像素级”的极度细分都面临着更大的挑战。理论来说，极度细分会让品牌在既定市场的份额降低，细分越深入，市场容量便越小，同时消费者的理性化程度也越高，相应的开发、运营成本也会随之水涨船高。

因此，相较于开拓细分市场，更多品牌更愿意进行精细化运营。以餐酒品牌COMMUNE来说，作为全时段餐吧，品牌在运营过程中观察到不同时段的客群画像有着明显不同，因此品牌并未在产品上进行过度细分，而是针对不同画像客群进行不同私域建设，比如通过尝试更细分的会员标签，对诸如女性等细分客群提供专项权益服务。

再以近期吾悦广场启动的321春纷新聚场为例，根据官方释放的消息，这是其探索以用户为核心深度运营转型的首场大型主题活动。在吾悦广场此次活动中，便基于对辐射人群的深度洞察，将广场客群细分为了潮派圈和邻里圈。

总体来看，未来的商业市场，是差异化竞争的市场，对细分市场的运营也将是未来的趋势。沉淀数据，流量运营，以及在此基础上增加细分客群的粘性，还有很长的路要走。